“渠道下沉+线上营销”助推春节档票房 ，“合家欢”渐成趋势

2016年春节档（2月8日至2月13日）全国电影总票房达30亿元，同比增长66%，是历史上票房最高的春节档。《美人鱼》《西游记之孙悟空三打白骨精》和《澳门风云3》等三部影片票房一路飘红，累计票房达28.16亿，占据春节档总票房的94%。

1.猴年票房迎来开门红，刷新多项票房纪录。大年初一到初三的总票房接近17亿，相当于去年春节档的总票房，超过了2005年国内全年的票房产出。其中，2月8日（春节档首日）的票房高达6.4亿，观影人次1737万，刷新了华语影史的单日票房记录。2016年春节期间6天的单日票房全部超过4亿，而去年全年单日票房超过4亿的仅有2天。

2.三驾马车势如破竹，引领2016年春节档的票房火爆。《美人鱼》是当之无愧的票房冠军。2月7日，影片首日预售票房破亿，打破华语电影预售记录；上映首日，票房高达2.69亿，成就单日票房最高华语片；截止大年初六，上映6日累计票房14.73亿；另外，《西游记之孙悟空三打白骨精》上映6天，累计票房6.57亿；《澳门风云3》上映6天，票房累计6.86亿。

3.渠道下沉+线上营销助推票房红利，“合家欢”渐成趋势。四线及以下城市的票房增速超过100%，是此次春节档票房增长的主要动力。并且，春节档首日线上出票比例高达八成。随着院线渠道下沉和线上营销渗透，再加上电影逐渐成为“合家欢”的场所和重要社交途径，预计2016年电影票房市场将继续维持高速增长，票房大年逻辑贯穿全年。

4.票房增速超预期，有望提升业绩弹性。经济低迷的宏观背景下，传媒文化消费需求旺盛，板块具有相对基本面优势。春节档火爆的票房充分证明，影视板块是具有相对基本面的难得亮点。电影市场二线以下城市屏幕数量增加+营销下沉引领新一波人口红利，预计2016年电影行业会继续延续35%以上的行业增速，全年票房有望突破600亿，票房大年逻辑继续贯穿全年。

建议关注显著受益于口红效应和票房红利的细分行业和标的：票房受益最为确定的万达院线、ST松辽。以及依次推荐具有丰富IP储备和优秀IP开发和运营能力的内容龙头：光线传媒、华策影视、奥飞动漫。

春节档票房总结： 三驾马车成就最火黄金周

猴年票房迎来开门红，同比增幅高达66%。2016年春节档（2月8日至2月13日）全国电影总票房达30亿元，同比增长66%，是历史上票房最高的春节档。2015年中国的电影总票房达到440亿，同比增长近50%.快速增长的票房势头在今年得以延续。

资料来源：中国票房网，中金公司研究部

大年初一票房超1亿美元，刷新单日票房记录。大年初一到初三的总票房接近17亿，相当于去年春节档的总票房，超过2005年国内全年票房。其中，2月8日（春节档首日）的票房高达6.4亿，比去年同期增长71%，刷新了华语影史的单日票房记录，在此之前的记录是去年7月18日的单日4.3亿。 当日观影人次高达1737万次。2016年春节期间6天的单日票房全部超过4亿，而去年全年单日票房超过4亿的仅有2天。

资料来源：中国票房网，中金公司研究部

三驾马车势如破竹，《美人鱼》刷新多项记录。春节期间共上映《美人鱼》《澳门风云3》《西游记之孙悟空三打白骨精》《功夫熊猫3》等10部电影。其中，大年初一上映的新片共4部，相对于羊年伊始7部电影同时上映的盛况，新片竞争有所缓解，但也导致票房的分布较去年更加集中。大年初一上映的《美人鱼》《西游记之孙悟空三打白骨精》和《澳门风云3》等三部影片票房一路飘红，累计票房达28.16亿，占据春节档总票房的94%。《美人鱼》首日预售票房破亿，打破华语电影预售记录；上映首日，票房高达2.69亿，成就单日票房最高华语片。三驾马车势如破竹，引领2016年春节档的票房火爆。

渠道下沉+线上营销助推票房红利，“合家欢”渐成趋势

渠道下沉带来新人口红利，小镇青年渐成观影主流

影院投资逐渐向三四线城市倾斜。 2015年全国新建影院1200多家，同比增长20.4%，总影院数达7000家，新增银幕8035块，同比增长30.1%，总银幕数达31627块。随着国内重点一线城市的影院建设逐渐饱和、同质化竞争加剧，影院投资逐渐向三、四线城市流动。不少三四线城市在一两年时间里，经历了银幕数从个位数到两位数的转变。

资料来源：艺恩，中金公司研究部

四线城市春节档票房增幅超100%。2016年春节档三四线城市渠道下沉趋势显著，四线及以下城市票房增幅超过100%，远高于全国平均票房增长，并且较去年同期票房占比增长6个百分点。三线城市的春节档票房较去年增长66%，与全国平均票房增长持平。由此可见，四线及以下城镇的新增观影人口已成为推动票房高速增长的主力。

电商加温观影热情，在线出票高达八成互联网公司入局，线上渠道发力。 除了传统的影视公司外，在线上渠道领域，猫眼、百度、腾讯、阿里（MBAT）四雄争霸的格局已经初步形成。这些互联网公司逐步试水电影作品的出品和发行：猫眼和格瓦拉是《美人鱼》的联合出品方，微影和百度是《三打白骨精》的联合出品和发行方。另外，猫眼独立发行了《年兽大作战》互联网公司在参与影片的营销上不遗余力，凭借其先天的线上渠道优势，逐步颠覆观众的购票习惯。据统计，大年初一单日的在线出票率高达83%。电商渠道的营销和推广符合当下观影人群的消费习惯，更凭借及时和便捷的特征加温观影热情。

作品题材丰富，动漫不乏佳作，影院“合家欢”趋势显现

春节档期间的十部影片，大多定位于“合家欢”，主题温馨、热闹、欢乐，适合家庭和朋友聚会，契合中国人过年团聚、合家欢乐的消费习惯和心理诉求。作品主题丰富，不乏大作。《美人鱼》是周星驰三年磨一剑的作品，汇聚邓超、张雨绮等一线明星，口碑与票房同样出色，豆瓣评分高达7.1；《澳门风云3》和《功夫熊猫3》延续前两部的热度，笑点频出；《三打白骨精》传承于超级IP，主创阵容大牌云集。

《美人鱼》：饥饿营销吊足胃口，无厘头幽默蕴含周氏情怀

电影采用典型的饥饿营销，此前未开放任何点映场，仅放出预告片，吊足观众胃口。但周星驰三年后重磅归来的作品最终凭借过硬的质量成为春节档最大赢家。影片立意深远，情节却并不复杂，不乏叙事和特效上的创新，又满载周氏幽默和情怀，以情动人，体现了导演强烈的个人风格。同时，影片中满含星爷经典电影的影子：折凳、旺财、鸡翅膀、狮吼功、睡声、八爪鱼等，每一个细节都勾起了观众无数感动的回忆。

《澳门风云3》：王牌阵容、笑点十足，合家欢特征突出

电影延续前两部的热度，定位于“全家都能一起看”的开心题材，笑点十足。影片由博纳影业出品，汇聚周润发、刘德华、张家辉三大影帝，还有刘嘉玲、李宇春的加盟，大咖云集，仅凭阵容就看点十足。内容十分接地气，反映了表情包、自拍、神曲等众多网络流行语，包含恶搞、笑场、CosPlay等元素，还运用众多高科技，展现3D效果，可谓热闹纷呈，具有最典型的合家欢特征。但相较于前两部，《澳3》上映几日后显出疲软之态。一味的搞笑和单薄的剧情导致影片口碑远不如《美人鱼》。

从影片市场份额看来，《澳3》在南方展现出巨大的优势，广东省的票房占据总票房近20%，江浙地区也分别有11.6%和8.6%的份额，分别位列二三名。

《三打白骨精》：超级IP+出彩特效

影片的情节脱胎于家喻户晓的故事，汇聚巩俐、郭富城等大咖。巩俐的白骨精表演出彩，剧本对于人物的挖掘也比较到位。同时出色的特效令人印象深刻，被许多观众喻为国产最佳。然而，影片的豆瓣评分5.1分，口碑一般，主要的硬伤来自于搞笑生硬。但无论如何，这部电影从剧本到特效，再到后期宣传和周边制作，基本上已经基本形成了类好莱坞电影工业式的线条，体现了国产电影在工业化上的巨大迈步。

影院合家欢趋势显现。影院和银幕数的增加，影片类型的丰富，购票渠道的日益便捷，电影消费逐渐成为家庭和朋友聚会的主流。除了供人欣赏以外，电影已经成为不可或缺的重要社交方式。

动画电影票房和口碑不俗。《功夫熊猫3》《年兽大作战》《熊出没之熊心归来》都是典型的合家欢动漫电影。《功夫熊猫3》的累计票房已达8.2亿，《熊出没之熊心归来》的累计票房为2.8亿，展现了动画电影巨大的消费潜力。《年兽大作战》虽然票房欠佳，但取得了豆瓣6.0的不错评分，凭借精美的制作和可爱的形象，获得不俗口碑。国产动画电影经历厚积薄发，在精品辈出和产业巨头入局等多因素催化下，产业风口已然到来。2016年有望成为国产动画电影的爆发元年。

票房增速超预期，有望提升业绩弹性

经济低迷的宏观背景下，传媒文化消费需求旺盛，板块具有相对基本面优势。春节档火爆的票房充分证明，影视板块是具有相对基本面的难得亮点。 电影市场二线以下城市屏幕数量增加 + 营销下沉引领新一波人口红利，预计2016年电影行业会继续延续35%以上的行业增速，全年票房有望突破600亿，票房大年逻辑继续贯穿全年。

院线是受益最为确定的子行业。万达院线和ST松辽作为优势院线运营商，稳定地受益于快速增长的票房市场。万达院线运营数据持续向好，并购等资本运作催化不断，从绝对市值的角度看长线仍有空间。建议关注。

看好IP资源积累和开发运营并重的内容公司，依次推荐光线传媒、华策影视、奥飞动漫。光线传媒（《美人鱼》投资比例最高，受益最显著；动漫电影布局前瞻，关注《沙漏》《致青春2》等电影以及《大鱼海棠》《我叫MT》等动漫电影）、华策影视（影视综艺有望全面开花，关注《微微一笑很倾城》《翻译官》《三生三世》等潜在爆款作品）、奥飞动漫（动漫IP和智能硬件布局前瞻，关注《美人鱼》《荒野猎人》等作品）。