电影衍生品不再“被忽略” 好产品需要提前介入

衍生品是电影产业链中重要的一环，也是将IP价值变现的有效途径之一。随着我国电影产业的不断发展，当前电影衍生品市场的巨大市场潜力开始越来越引起业内关注。虽然截至目前国内尚未形成比较成熟的衍生品产业结构，但业界的共识是，作为电影产业链上极为重要的一环，衍生品不仅能提高电影企业抗风险能力，同时也更符合今后中国电影行业的发展趋势。在第六届北京国际电影节中国电影衍生产业高峰论坛上，多位与会人士对此进行了专业解读。观点的碰撞必然带来智慧火花的闪现，可以预见，中国电影衍生品市场也将在进步中逐渐成熟。

尽管中国电影票房高歌猛进屡创新高，但我国电影衍生品这一庞大的“金矿”却几乎未被挖掘。在好莱坞市场，电影票房收入仅占三成左右，其余七成收益均来源于电影衍生产业，而中国电影市场八成以上的收入还依靠票房。

电影衍生品已经成为中国电影产业必须面对的课题。一方面，我国越来越多电影企业和机构已经充分地认识到电影衍生产业发展的重要意义，且开发的衍生品成果显著；另一方面，我国衍生品市场与海外还存在着巨大的差异，如何做好电影衍生品仍然是我国电影企业共同的困惑。

电影衍生品不再“被忽略”

近10多年来，中国电影产业取得了令人瞩目的成就，去年我国电影市场总票房超过了440亿元，较2014年增长了48.7%。今年第一季度，中国电影市场继续高歌猛进，总票房达到了150亿元，较去年同期增长了50%。

中国电影产业的高速发展，迫切需要寻求新的突破和新的经济增长点。当前中国电影观众的电影消费能力不断提高，电影衍生品正不约而同地成为电影观众和电影投资人共同关注的消费投资热点。

公开数据显示，在美国衍生品收入占到电影总收入的70%。三部《星球大战》的票房收入为18亿美元，其电影衍生品收入则高达40多亿美元。而在中国，尽管我国已经成为全球第二大电影市场，但电影衍生品收入占比却非常低。

在第六届北京国际电影节中国电影衍生产业高峰论坛上，华纳兄弟消费品部董事总经理李宛婷、索尼影业消费品部总裁Mark Caplan、安乐影业有限公司总裁《捉妖记》制片人江志强，以及华谊兄弟影业CEO叶宁等众多嘉宾齐聚，共同探讨我国电影衍生品产业的发展。

有一个非常积极的现象是，多位电影人都不约而同地提到：“我们对电影衍生品产业非常关注！”

中影股份营销分公司总经理蒋德富特别强调，“我们不光是关注而是非常关注，中影股份去年专门成立了电影衍生产业专业公司，我们看好市场上的机会，衍生产业公司成立后，为全产业链的公司甚至下一步中影股份的上市夯实了基础。”

江志强则表示，中国人的想象力已经超过他的想象，他对中国电影衍生品市场非常乐观，作为《捉妖记》的制片人，他还对《捉妖记》衍生品并不特别成功抱有遗憾，希望能够在《捉妖记2》、《捉妖记3》中完善衍生品。

不是所有电影都适合做衍生品

纵观目前我国电影衍生品市场，很多电影衍生品往往只是为了前期宣传服务而存在，更多是用于首映礼。很多电影衍生品的生命力和持久性并不好，即使当时获得一些消费者认可，但很快就淡出了大家的视线。因此，尽管众多电影人都对电影衍生品抱有极大的热情，但并不是乐观到所有的电影都适合做衍生品。

华纳兄弟消费品部董事总经理李宛婷就表示，“华纳每年在全世界会推出20部电影，但我们只会选两到三部电影做产品的授权，不是每一部电影都适合做衍生产品的开发。产品授权在前期工作量非常大，包括一些设计指南的准备，要花很多的精力，因此华纳只会针对性地做几部电影。我们认为，比较成功的电影授权都不单是一部电影，而是长期的品牌。”

蒋德富也在论坛上提到，从直营店和消费者反馈信息来看，有很多产品虽然摆到货架上了，但是消费者并不喜欢。因此，并不是所有IP都适合中国观众，对于引入海外IP也不是什么IP都要，这方面今后跟外方公司会有更多的合作，会给外方提很多好的建议，让其获得更对中国观众而言接地气的信息。

与此同时，二十世纪福克斯授权商品总裁Jeffrey Godsick也有深刻体会，他说，衍生产品在电影之前就取得成功是比较困难的，因此需要建立一个很好的品牌，在这个品牌已经深入人心的基础上可以继续开发新的衍生品。

因此，尽管每一部电影制片人或许都想将自己电影中的形象以衍生品的方式留存在生活中，但并不是每一部电影都适合做衍生品。一个好的衍生品也一定有一个深入人心的形象，甚至是一个经久不衰的品牌，在能够与消费者产生长久情感共鸣的基础上，开发出的衍生品才能长久得到消费者喜爱。

他山之石：提前介入衍生品设计

值得注意的是，此次论坛上，那些在衍生品产业已经颇有心得且取得不错成绩的嘉宾们，认为提前介入衍生品设计是重中之重。

索尼影业消费品部总裁Mark Caplan就谈到，“我们对衍生品的介入较电影提前18到24个月。我们发现，要让生产出的所有产品取得成功需要很长的过程，而一旦设计和开发方和我们接触的时间越早，成功的概率就越高。”

择珂贸易董事总经理解东军说，“在我们看来，电影衍生品是电影文化与商品的完美结合。需要一段时间来了解电影、需要了解电影的文化，开发周期至少是6个月，才能让设计团队开发出一个非常好的产品。”

解东军还提到，其接触国内片商的时候发现，片商没有把足够的时间留给设计公司，这就导致目前国内即便有好的IP，也无法开发出好的产品，因为没有时间来沉淀。在生产工艺上，中国是生产大国，很多产品可以去拷贝，但是真正好的产品在于前期的开发。

叶宁：先要有高质量IP 再谈打造电影衍生品

与海外电影产业相比，电影衍生品的发展目前在中国仅仅处于起步阶段，虽然知识产权保护缺失但前景却又很宏大。这种现状，引发了数位影人在第六届北京国际电影节中国电影衍生产业高峰论坛上分享自己的观点。

刚刚履新华谊兄弟影业CEO的叶宁作为受邀嘉宾，在现场发表了精彩的言论。在叶宁看来，虽然目前中国的电影衍生品市场欠缺法律及市场环境，但是国内观众对国产电影的热情使得中国未来衍生品市场的发展充满想象空间。叶宁甚至断言，“中国的电影衍生品市场未来一定会有某一方面超越好莱坞。”

先有大IP后有衍生品

在美国，衍生品的收入能占到电影总收入的70%，远超电影票房2倍多，而在国内，很多电影的衍生品收入基本为零。

在叶宁看来，尽管电影衍生品市场的发展在中国还相对较弱，但是作为电影工业体系成熟的标志之一，衍生品一定是未来重要的发展方向。“电影会产生大家喜欢的IP，IP作用下的衍生品会在不同的场景里面带给观众更多的体验感和更多的愉悦。所以从大的衍生产业来说，不仅是玩偶这么简单的东西，衍生品产业是围绕IP形象能支撑起企业和工业体系整个运营的模式，这一定是电影产业未来的发展方向。”叶宁说。

就发展衍生品而言，高质量IP是首要的核心。叶宁对记者表示，“电影作为一个工业体系来看，核心是要拥有自己的IP。而能做好衍生品的IP，首先电影要非常成功才可以，再则电影中的形象能反复地系列化开发。但是这样的电影IP在中国非常少，因此不是所有的电影都适合做衍生品，只有一些非常强、具有非常丰满艺术人物形象的电影才适合做，故事要场景化地变成主题公园，变成主题公园的秀，变成一个产品所蕴藏所代表文化形象背后的东西，才会持久不衰地运作下去。”

而华谊兄弟在影视IP资源的投资及电影产业乐园的发展上可谓走在国内前列。去年10月，华谊兄弟7.56亿元收购具备杨颖（Angelababy）、李晨、冯绍峰、陈赫等多位当红明星股东的东阳浩瀚，随后又在当年11月以10.5亿元收购冯小刚的东阳美拉70%的股权。

与此同时，包括主题乐园在内的实景娱乐板块已成为华谊兄弟未来发展的重要一环。截至2015年末，在实景娱乐板块，包括“冯小刚电影公社”等在内，华谊兄弟累计签约项目已达13个。

衍生品发展要有体系逻辑

除去IP之外，国内电影衍生品山寨产品丛生、原创产品保护太弱等现象亦在论坛现场引发了众人的担忧。叶宁昨日在现场便数次强调，目前中国发展衍生品产业除去原创优质IP外，最需要的便是法律环境。

叶宁认为，拥有了优质的IP和良好的法律环境，衍生品市场在中国的发展仍然需要一套属于自己的工业体系逻辑，而这个逻辑便是衍生品生产厂商从后端逐渐参与到前端的一个过程。

“随着我们自己的IP和好莱坞IP的授权越来越多，市场足够大之后，生产厂商一定会投入相应的资源进入到产品开发的前端，可能剧本阶段就要开始参与进去，比如人物要穿什么衣服？什么形象更易于销售？而不是产生电影后对形象照葫芦画瓢。”叶宁解释道。

对于电影衍生产业未来在中国的发展前景，叶宁非常有信心，这份信心源自于国内电影观众数量的增长及消费意识的提高。他说，“国内观众观影频次在不断地增加，人次的增长大过票房的增长率，越来越多的观众走进电影院欣赏电影，他们的年龄结构很年轻，具备良好的消费习惯，其中不少也喜欢中国电影的故事和中国电影的形象。正因为此，我坚信我们的电影衍生产业有巨大无限的未来，中国电影衍生产业未来在某一方面一定会超过好莱坞。”

蒋德富：电影衍生品将成为中影重要收入来源

IPO前夜，中影股份众多高管集体亮相一场主题为电影衍生品的论坛，足见其对电影衍生品板块的浓厚兴趣。

“中影光荣地成为了第一批中国电影衍生品产业的弄潮儿。”中影股份董事长喇培康昨日（4月18日）在第六届北京国际电影节中国电影衍生产业高峰论坛上表示，电影衍生产业已经成为中影重要的发展战略。

“电影衍生品未来要成为中影的重要收入来源。”中影股份营销公司总经理蒋德富告诉《每日经济新闻》记者。

关键在于做好开发

中国电影产业来到了春夏之交的节气，处在深化和升级的临界点上。

近年来随着中国电影票房屡创新高，中国已成为仅次于北美的全球第二大电影市场，电影市场数据的不断刷新标志着中国电影产业进入了快速发展的黄金时期。然而在这种繁荣景象的背后，也伴随着中国电影市场结构不完善、市场构成比较单一的缺陷。目前，中国电影收入主要依靠票房。

在喇培康看来，中国电影延伸品产业已悄然兴起，购销两旺大有星火燎原之势。

“对电影衍生品，我们不光是关注而是非常关注。”蒋德富称，“中影股份去年专门成立了电影衍生产业专业公司，在所有影视企业中也算是比较早起步的。”

成立衍生品公司之后，中影又与华纳兄弟、派拉蒙影业等多个好莱坞影视巨头达成了衍生品战略合作，利用这些公司的授权，共同开发和销售衍生品。之后，中影股份的衍生品开拓之路又该怎么走？

蒋德富认为，目前拿到电影公司的衍生品开发授权其实并不难，但是真正做好产品的开发和研究非常难。“所以我们还需花费很大的气力做好我们的内功。不光是向好莱坞、向很多拥有优秀影片资源的IP厂家去申请授权，更要搞清楚怎样去做，才能在拿到授权后不耽误市场的发展。”

寻找适合中国消费者的衍生品

去年10月，中影股份与北京电影学院合作共建的中国电影衍生产业研究院正式成立。蒋德富说，好莱坞大公司衍生设计非常严谨是朝着明确的方向，它的产品设计出来让观众有购买的欲望。“而国内开发的产品设计出来以后，你不知道是立体的好还是平面的好，这是我们跟衍生产业发展比较快的国家的差距。所以我们希望衍生产业研究院在产学研基础上，在这个平台上真正培养懂得衍生产业的专业人才。”

事实上，国内的电影衍生品市场已经开始升温。“旺季的时候，一个月销售额可达3万元。”一个在影院出售电影衍生品的店铺老板盘算道。

但从100多家中影衍生品直营店的运营情况来看，观众的需求并非整齐划一。蒋德富表示，即便是在同一座城市，不同的影院卖的产品价位、受喜爱的程度都不同。“比如北京西边的一个影城和北京东面的影城卖同样的衍生品，西边的影城虽然全国票房很高，但一百元以下的衍生品卖得很火，东边的影院票房虽然不高，但三五百元以上的高端衍生品却卖得更好。所以做市场要做市场细分，不能一股脑把研发出来的产品全都货铺到店中，这样会影响到对某些市场的细分。”

蒋德富认为，要做好衍生品的销售就要研究细分市场。“很多产品，我们虽然摆到货架上了，但是观众并不喜欢。所以我们申请的IP权利是不是都能适合中国观众、中国消费者的需求？这方面在今后对外合作中会有更深入的探讨。”

而对于所有电影人深恶痛绝的盗版现象，中影也将花大力气整治。蒋德富说，“前几年，中影从打击盗版影片中获取了不错的收益。但这几年这部分出现了负数，我们给律师付的费用在增长，但是讨回来的收益少了，说明盗版影片变少了。在衍生产业快速发展的今天，中影接下来要迅速跟上衍生品的版权保护工作，并且我们已经做好了充分的准备。”