网生内容火热 品牌商纷纷试水网剧广告植入

在《太子妃》的九王痛失所爱被流放两个月之后，小娱再一次在网剧里看到了于朦胧。只可惜，他已经跑到网剧《世界辣么大》给旅游网站卖广告去了...

同时，张子萱主演、杨一柳监制的《我叫郝聪明》出了第二部，主创两头飞，唯一不变的是第一部做植入的珠宝商还是联合出片方... 所以最近网剧的新节奏是各大广告公司都来抢影视公司的饭碗了？

从产品植入到联合出品，网剧打广告的发展途径并不陌生。比如当年可爱多连续三年出品了《这一刻，爱吧》系列微电影就是如此，甚至，微电影一度以来都成为了广告片的代名词。

至于网生内容领域，其审查制度宽容，为网剧广告植入带来了更多的可能性，而低廉的门槛，也让大量“淘品牌”或新品牌可以在其中试水，甚至有人向小娱吐槽“我们连两万元的卫生巾植入都接过”。当然，也有《盗墓笔记》等顶级网剧能收入千万级的植入费。

至于定制网剧，更是手到擒来，像《我叫郝聪明》里，女主角成了珠宝商的设计师，《世界辣么大》里，于朦胧跟着旅游平台去了日本...只是，微电影的式微也让人意识到，广告商的过多参与可能会导致内容良莠不齐。这样的植入对于广告商来说是否也会成为伤害呢？

（不同广告植入价格差异）

网生内容火热，品牌商纷纷试水网剧广告植入

诸君应该都还记得《太子妃》里的金戈吧？《他来了请闭眼》里薄靳言那辆会说话的奥迪呢？或是《屌丝男士4》里老吃的招牌拌饭酱？

2015年网剧的大爆发带来了诱人的广告潜力，也给了产品商注入了一剂强心针。不同于传统影视的严苛审查，网生内容平台自审自播给了广告植入充分的活动空间。

比如腾讯的网剧《世界辣么大》，讲的是一群小伙伴一起日本寻宝的故事，听起来很适合旅游网站投广告对不对？因为同程网根本就是它的剧本创作者之一啊。

《世界辣么大》的三家联合出品，一家是旅游平台，负责根据品牌理念进行剧本创作；一家是广告公司，负责牵线搭桥；还有一家是视频网站，负责渠道投放。这样的出品阵容，小娱想说，完美。

又比如《我叫郝聪明》系列网剧，广告商每克拉美以联合出品的方式连续赞助了两部网剧。剧情中女主角从追求“钻石人生”到成为该品牌的珠宝设计师，从第一部的硬性植入到第二部的产品介入剧情，广告商显然找到了和影视更合适的结合方式。

据小娱调查，网剧的产品植入价格一般比传统影视剧的植入价格低50%，优质网剧项目的“入门植入价”则能达到传统影视剧的70%左右。不过网剧的制作成本跨度远超传统影视，因此网剧的植入价格在几万到几千万之间浮动，差别极大。网剧的植入广告审核宽泛很多，“百万左右的剧，两万块的卫生巾都让植入。”

记者了解，一般影视剧的广告植入价格在百万级别，热门影视剧的合作价格大概在三百万到千万之间。除了产品使用摆放和演员口播，一般植入价格较高的可进行情节定制和角色绑定。

比如前段时间热播的《北上广不相信眼泪》中就有和猎聘网的深度广告植入。如果是类似于《辣妈正传》这种顶级剧集，单纯的品牌展示可能也要一百万左右的植入价格。

广告植入并不是新鲜事，但现在广告商介入影视项目的时间越来越早，广告商已经从一个影视项目链下游的环节逐步向上游环节靠拢。

硬广、深度植入、定制IP，广告植入模式哪家强？

小娱平时最烦看剧的时候冷不丁出现一个商标，当年《非诚勿扰2》的某银行信用卡还历历在目。这些广告植入的商业模式基本都是“一手交钱、一手看广告”。

一些产品商的商务总监告诉小娱，这些植入的盈利模式就在于后期的销售，大部分情况下产品商植入广告就是为了买个曝光。“普通的剧目一般都不指望能盈利，大剧盈利能双倍已经算是好成绩了。一般我们一年能做几十个项目，也只求一两个项目火起来”

在这样的情况下，催生出一种新的网剧广告植入模式，就是广告商定制IP。何谓定制IP？简而言之，就是广告商去找编剧公司，围绕着自身需求，定制一个剧本，然后再找到视频网站合作，推动网剧上线。

广告商一夜变身网剧主控方，自然不甘心只是“花钱买曝光”。以《世界辣么大》为例，同程投资占比50%。但是同程作为旅游平台方，将剧情中出现的目的地景区等都作为广告分摊了出去，等于这些景区为同程这50%的投资买了单。

因此和传统广告植入“单花钱没收入”不同，同程在这种植入模式下不仅收回了成本，在剧集上线后，作为联合出品还能获得的利润分成。 “相当于我们没有花钱，赚这个贴片广告的价值，就赚了六七百万。”

而《我叫郝聪明》又是另一种广告植入模式。它由珠宝品牌跨界联合出品，编剧干脆将郝聪明变成该品牌的珠宝设计师，把品牌作为一个完整的“产品”介入剧情当中，从而让植入看起来不像是硬黏上去的狗皮膏药。

不过，根据业内的媒介策划人士的说法，“这两种模式广告商都还在摸索着做。”小娱翻了翻最近几个月全网播放量前十的网剧，发现大部分叫得出名字的网剧都是视频网站独家出品，像《我叫郝聪明》《世界辣么大》这种找到广告公司联合出品的网剧几乎没有。

网剧定制广告不如硬广，市场前景仍有待考量

那么，这种定制IP是否成为网剧植入的最佳模式呢？根据小娱的采访，未必。

《世界辣么大》这样的定制剧，在市场上还只是一种创新模式。虽然在剧集播出之前已经通过其他广告的植入费用得到了成本回收，但这基于产品商本身就是一个平台，“这个平台方有一定的吸金能力，如果其他品牌要达到同样效果，可能是一件非常困难的事。所以这种模式是不是能够在市场上成为一种趋势，还需要经过更多的考量。”有广告圈业内人士告诉小娱。

其次，作为非影视公司，产品商对于剧本内容的把控能力比较弱。“万一剧本选错了，广告商就会面临一定市场风险。这有可能导致成本亏损，或者直接毁坏其产品形象。”

同时，IP定制网剧的出现，也是基于网生内容审查松、投资小的优势。但是对于产品商而言，“网络剧在价值上、体量上都还太年轻了，现在主要的消费群体还是传统电视剧的受众，我认为网剧的广告投入还是有一定风险的。”一家传统广告公司的策划人员告诉小娱。

在采访中，更令小娱吃惊的是，小娱最反感的硬广植入反而是很多产品商的选择。根据一家日化产品公司的推广总监的说法，“硬广植入曝光度大、投资力度小，能够获得的传播效果也比较好”。

在小娱看来，定制IP这种网剧广告植入模式值得尝试。目前，《世界辣么大》《我叫郝聪明》虽然不是网剧爆款，但是播放量也很不错，《世界辣么大》的第二部也已经在筹拍中。

只是，受制于网剧、产品商等多种因素，这种模式是否成功，现在下定论还为时尚早。