“小镇青年”撑起票房半边天背后的真相

2016年正月初一，温州万达影院平阳店的这一天从早上8点就开始了。

因为这一天周星驰的新片《美人鱼》上映，同时这一天也是一年中最重要的节日——春节。当天，万达平阳影城一共排片75场，《美人鱼》占35场。排片从早上8点就已经开始。一天下来，这个影城创造了86.5万元的票房。这个数字让万达平阳影城一跃登上全国影院票房排名第二位。

一路向北，距离温州平阳2000多公里的辽宁绥中县却是另一番景象。

当地的电影院在春节这一天都歇业了，直到初三才正常营业。相较于看电影，这里的人们更愿意选择去KTV。在北京工作的李某今年春节也回了老家绥中县，知道《美人鱼》初一上映，当天她从所在的镇上驱车10多公里到了县城影院，却扑了空，“只能回北京补看了”。

近年来，在票房不断高歌猛进的同时，“小镇青年”现象，几乎成为理解中国电影的最核心关键词之一。2016年春节档6天，全国票房再创纪录突破30亿。于是，“小镇青年崛起”又一次成为“热词”。

那么，这些“小镇力量”在全国票房中究竟占据多少？

有数据表明，今年整个春节档票房的主力城市仍然是省会、直辖市与经济发达地区。有这样一组数据：34个票仓城市以占全国19%的常住人口就贡献了全国50%的票房，前100个城市则贡献了整个中国电影市场近80%的票房，全国票房排名最前列依然是上海、北京这样的超大型城市。

所以，电影行业所谓的“小镇青年”们，或许应该赋予他们新的含义，他们曾经来自于小镇，如今生活在一二线城市。

从“地级市”走出的“全国第一”

在很多人看来，温州是个富豪云集的城市，他们驾豪车穿华服，一掷千金。早在10多年前，世界一线奢侈品牌LV就在温州开出店铺，“十个人进去九个要开单出来”，这个业绩全国罕见。

在温州的“成绩单”上，其电影产业的发展也走在了前列。

早在2002年，温州电影发行公司组建了跨地区的股份制企业温州雁荡电影院线有限责任公司，目前旗下签约影院已有数十家。如今在温州，新开的影院已经开到村子里去了，这样的迅速布局，加上线上线下的营销，确实把电影产业的整体蛋糕越做越大。

这样一块“肥沃”的土壤，也吸引了许多外来院线来温州投资建设影院。

万达院线就在温州市开出了两家影院，一家位于温州龙湾区，一家位于平阳县鳌江镇。这两家影院就在今年春节档创造了令人称奇的成绩——正月初一，温州龙湾万达和平阳万达分别以110.4万元和86.5万元的票房，占据全国第一和第二名；正月初二，这两家电影院分别以68.4万元和64万元的票房继续稳坐第一、二名；初三至初六，这两家电影院票房都位于全国前六。

在购电影票这件事上，温州人也保持了他们一贯“一掷千金”的做法：

在温州万达龙湾店，同一个人，初一买了8张《功夫熊猫3》，初二买了22张《西游记之三打白骨精》的电影票，初三买了6张《美人鱼》，初四则有18个人来看《澳门风云3》。

温州人有个习惯，过年喜欢全家看电影。“我们曾做过一份调查问卷，数据显示80%的观众，都是以家庭为单位，一买就是五六张电影票，其中还有超过四分之一是大家庭来看电影。”万达平阳影城的负责人说，“家庭组团来观影的也是越来越多，甚至不少是三代同堂。取票机经常有人拉出了一串电影票，至少有10张”。

距离温州1000多公里的湖南潇湘国际影城宁乡店，上演着同样热闹的场景——影城的休息区坐满了等候观影的观众。

潇湘国际影城宁乡店、益阳区域总经理范博文介绍说，最火的还是《美人鱼》，“县城里对国外电影文化没有那么‘感冒’。春节期间的观影人群中，家长带小朋友居多”。

宁乡隶属湖南省会长沙市，是湖南最具实力的县市之一，2014年跻身全国县域经济与县域基本竞争力百强县（市）50强。与许多县级影院不太一样的是，潇湘国际影城宁乡店春节档6天虽然比平日要高出一些，“但是因为宁乡录属省会，外出打工的人口比重并不大，所以和平日的票房差别不是太大”。

潇湘国际影城宁乡店于2012年4月开业，位于宁乡县花明北路438号人人乐百货四楼，也是依托于购物商场带动观影人气。当年，宁乡的观影氛围并不太强，原来的两家老影院的座位数都不超过600个，“颇有些录像厅的感觉”。潇湘国际影城进驻宁乡后，带来了一股新鲜活力，也让老影院感受到了竞争压力。经过近四年的培育，潇湘国际影城宁乡店的有效消费会员达到了4万多人，日常观影人群在20岁-50岁之间。

“我们会寻找观影人群中的意见领袖，比如影迷群、会员群，影城的市场部会跟进，让他们多发表意见。我们还会组织聚餐，茶话会等形式的活动，在宁乡已经形成比较固定的团体。”范博文说。2014年，潇湘国际影城宁乡店全年票房为718万，2015年票房为847万，同比上涨了18%。这个成绩在湖南县级影院中排名第二。

春节档当月收入占到全年的三分之一

中国影市已步入量质齐增新阶段，在电影市场结构上呈现出新的发展趋势。

影院建设早已开始向三四线城市下沉，如火如荼的影院建设激发了当地的观影热情，三线及以下城市人次增长率近三年保持在30%以上，带动票房分布逐渐下沉，观影人次分布纵深化发展，从2011年到2015年前三季度，一线城市人次份额由25%下降到18%，二线及以下城市人次份额由75%提升到82%，其中五线城市人次份额5年提升了8%达到17%。

在中国电影家协会秘书长饶曙光看来，中国电影市场的高速度乃至加速度发展是与中国城镇化及其拓展分不开的。特别是国家支持在县城建设数字以及多厅影院的鼓励性若干政策的出台及其实施，使得4亿县城的人民也能同步享受中国电影改革开放繁荣发展的成果。他认为，县城影院的主要消费人群的观影习惯和热情以及对电影消费的忠诚度和持续度都需要进一步观察。

事实上，“小镇青年”的观影主要集中在一些重大的节庆，如春节、国庆等，甚至主要是“过年而不是过日子”。

作为陕西的省会城市西安，平日里是担当陕西省票房的支柱。举例说，位于西安CBD的西安华大影院，周边全是写字楼。2015年全年票房2600万，有900多个座位，8个厅。去年排西安市票房的10名左右。但春节期间却排在20名开外。很显然，写字楼放假，不足以保持峰值。初七开始企业上班，初七到正月十五，又会有明显提升。

此消彼长，三线城市宝鸡的五洲巨幕影城，春节期间在陕西排20名，平时名次却只能排到70名左右。

一位在院线工作十多年的业内人士林某透露，从数据上看，一些县级影院到了春节就有提高，“到了大年初七、正月十五、以及正月月底，会经历三个‘断崖式’的下跌。很多县级影院春节档当月的收入占到全年的三分之一，很畸形。一些经济不太发达的地级市，人口流失严重，经济能力也在降低。有的县级影院年票房200万，2月就能有80万；有时1个月收入抵不过春节期间1天”。

县级影院发展不均，经济、人口影响票房

鉴于三四城市较强的增长趋势及蕴含的市场空间，影院投资机构和院线纷纷下沉开发县城。值得注意的是，截至2014年底，我国共有2854个县级地区，约有4亿县城人口。潜在观影人群规模庞大，且随着人们生活水平和人均可支配收入的提高，娱乐支出也逐渐增加，假如能实现这些地区全年人均1次观影，将能实现上百亿元的票房收入。在院线影院人士看来，这是数亿人的蓝海。

但是盘活这片蓝海有些难度。

华云是供职于某省会纸媒的摄影记者，平时爱看电影，是周星驰的影迷。今年春节期间，他回到了老家浙江慈溪市，准备呼朋唤友去看《美人鱼》，但是“呼唤”了半天，却没有人响应。这让他感到有些失落。因为对于他老家的朋友来说，“他们的收入不怎么高，花几十上百元看一场电影不太划算。”在他们的微信朋友圈几乎不太发与电影有关的内容。

这样的情况，在河南开封市也存在。目前，该市有奥斯卡、衡店、开元时代、大地等多家影城。尽管已经可以在家门口看电影了，但是这里的观影氛围并不浓厚。一位业内人士王某告诉记者，“平时的上座率很低，不到10%”。小鹏是河南洛阳人，女朋友是开封市人，周末或者过节小鹏都会去开封，“偶尔会跟女友去看电影，平时观影的人不多，只有《小时代》上映的时候，才让我感受到了观影热潮。”

2013年11月开业的山西省临汾市乡宁县星光影院，经过两年多时间的发展，影院在春节、寒暑假等旺季时，上座率能达到60%-70%。但在淡季时，有时每天只有五六个人前来观影，日营业额不足200元。由于观影人数不多，使得影院经营除旺季以外的月份处于勉强维持的状态。

这两年县级影院建设发展迅猛。但有些县城却并没有建立起与之相匹配的观影氛围与习惯。饶曙光表示，“我们不能仅仅从结果上只看到亮点和成绩，也要看到其中潜伏着的问题及其可能会发生的危机。”据他了解，县城影院发展存在着专业化人才、团队的严重不足（极端的是，有个别经营者竟然不知道影院所获得的票房还要按照一定的比例分给别人），“有的经营者甚至主要是获取政策补贴以及其它相关利益，对经营电影放映及其相关活动没有什么兴趣”。

到底谁是增量？

440.69亿人民币，12.6亿人次，31627块银幕，这是中国电影市场2015年创下的数字。相较于2014年，票房增长了48.7%。

很多人将这简单粗暴地归结为“小镇青年崛起”。事实真是这样吗？

《凡影周刊》2015年通过内部抽样监测平台，在18岁以上观众中随机访问了近17.9万人次，所抽取的样本是几乎每月都会进入影院观影的核心观众，他们代表着票房市场的主力人群。经过调查发现“3000元以上收入人群要占总体核心观影人群的86%，在各级城市都是这一收入群体支撑起了票房”。

按照国家统计局所发布的《2015统计年鉴》中的数据来看，月收入3000元以上群体只占全国城镇总人口的40%，接近3亿人，被列为中高收入人群。而在另外一份由国家统计局发布的数据中，2014年包含农民工的中国劳动人口为7.7亿，月均能达到3000元以上收入的人群在整体劳动人口中不足25%。这个群体，被各类分析机构都视为“新兴中产阶级”的阶层，在电影行业，却被冠上了“小镇青年”的名号。

在林某看来，所谓的“小镇青年”，或许应该赋予他们新的含义，他们曾经来自于小镇，如今生活在一二线城市，并且且消费理念代表城市消费方式的一群人。

毫无疑问，当前中国电影的“口红效应”在县城影院以及小镇青年表现得更为突出和明显。这在饶曙光看来，随着中国城镇化的不断深化，经济结构的新调整，“口红效应”向着相反的方向变化也同样会表现得更为突出和明显。“未雨绸缪，中国县城影院发展势头还是稍微Hold住一点为好。不然的话，像现在三四线城市房地产过度发展，从而面临‘去库存’的情形也就在所难免。”