电影发行“窗口期”是产业的生命线还是“历史遗物”？

发行“窗口期”向来是电影产业最为敏感和脆弱的问题之一，制片公司、发行公司、院线、DVD销售商、视频网站、电视台、导演、编剧、演员等等利益相关人对此意见并不统一，时有摩擦和博弈。

2010年，迪士尼的《爱丽丝梦游仙境》由于只留出了三个月的“窗口期”，结果遭到英国、意大利、荷兰众院线商的抵制，差点被罢映。但最后该片全球票房仍然达到10多个亿，于反对者而言，竟有些无言以对。

电影发行的“窗口期”是产业的生命线，还是终将被淘汰的“历史遗物”呢？

 一、家庭录像（Home Video）发行窗口期的发展变化

“窗口期”的机制安排来源于版权边际成本递减而边际收入递增的“魔力”，更多的版权载体和价值出口，于电影的权利人而言当然就是一本万利的好生意。电影发行收入来源除了票房以外，还有许多长线收入，这就是窗口期收入。电影制片厂通过设置一套时间窗口的体系来向不同介质的市场发行其产品，以获取最大利益。每部电影都按照时间可以分为不同授权的形态：点播权利 （Right of On-demand Video）、下载权利（Right of Download ）、包月付费视频服务（Monthly Subscription Service）、免费观看（Free Movie Online）。

若以美国好莱坞为例：过去，影片首先在影院上映六个月；随后家庭录像（录像带、DVD或网络视频）窗口开启，各平台付费点播/下载，为期大约6-8个月；之后进入有线电视播放窗口，为期1-2年；最后进入长期的包月观看和免费观看。

但是美国电影从1997年到2015年，近二十年的时间里，家庭录像窗口期缩窄了两个多月——不断逼近影院发行窗口。

上世纪90年代末，院线窗口保留平均5个月22天，其中第二季度最长，达到6个月28天。直到2003年首次缩减至4个月27天，其后一直徘徊在4个月至5个月。直至2014年下降到3个多月。其中第二季度降幅最大，为3个月27天；第一季度降幅最小，只有2个月2天。

二、盗版几乎毁掉了中国的家庭录像发行

盗版在中国市场有多猖獗无须赘言，从VCD时代开始，制造业“创新”的“超强纠错”，在很大程度上蕴育了盗版市场的蓬勃，对正版音像市场的冲击表现在了不断压缩家庭录像发行窗口期，以避免DVD发行商还没等正版DVD上市，全民都已经看过全片了——当然不是影院观看，而是盗版，从DVD到BT均已遍地开花。

正版DVD面对盗版的“挑衅”，不得以只好不断逼近影院发行窗口以“自保”，当然也因此冲击了影院发行市场。于是，2003年12月底，全国35家电影院线公司代表联合签署了《北京宣言》，主要内容是：从2004年2月1日起各院线公司采取统一行动，在与制片方签订电影放映合同时必须约定，电影首映日起15日之后才得出版发行该片的正版音像制品。

这是一个双输的结果，15天的窗口期对影院发行来说不过就2周，在当时的影市规模下，2周能够产出的票房有限，而正版音像制品并没有因此复兴起来，盗版仍然不可遏制，最终的结果是DVD市场很快在网络视频的兴起下几乎完全退出了市场。

从VCD到DVD，盗版几乎毁掉了整个中国电影的家庭录像发行市场，直到视频网站的兴起。

三、视频网站的崛起，窗口期缩短的渴求仍然存在

随着2009年开始，视频网站逐渐崛起，从早期UGC模式的百花齐放，到现如今大家都已纷纷转型PGC，对电影、电视剧版权采购的迅猛使得视频网站成为了中国电影市场家庭录像发行市场的关键窗口——影院发行之后便是视频网站。

与当年正版音像市场相比，如今视频网站们遭遇的盗版威胁已是少了很多，这主要得益于一方面视频网站在高清、超清画质播放技术方面的突破，保证了用户流畅、优质地在线观看电影，另一方面前几年多家视频网站巨头以及政府监管部门联手打击非法下载或在线播放的视频网站成效显著，有效地巩固了正版资源的合法地位。

但作为影院发行身后的窗口，视频网站们并不安于现状，仍有很强的对窗口期的缩短需求——越是逼近影院发行，越能吸引更多观众观看，特别是付费观看，这对于正在积极谋求向用户收费以打开盈利模式通路的视频网站们而言，必须向传统的发行窗口安排发起挑战了。

2015年3月的香港亚洲电影投资会（HAF）主办的爱奇艺论坛上，爱奇艺高级副总裁杨向华呼吁：缩短电影在互联网平台上线的“窗口期”，不给盗版留空间，为传统电影行业带来更多的价值与提升空间。2015年3月24日，爱奇艺在香港宣布未来将与香港导演王晶合作6部重量级影片，并将在院线和网络同步上映。

2011年4月，乐视影业CEO张昭先生曾表示：“对于影片窗口期的问题，应该针对不同的影片不同对待。对于以技术驱动为主的影片，延长窗口期是有必要的，可以满足更多观众的观影需要；对于以内容驱动为主的影片，可以适当缩短窗口期的，更有力于影片版权的保护！”2015年11月26日，乐视影业出品的《消失的凶手》计划提前一天（影院发行为27日）在乐视网（专供全屏影视会员）上“超前点映”，但随后由于种种原因作罢。

美国的视频网站对此的渴求与中国玩家相比可以说是有过之而无不及。2014年9月29日，Netflix的首席内容官特德·萨兰德斯（Ted Sarandos）宣布，《卧虎藏龙2》将于2015年8月28日首映，只在Neflix上以及IMAX影院。紧接着，9月30日，萨兰德斯宣布了另一项更具野心的交易：Netflix与喜剧明星兼制片人亚当·桑德勒（Adam Sandler）将共同制作四部电影，由后者领衔主演并担任制片人，而这四部桑德勒电影将全部——独家在Netflix“放映”。

那么，家庭录像发行窗口期提前究竟会不会对影院发行（即票房）造成明确的不利影响吗？

四、电影票房越高，窗口期越长，但反之并不然

总体而言，窗口期的缩短，必然会加剧家庭录像观影对影院观影的分流，使得录像发行对影院发行更具替代性。那些不介意等待的观众当然愿意以更低廉的价格观看视频网站或是DVD上的“新片”。而随着窗口期的缩短，这些“不介意等待”的群体会变得越发庞大。

下图是2000—2015北美家庭录像窗口开放时间与电影票房的关系：

自2002年以后，票房超过一亿美元的电影，家庭录像窗口期长度与其他影片相比是最长的，从折线图中蓝色线条均高于或等于其他线条即可知。票房在5000万美元以下的（绿色和紫色）折线在大多数年份垫底。

下图反映了中国电影窗口期和票房的关系：

图3中，票房低于1亿的电影（绿线）窗口期长度恒小于票房高于10亿（蓝色）的电影。

再以引进的国外大片为例：

《速度与激情7》、《复仇者联盟2》和《侏罗纪世界》都是2015年票房超过10亿的影片，与（图3）国内的10亿票房影片的平均窗口期3个月相比，这些影片的窗口期远远高于平均值。《星际穿越》获7.5亿票房，与2014年电影（1-10亿票房）的平均窗口期3个月相比，高出2.6个月。《环太平洋》也高出同年同等电影平均窗口期1.9个月。据不完全考证，我们可以推测，国外大片的高票房除了其本身电影和宣传引国人瞩目以外，其远高于国产片的窗口期也有相当的贡献。

如果从影院落画与视频上映的时间间隔看它与票房的关系——

从2013到2015，间隔期明显下降，这是窗口期逐步缩短的反映。且间隔期也与票房成正相关（即：蓝线＞红线＞绿线）。某些国产片甚至还未从影院完全下线，视频网站就已迫不及待上线：2013年的《中国合伙人》影院落画时间为2013年7月12日，而视频网站在2013年7月1日就已上线；同年的《私人订制》影院下映时间为2014年2月13日，而网络视频提早一周上线。而此类情况，正在逐渐增多。

历史无法假设，因此也很难证明如果窗口期再延长一些，那些电影的票房是否会再上一个台阶。但在中美这一系列的数据观察里，仍然可以发现，票房高的影片窗口期会更长些，制片方仍然依赖影院放映窗口的延长来扩大收益，与此同时也必须有“滞后”的家庭录像发行窗口来保障上一个窗口的收益最大化。

《大圣归来》、《港囧》、《夏洛特烦恼》、《老炮儿》皆因票房成绩不错而延期密钥，视频网站的上线时间也因此延长许多。而进口大片更是通过一个季度以上至半年的较长窗口期，避免观众因为可以等待视频网站上线而不去影院观看，一方面确保影院观影的不可替代性的同时，另一方面也是保证了影院发行价值链上利益相关方都能尽最大努力在这个发行窗口里为自己谋求最大化的收益。

五、不可撼动的生命线？

“我们认为提早的录像点播会抢占现行的院线窗口，并且不可逆转地损害电影产业的金融模式。历史已经证明，用录像点播弥补影院收入是个错误，提早开放家庭录像点播将会使影院每年损失数亿的票房。”

这是2011年4月20日，詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）、彼得·杰克逊（Peter Jackson）等32好莱坞颇具影响力的电影人和经理人针对“窗口期缩短”这一情况发表的一封公开信中的内容，信中抗议好莱坞大公司在电影上映两个月后就提供VOD电影点播服务，要求影片在影院放映结束之后留有4至5个月的“窗口期”。他们担心这样会损害影院放映行业，即使这将带来DVD销售（在北美，该发行载体仍然繁荣）的增长。

但是，随着视频网站越来越成为重要的且能够承载更多电影并创造更高收益的发行平台，如果仍然僵化地苛求视频网站为院线让路，令后者固守传统发行窗口的时间体系，何尝不是在牺牲视频网站的利益呢？有些电影并不完全需要影院发行，特别是在影院窗口本身就不具备足够竞争力的影片，如果在视频网站上做重点发行会不会因为新鲜和独特的题材、趣味更容易吸引观众付费观看呢，毕竟影院发行与视频网站发行相比，后者更易在细分市场里找到大量观众，而非在大众市场里等待细分受众的反馈。

在2015年的AFM的论坛上，前环球影业主席大卫·林德（David Linde）指出，制片人和投资人到了必须改变他们的旧观念的时候，必须积极地拥抱各种不同的平台。

“当下的这个时代要求我们的策略必须非常精确。在我看来，如果你的电影在下映的同时在网上上线播出是没有问题的。”

中美两国的电影发行窗口体系都在遭遇的严峻挑战。对于片方来说，正是因为更广阔利益的憧憬才会有勇气破冰。对于院线来说，并不是每部影片都适合影院的长线放映，实际上甚至并不是每部影片都有必要在影院放映。是时候思考下一代电影发行的商业模式了：在日益严峻的数字化时代，我们更愿意看到建立新的商业模式以满足观众的消费渴望，并兼顾片方、院线和视频网站的利益，毕竟生产者利益的实现前提是消费者利益的最大化满足。

附录：

鸣谢：腾讯视频（提供部分中国电影网络视频（VOD）窗口期数据）。