苏晓：中国的影视剧行业怪兽出没

苏晓 柠萌影业创始人兼总裁

“中国的影视剧行业，怪兽出没。”柠萌影业的苏晓说，IP是怪兽、《太子妃升职记》《美人鱼》是怪兽、二次元是怪兽……之所以称它们是怪兽，是因为它们一夜疯长，颠覆行业。

在一波波行业浪潮的背后，资本的影子若隐若现。近年来，随着大量的资金涌入，影视行业发展进入快车道，从内到外发生着变化。公众能看到的“爆款”作品越来越多，本土精品影视作品时而出现；从行业内部来说，十位数的票房收入频频成为现实，行业整合在加速、工业化程度在提高。

硬币的另一面，是资本的逐利基因和行业的文化属性难以融合，资本解决不了影视行业深层次的动力问题。

信托、保险、PE、VC、二级市场的上市公司、互联网金融公司、众筹，不同类型的资本通过各种通道纷纷进入了影视行业，在这个缺乏工业化标准的产业领域，以金融创新为名开始各类资本运作。

《叶问3》事件将金融资本在影视行业的激进攫利行为曝光在公众之中。影视行业在巨量资金涌入后，行业内部正在发生哪些变化？如何避免行业快速上升期的暗礁？资本的副作用在行业发展中如何发酵？创作的内在动力如何借助资本良性发展？柠萌影业的创始人、CEO苏晓剖析了他观察到的行业状态。

苏晓创办柠萌影业之前，在SMG旗下的尚世影视担任总经理。从体制内高管到致力于互联网思维运营影视作品的创业者，苏晓的柠萌影业从一开始就和腾讯、弘毅投资、芒果基金等资本紧密结合，三月初宣布B轮融资5亿元。柠萌影业完成作品包括《寂寞空庭春欲晚》、《小别离》等，并拿下了《九州缥缈录》、《扶摇皇后》等IP的影视版权。

记者：资本这些年大量涌入影视行业，给行业带来了哪些变化？

苏晓：行业集中度开始提高，是资本带来的重要变化。原来的整个影视市场从内容上来说，行业的集中度很低，市场规模也很小。行业集中度低是因为全国有四千多家影视公司，产能都不高，没有一家市场份额超过百分之五。但是近两三年来，随着资本的进入，不断地有公司上市和并购，马太效应开始显现出来，差距越来越大。

从内容制作来讲，两极分化已经越来越明显了。平台方也很明显了，视频网站从十几家慢慢集中到五家、三家。电视台从原来的卫视不相上下，慢慢集中到前五、前三。接下来，制作公司也会这样。行业内制作公司原来有四千多家，后来有公司上市了，它们更能利用资本市场的优势，在二级市场上开始表现得很好，随着并购，产能进一步提升，慢慢地也会集中到几家龙头企业。

还有一个重要的变化是资本对内容的影响。影视作品的内容制作，从原来的“创作者导向”变成了“用户导向”。因为资本是趋利的，它不管导演怎么想，而更是关注市场认可度，需要的到观众接受，观众买单才能使商业模式运转起来。这是资本考虑的核心问题。

在整个电影圈里，近几年才真正强调票房导向。在此之前，电影都是搞艺术的，创作的主要目的使希望能有留得下来的精品，强调作品的艺术性，希望能够得奖，大部分的创作是往这个方向去奔的。

导向问题很重要，随着资本的介入，现在就慢慢扭转了，电影电视剧都强调市场导向，核心就是用户导向。

资本还带了一个好处是，对产业的工业化的程度、产品质量的提升帮助很大。原来的电影投资单部过亿是不敢想像的，现在过两亿过三亿都是正常；原来四五千万拍一部电视剧，现在上亿很正常。

我相信被指责为“五毛钱特效”的会越来越少，我们现在进步相对还是比较快，而且产品的标准质量、工业化程度也会越来越高。从技术角度来讲，电影电视剧都会迅速提升，甚至是向美剧去靠拢，这是资本带来的优势。

记者：资本的趋利属性和文化产品的基因是不同的。资本的副作用是什么？

苏晓：资本的问题在于，它是简单趋利的。对文化产业和文化产品来说，简单趋利会产生问题的，因为它没有很强的文化属性。

首先，资本解决不了这个行业深层次的动力问题。比如说，编剧以前报酬是一千万，并不是说现在给一个亿，编剧就能写出更好的东西。反而有的时候会走偏，原来可能三年才能写一部戏，现在因为钱多他可能一年写三部戏。钱越多，对于创作来说未必是一件好事情。

所以，工业化程度的提高，对创作之后的流程来讲是可以的，但是在行业的源头上，创作这一段，简单强调工业化肯定是会走偏。

虽然说好莱坞模式中，创作者也是工业化分工，但也不能说千篇一律都按这个方向走就是对的。创作还是人大脑的想象能力，发现故事挖掘故事的能力，依赖于创作者本身的素养，这根资本不是直接相关的。钱不能解决行业深层动力问题。

资本带来的第二个问题是，行业的文化趋向保守化。资本本身的趋利属性使得它在商业上可以承担风险，但是在文化上它是不敢冒险的，反而是越保守越好，越安全越好。

新的题材、新的价值观，对社会、对历史的反思、批判和突破，这些方面资本是不会去触碰的。从资本的角度考虑，作品的价值观越统一越好，越简单越好。

美国也是这样，这些商业大片背后的价值观都是极其简单的，因为它要考虑全球市场，各色人种、各个国家、各个种族都要喜欢这个产品，就必须要趋同和价值简单化，不能很深层次地去探讨人性层面、历史层面的问题，资本是不敢不愿去做这种尝试的。

所以在文化上是极其保守的，这种趋势现在蔓延全球。原来还有一些题材敢触碰社会的敏感话题，带有一些强烈的人文色彩和价值观探讨，甚至是历史探索这一类的题材和价值观，现在是越来越少了。

有时候创作者还想去做，但是制作公司、资本是不敢去投这种项目的，觉得市场风险很大，除非是特别大牌的导演，资本才敢赌他可以兼具商业性和文艺性。只有个别导演才能对资本市场有这样的号召能力和吸附能力。

记者：《美人鱼》背后金融运作模式的成功，是资本和影视合作的最好状态么？

苏晓：从资本和创作的关系角度来说，周星驰是一个特例，他是非常主观的导演，一直在创作自己的东西。但是市场认“周星驰”这个品牌，市场认可你的想象力和讲故事的能力。

但这是极个别的，所以《美人鱼》的爆发，我们团队也反复讨论，最后觉得还是个例，很难复制，更不能跟风。就是说，换一个导演，换一个创作者，砸那么多钱来拍这样一个全新的题材，做这种探索的话，说实话我们不太敢。

金融操作本身没有所谓的对错。但是金融操作应该和内容制作分开，应该有一个壁垒，有一道防火墙坚决地把它们分开。保底票房、买断收益这些资本运作手段还在不断地翻新，让创作者分担风险、承诺收益是有好处。

但是，金融资本本身有一套自己的运作手段，只要在合法的前提下，跟内容的创造者应该是无关的，不要搅在一起。如果用金融杠杆，来影响创作，那对行业是毁灭性的打击。

《叶问3》事件代表了资本涌入后的一种心态。这个行业之所以受到资本的追捧，除了整体消费旺盛之外，不断出现的“爆款”是催化剂。所谓的“爆款”就是超级内容，和不断突破的票房记录。

市场就睁大眼睛盯着这些“爆款”，总觉得“下一个就应该轮到我了吧”，这样的心态很普遍。但是我认为“爆款”的数量不会大幅增加的，真正能够在市场形成反响的、具有超级内容的“爆款”，不会因为钱砸的多就增加成功的概率，反而是会越来越低的。

因为盘子做大了，投资回报的比例会越来越低。反而在市场上也会看到失败的案例和项目会越来越多，电视剧、电影都是这样。作为内容公司，应该更关注自己的定位，全部精力放在保证产品的质量，而不是被资本牵着鼻子走。

记者：资本进来后的行业整合有什么新的趋势？

苏晓：资本进入之后行业的集中度提高了，整合方式也发生了变化。

以前是横向整合比较多，前面两三年先上市的公司，整合基本就是合并产能、整合产能。通常是因为跟资本有业绩对赌，横向并购可以实现快速的产能扩张，这个是动因。最简单的办法就是合并其他公司，把压力和风险再转嫁。市场现在看好文化企业，给的市盈率都特别高，所以给并购提供了可能性优势。

但是横向的整合并购不能长远，而且对整个行业来说不是健康的发展。对内容公司来说，不是简单的产能扩张就能解决企业的发展问题的，越扩张，反而是风险压力就越大。

现在的趋势是垂直方向整合。比方说，内容制作公司往上游走，整合有IP的公司、有创作能力的公司；往下游去整合制作特效的公司、有全球发行能力的公司。

在超级内容时代，垂直整合才有效。因为超级内容在产能上是极其有限的，但是单个项目上的天花板却是可以不断突破的。市场已经发生了变化，产能扩大带来的市场供应增加导致了供需的矛盾。大的平台、大的买家，现在需要“头部内容”。

这是跟用户的消费方式有关系，用户使用电脑、手机观看，从被动消费变成了选择性消费，用户更愿意消费“头部内容”。

有数据显示，视频网站在2015年，排名前面10%的剧创造的流量占比是全年所有项目的69%。在好莱坞也是，去年排名前五的电影的的全球票房占整个好莱坞全年的22%。“头部效应”越来越明显，对我们整个行业来说是这样。所以内容公司的出路就应该是往上走，往头部内容走。

记者：高成本和低成功率会导致一批企业死掉么？

苏晓：带着简单趋利诉求进来的资本，是带有很强的狼性和赌性的。失败的项目还是比比皆是，一部片子拍砸了，把一个公司都拖垮了，这种例子也会越来越多的。

市场上看到大量的是跟风产品，一个题材火了就会被大量跟进。比如《美人鱼》火了，我相信明年市场上跟美人鱼沾边的产品肯定会出现好多。跟风会死。

电影现在的“头部效应”已经很明显了，高票房的天花板不断在突破，但是每年真正能够靠票房赚钱的电影依然是很少的。每年能够靠票房让投资方赚钱的，大概也就 20部左右吧，比例很低。死的电影不计其数。

“头部内容”的需求直接推高了制作成本。能够赚钱的也就两头，一头是“头部内容”，大投入大产出大回报，当然也是大风险。一种就是极低的成本，但是不追求轰动的效应，可能只是一个地方电视台采购，但只要能把成本控制的极低，说不定还能赚钱。但是中间产品肯定不行。

降低风险的唯一的做法，是制作公司从本质上去看IP，而不是简单的去看图书排行榜上的位置。还是要回归到产品本身的卖点、核心属性、核心竞争力去考虑，故事、人物、价值观、审美，这些才是真正要把握的。