《美人鱼》精准营销炼就高票房 三次元电影如何玩转二次元？

截至4月6日，在上映59天后，由周星驰执导的春节档大片《美人鱼》总票房已达33.9亿元，不仅成为中国内地电影历史票房冠军，而且几乎刷新了国内所有票房的相关纪录。根据艺恩EBOT日票房智库显示，该片累计观影场次为212万，人次为9237万。

而在艺恩春节档观众满意度调研中，《美人鱼》凭借84.7的总分获得第一，比去年同期的第一名《狼图腾》高出2分。可以看到，这部三年磨一剑的作品在票房与口碑上都同样出色。

事实上，除了影片在主创上具有吸引力、“合家欢”基调契合档期消费诉求外，《美人鱼》的“无敌”亦离不开其在营销上的别出心裁。无论是无提前点映保持神秘感、借助“周星驰”这一IP主打情怀牌还是玩转二次元营销，这部影片的营销都有着很多不可复制的成功之处。尤其是作为一部三次元电影，在这个以电影为中心的营销时代，其在突破次元壁垒以及撬动二次元受众上可谓树立了标杆式的范本。

Step1 饥饿营销保持影片神秘感  情怀杀摒弃“欠票”梗

尽管《美人鱼》早早就定下了春节档，但是在大年初一正式上映之前，该片的故事内容和人物设置却没有过早曝光。在同档期电影纷纷启动点映时，《美人鱼》没有设置任何提前看片场，包括媒体、影评人、行业从业者在内的所有人与普通观众一样，都需要在2月8日才能一睹影片芳容。这种“饥饿营销”的方式，积累了强大的观影情绪，为上映前获取关注度和上映后转化为消费力助力颇多。

根据艺恩EFMT电影营销智库监测，在2月上映的一众影片中，《美人鱼》的认知指数和购票指数遥遥领先，与其事先吊足大众胃口不无关系。

由于有了周星驰这样的招牌，因而《美人鱼》的整体营销以情怀作为关键切入点。从《美人鱼》上映前后的认知指数来看，可以看到，自首款“兴风作浪”海报曝光以后，影片的整体认知指数就一直维持在6以上；1月11日，“鱼水合欢”版预告曝光后，“咸鱼梗”作为星爷电影的标配引发了广大星迷的集体共鸣，影片的认知指数在近一个月内首次超过7分；1月31日终极预告发布，环保与纯爱两个主题的透露，在降低观众对特效预期的基础上又引发对于故事的好奇，有效地保持了观众对影片的“饥饿感”，此后其认知指数开始持续在7分以上的较高等级，突显出热门影片的气质。

此外，无论是星爷周星驰、小爷吴亦凡和馨爷甜馨在新浪“微博之夜”的三代聚首，还是联合新浪娱乐发起#一代人的周星驰#微博话题讨论，亦或是周星驰亲手操刀《无敌》的词曲，邀请莫文蔚携手郑少秋重新演绎《世间始终你好》，营销方麦特文化新媒体团队点石采用的情怀策略无疑是强有力的 “回忆杀”，进一步提升了电影的知名度和影响力。甚至，在倒计时预告片的剪辑中也提取了周星驰的几部经典影片桥段，“借旧影说新语”的用意不言而喻。而正太萝莉COS美人鱼活动、微信公众号特色事件策划，无疑为这场轰轰烈烈的营销锦上添花。

事实上，营销方在营销过程中虽然扛着怀旧的大旗，却坚决摒弃“我们都欠星爷一张电影票”这样的营销梗。换言之，营销方清楚地意识到，即使情怀力量能够驱动部分消费，但市场经济依旧不是歉疚与偿还。在这一点上，《美人鱼》与此前众多主打情怀牌的影片有着明显区别。值得注意的是，周星驰带着主演也跑了20个城市做路演，最大范围地为影片在线下进行了充分的宣传发酵，有助于提高观众的观影热情。

正是借助于上述的情怀之力，使得《美人鱼》顺利接过去年《捉妖记》之棒，成功坐上中国内地影史冠军的宝座。

　Step2 二次元营销撬动受众群  95后掀起春节档观影潮

随着“互动”、“参与”渐渐成为营销的关键词，原本代表亚文化的“二次元”开始逐步走进主流视线。尤其是二次元受众正在成长为主流电影消费群体，越来越多的影片开始在打破次元壁上寻求突破。数据显示，2014年国内二次元文化市场核心用户约为4000万，目前泛二次元用户已涨至2.6亿，规模扩张十分惊人。其中，15-25岁的90后占60%，15岁以下的00后亦占近三成。这批从小深受ACGN文化熏陶的年轻人，他们的审美标准和心理诉求无疑与传统人士大大不同。

严格意义上来说，《美人鱼》并不是一部二次元电影，但片中某些脑洞大开的元素被营销方用来进行“二次元”口碑营销，吸引了不少二次元文化的粉丝。营销方邀请深谙互联网文化的铜雀团队作为《美人鱼》的新媒体营销顾问，不仅在二次元用户两大聚集地AcFun弹幕视频网（俗称A站）和哔哩哔哩弹幕视频网（俗称B站）上制作几十个鬼畜视频，驻站红人集体参与，而且发布了近200幅二次元动漫吸引画手参与再创作，极大地调动了年轻人的参与积极性。包括众多物料的发布，铜雀团队也充分利用素材进行了二次元画风的呈现。“我们的策略很简单，就是去挖掘大量有创作能力的粉丝，然后把他们对作品'爱的证据'进行放大，如果内容不足就想办法鼓励他们去创作。”铜雀如是说。这就意味着《美人鱼》从一开始就瞄准了年轻人入手，而并非既定认知中的周星驰粉丝——70后和80后。

《美人鱼》二次元画作

在美人鱼微博官方账号中，95后和90后粉丝占比分别高达38.09%和34.48%，反映了影片对于二次元群体的吸引力；而在艺恩EFMT监测中，影片上映第一周（即春节期间）29岁以下的年轻群体占比最高，尤其是对于20-25岁这部分受众的撬动作用十分显著，这也与实际观影人群画像较为一致，即90后、95后掀起《美人鱼》首波观影热潮。

Step3 小众引领全民总动员  品质电影释放长尾效应

相较于传统营销，二次元营销在难度上更大，不仅不仅需要影片拥抱二次元世界，而且要有“自残”的精神。对于二次元营销来说，“小众营销”比“大众营销”更有效率，其三元法则——People（人），、Purpose（目的） 以及Participation（参与）在营销对象的点上是“人”而不是“消费者”。对此，负责《美人鱼》二次元营销的铜雀深有感触：“营销可以不要总靠智商，而是靠尊重。”他坚持在内容类的传播上需要对粉丝的尊重，特别是当下这批无法靠简单“抖机灵”取悦的二次元受众。

在营销的思路上，《美人鱼》走的是一条循序渐进的路。在原有周星驰忠实粉丝的基础上，由于二次元营销发力精准，在上映初期靠着90后、95后这些二次元的主流群体扛起引领大旗，其后成功吸收进50后、60后等父辈群体，最后则扩大到全民观影。可以说，这部影片的票房奇迹很大程度上得益于小众群体的传播。

另一方面，回到影片本身，不难发现《美人鱼》作为一部喜剧，不仅延续了周氏无厘头式的幽默，更暗含着对人文对环保问题的深切思考，在整体完成度上较为出色。众所周知，如今国人的审美水平与日俱进，就算营销手段再巧妙，一旦电影质量出现问题，观众的口碑也会随之降低，进而影响到长尾效应。反之，在上映一个月进行延期后，尽管面临着各类新片的夹击，《美人鱼》在将近半个月中日票房依然维持在百万以上，可见其过硬的品质带来的长尾效应。