中国应如何发掘电影衍生品产业？

近年来，随着中国电影观众的消费能力进一步提高，国内的电影衍生品产业悄然兴起，而如何更好地发掘这个“金矿”也成为电影行业面临的一大课题。18日，在第六届北京国际电影节举办的中国电影衍生品论坛上，多位中外影人各抒己见，积极开出破题良方。

电影衍生品是指根据电影里的角色人物、标识等开发的产品，包含形象授权、玩具、服装、饰品、电影音像制品、日用品甚至主题公园等。以好莱坞为例，电影票房的收入在整个产业链中仅约三成，剩下的七成都来自衍生品。在中国，电影市场八成以上收入来自票房和植入式广告，其营收结构不均衡，衍生品产业开发程度低已是不争的事实。

澳洲择柯集团中国区董事总经理解东军表示，电影衍生品是通过商品这个载体把电影文化传递出去。与一般大众商品的不同在于，衍生产品的开发周期较长，“至少需要6个月”。这样才能让设计团队充分了解影片文化的核心，进而开发出很好的产品。而中国内地的很多片商把衍生品开发设计想得过于简单，留给设计公司的前期开发时间也过短，因而没有产生好的概念，“如果有好的概念，我相信那些山寨工厂是无法代替正版产品的”。

华谊兄弟电影CEO叶宁认为，当衍生品市场发展到足够大的时候，企业一定会投入相应的资源进入到产品开发的前端。这时，电影衍生品开发设计可能会提前到剧本商议阶段，探讨人物穿什么衣服、展现什么形象才更易于后期衍生品的销售。“这样才会真正建立起关于衍生品的逻辑”。

“并不是所有的影片都适合开发衍生品”，叶宁强调，只有非常成功、可以反复开发，且有延续性的影片才能支撑衍生品开发，但这样的片子在中国还很少，《捉妖记》算是其中一个，其超高的人气和卡通的造型，都很适合开发衍生产品。

然而，去年在中国内地狂揽24亿元人民币票房的《捉妖记》，却错失了衍生品这一巨大商机。影片上映后，各路盗版衍生品在网上热销，因其造型奇怪、制作粗糙，让影迷直呼“不忍直视”。《捉妖记》留下的遗憾，正是中国电影衍生品市场开发不力的真实写照。

作为影片出品方，安乐影片有限公司总裁江志强直言，起初自己对衍生品的开发几乎没有关注，后期发现相关产品备受观众喜爱，但已错失了售卖的最好时机，“真的非常后悔”。但他随后表示，《捉妖记》正在制作续集，公司现已成立了衍生品开发团队，各类版权保护、法律文书等工作都在准备中，不会错过下一个“金矿”。

不过，二十世纪福斯消费品部总裁JeffreyGodsick似乎并不为《捉妖记》错过第一轮衍生品开发而难过。他认为，消费品产品市场是需要很长时间培养的，电影获得成功意味着电影和观众间已经建立了情感上的联系，对于衍生品的开发就可以再接再厉。同时，衍生产品不仅是睡衣、钥匙链等周边产品，还包括很多长期规划的文化活动例如建设主题乐园、打造系列表演等。

解东军也提到，目前国内市面上看到最多的衍生产品大部分是服装、玩偶类产品，但随着其产业的壮大，衍生品未来的开发方向将更多地注重实用性，甚至可能融合目前比较成熟的IT技术，开发一些可穿戴式的电子设备，“让衍生品不再是一个短期消费行为，而是提供给消费者一个长期可用的、有功能性的产品”。