国产大片豪掷数百万赴戛纳宣传为哪般？

《盗墓笔记》在戛纳电影节期间召开发布会

又一年戛纳电影节落幕了，今年的闭幕式颁奖对中国媒体和影迷而言在心理上轻松了许多，因为压根就没有国产片入围。无米为炊的情况下，今年戛纳期间媒体只好把对华语电影势力的大部分关心都投放到来宣传的几部国产片上。常跑戛纳的人都知道，比起有几部华语片入围主竞赛这种八字没一撇的事情，有国产电影去做宣传倒是年年板上钉钉：

姜文《让子弹飞》剧组曾豪掷500万包专机高调飞往戛纳，《寻龙诀》高大上酒会竟邀请到电影节主席和艺术总监双双捧场，《太平轮》集齐最全主演阵容的发布会地点不在北京而在戛纳，今年不出意外又有《盗墓笔记》主创到戛纳打响了宣传战。国产大片争先恐后搭上戛纳这艘大船进行宣传营销已经成为电影节期间的保留节目，是时候总结一下这道特殊的风景线了。

年复一年，这些出手阔绰的大片在戛纳这座南法风情小镇里怒刷着存在感，走红毯，开发布会酒会，抢占各种黄金广告位，翻开场刊到处都是国产片海报。与此同时，国内文案会用这样的字眼来描绘千里之外的 活动：进军，引爆，艳压，蜚声国际，轰动海外。一位外国记者对我们感叹：“虽然今年中国没有竞赛片，可还是哪哪都是中国人，你们的电影市场实在是太好了。”

面对这样的盛况，小浪不禁在脑中默默画了几个问号，尤其是在得知以《寻龙诀》《盗墓笔记》这样的手笔，去戛纳一趟要花费好几百万之后——这么多钱都花在了哪？为什么一定要跑到戛纳花？还有，这钱花得到底值不值？带着这样的问题，我们请教了各影片出品方、宣传方、不同公关公司人员及国内其他宣传营销从业者等，为您揭秘国产片前赴后继到国际电影节宣传的原因。原来，无论大片小片、宣传片还是展映片，它们去电影节宣传可都是各怀心机呀。

什么样电影需要去戛纳宣传？

商业大片、跨文化片、合拍片、展映片，意在造势&镀金

对于一些连续跑过几年戛纳的记者来说，你若问某年的竞赛片都有哪些，他可能要仔细回想个20分钟才能想起一部分；但你要问那年都有什么国产大片去戛纳宣传，他给出答案的用时可能只需要2秒——原因很简单，这几年去戛纳做宣传的国产片，实在是比竞赛片还要高调十倍呀。

据记者小K回忆，近三年每次来到戛纳，最耗神儿的报道对象不是竞赛片，不是金棕榈种子选手，而是在戛纳做宣传的国产大片。这些大片的活动安排往往多而复杂，从导演到每名主演都要车轮式采访一遍，然后是发布会、酒会、晚宴，Photocall或外景地拍照，还要写相关策划文章等，一圈折腾下来，两三天时间全耗在这一部片子上了，比看10部竞赛片还累。当年《太平轮》导演吴宇森携中日韩三国主演全阵容亮相，在戛纳的媒体活动便排满了整整三天。“现在一个很奇怪的现象是，去到国外电影节，一小半时间都是在报道跟电影节毫无关系的国产片，一去发布会，一屋子坐的都是平时跑活天天见的同行，不知道来戛纳跟在北京有什么区别。”小K说。

《寻龙诀》导演携全体主演在戛纳海边拍照

为什么这些国产片非得折腾到十万八千里外的欧洲搞这么多宣传活动呢，像平时那样在北京上海开开发布会不是挺好的吗？这个问题的本质在于，什么样的电影需要占领戛纳这块宣传阵地，它们的诉求究竟是什么。几个令记者们印象最深刻的例子是：2010年的《让子弹飞》，14年的《一步之遥》《太平轮》，15年的 《寻龙诀》，今年的《盗墓笔记》，都在戛纳举办了盛大的活动。很容易看出这几部电影的一个直白的共同点是：商业大片。这样的超级商业大片一般宣传周期都很长（如《一步之遥》宣传期长达15个月），通常会在国际电影节上发布重磅物料或公布档期，如《让子弹飞》在戛纳首度曝光了雌雄双款海报和预告片，《盗墓笔记》发布概念海报及首支预告片等。

“马走日戛纳刷脸”，《一步之遥》登上2014年戛纳首期场刊封面

“戛纳一定是国产大片的海外首选平台，无论是卖片还是宣传营销。戛纳的调性决定了大部分电影都是大卡司大制作，而且戛纳本身在电影节里地位最高、影响力最大，大片去那可以迅速获得关注度，是一个性价比较高的宣传方式。”一位不愿具名、曾多次前往戛纳统筹电影宣传工作的业内人士说。

这一观点也得到了其他从业者的认可。“90%的非文艺片去电影节都是以票房和宣传为核心目的，简单说就是‘镀金’，同时也是一种口碑宣传。电影节期间会有媒体看片、影评人看片，无论出来的东西多或少，我们都可以把它放大，其实就是借电影节进行宣传”，卓然影业总经理张进告诉我们。卓然曾负责《老炮儿》去年威尼斯电影节的宣传。

一个或许可以从侧面验证这些结论的例子是《寻龙诀》，去年该片在戛纳放了首支片花，内容为全片第一场戏——陈坤、黄渤、舒淇三人在垂直墓道里发现了悬空棺中的Angelababy，这场戏信息量大、节奏紧张，首次对外展示了整部影片的风格基调和特技水平。然而如此重要的物料仅在戛纳发布会上展示了一次便被“雪藏”了，国内观众直到临近年底上映才能在网上看到。那么，戛纳放这支预告片原本是打算给谁看的呢？

我们疑惑地请教了《寻龙诀》出品方万达的宣传人员，得知其实当时戛纳的那版片花特效还未100%完成，是专门为戛纳赶制的临时版本，因此还不适合大范围传播。由此可见，在戛纳做宣传，营造声势要比物料发布重要得多。映后经过戛纳记者们一番绘声绘色的描述后，国内看不到的粉丝胃口被吊得更高了。

除上述这些土豪大片外，我们还注意到一些出手没那么阔绰、关注度没那么高，但也因为种种原因选择到戛纳宣传的电影，比如今年的《终极胜利》《勇士之门》，也都有导演和明星专程飞来参加。经过对不同影片的调查，小浪总结出如下几种有电影节宣传诉求的电影类型，近年来出现在戛纳各个场合的国产片，基本都具备其中一条或多条特征。

1、商业大片，对外有向其他国家出售版权的需要，对内有为国内宣传助力的目的，两方面诉求都比较明确，典型如姜文的两部电影《让子弹飞》和《一步之遥》，由索尼负责海外发行，戛纳期间索尼影视中国区制作总经理荻迪和中方制片人马珂、导演姜文及主演们一同接受了媒体采访。

2、商业大片，但不用“脚踏两只船”，主要目的偏向国内，意在借助国际平台引起国内观众和粉丝关注。如今年的《盗墓笔记》，前往戛纳的主创有南派三叔、李仁港、井柏然和马思纯，三叔和主演都是人气王，书迷和粉丝自发为主创戛纳行刷话题。

3、无论投资规模如何，影片本身含有能引起海外关注的跨文化元素，如今年去戛纳的《终极胜利》，由窦骁与约瑟夫费因斯主演，讲外国人在中国集中营的故事，关于该片男主角经历之前还被拍成过一部电影——《烈火战车》，在欧洲家喻户晓，因此制片人决定来欧洲宣传卖片试试。

4、合拍片，中国主演与欧洲主创一同参加宣传活动属情理之中，如倪妮今年去戛纳是为宣传与法国欧罗巴电影公司合作的《勇士之门》，欧罗巴的创始人是著名导演吕克贝松。

5、电影节竞赛片或展映片，来都来了，当然可以顺便宣传一下啦。比如去年威尼斯电影节闭幕片是《老炮儿》，管虎、冯小刚、李易峰、梁静都接受了媒体访问，剧组还设立了晚宴，与记者们边吃边聊。戛纳的《归来》和《一步之遥》同理。

6、其他诉求，如宣传影片本身之外，还有扩大公司品牌影响力等隐性需求，例如万达的《寻龙诀》，关于这点下文还会详细探讨。

同样是宣传，预算的差距怎么这么大？

“任性土豪型”和“经济适用型”任你选，钱花多少你说了算

既然诉求不同，那么手段必定就有所差异，以笔者一副庸俗的眼光来看，这意味着花多少钱、钱花在哪都会不尽相同。一位法国当地公关公司的工作人员向我们透露，同样在戛纳举办一系列宣传活动，少可以几十万，多能达数百万，不同花法最终数额可能差出十倍。有消息称，今年《盗墓笔记》片方在戛纳的总花销约为500万左右。

《盗墓笔记》发布会及采访均在丽笙酒店进行，酒店门口已被该片海报占满

一位曾制定过电影节宣传流程的电影公司人员告诉我们，如果你要出具一份戛纳宣传预算，其中包含的项目应当大致包含以下这些：机票、车辆、酒店住宿、发布 会场地租赁及布置、当地服务人员雇佣、酒会餐食、宣传册等物料印刷、墙体硬广、场刊广告等，几乎每一项都有不同等级的标准。当年《让子弹飞》豪气冲天包机飞戛纳，仅来回飞机一项花费就是500万，真是想想都肉疼啊。

我们不妨先看看作为一名土豪可以怎样任性砸钱，以去年来戛纳的《寻龙诀》 为例：该片自电影节开幕前起，就承包了距离电影宫最近的五星豪华酒店Majestic Hotel（每年好莱坞最壕片方通常也将大本营驻扎在这家酒店）的外围墙面，醒目地挂出了陈坤、黄渤、舒淇、夏雨、Angelababy的角色海报，主创叶宁、乌尔善及五位主演组成的超豪华阵容也全员到场，在Majestic门前及戛纳海边集体摆出各种活泼POSE让媒体拍照；发布会就在该酒店一层宴会厅召开。

去年来宣传《寻龙诀》之后，今年叶宁被邀请再次来到戛纳参加一场中外合拍片论坛，他的到来被《综艺》的报道形容为“受到了摇滚明星般的待遇”

到了晚上，《寻龙诀》还举办了一场“寻龙诀之夜”酒会，包下黄金位置的整个Majestic Beach大篷，面积数百平，可以为几百位来宾提供美食美酒，与“中国之夜”规格平齐。据打听，光是这样一场酒会花销就能达到百万级。“寻龙诀之夜”还邀请到戛纳电影节主席和艺术总监亲自到场，这对于一部非竞赛商业片的活动来说可以归入“活久见”系列了。万达文化产业集团副总裁叶宁全程英文主持，信心百倍地喊出了票房20亿的目标，引起不少国内外媒体的关注和报道。至于其他常规的安排媒体采访、购买场刊广告页什么的，更是不在话下。

Majestic Hotel外围黄金位置的《寻龙诀》角色海报

惊叹过土豪の壕之后，我们再看看持家小能手可以怎样省钱。以窦骁主演的《终极胜利》为例：该片媒体采访均安排在“国际村”里的“中国馆”，是一个约能容纳十几人的小帐篷房；正式发布会则是在一个名为Plage Royale的海边大篷里举行，但没有包下整个帐篷，场地中间矗立着一道隔板，隔板那边的另一半场地属于“台湾之夜”酒会。总之，《终极胜利》选择的是性价比相对较高的档位。

据万达内部人员透露，去年《寻龙诀》的戛纳之行花销为数百万级，光是刊登一期场刊（场刊为电影节期间每天出版的各大杂志特刊）的一页广告就要花2万欧。之所以决定去戛纳宣传，除了为提升电影的票房和关注度，还为扩大其背后的万达影业的品牌影响力，满足公司层面的公关需求。

借着这个话头，我们不妨再进一步猜想一下：众所周知万达的青岛电影节项目已经筹备了几年，距离2017年揭幕倒计时已经所剩无几。青岛电影节早就宣布将与戛纳电影节进行合作，那么借助《寻龙诀》宣传的机会，与戛纳官方高层人员巩固一下关系，无疑会对青岛电影节引进戛纳的人员、经 验、片源等都大有裨益。这样看来，这一箭双雕的几百万，花得值了。

至于其他中小成本电影来戛纳的目的，在另一位宣传人员眼中不过是“秀”：“很多戛纳宣传的小片，来一趟其实只是想给国内人看，因为国内没多少人真的注意活动办得怎么样。只要能让潜在观众都听说‘哦，这个片子居然去高大上的戛纳宣传了’，目的也就达到了。”

宣传计划如何在戛纳落地？

找到靠谱的公关公司、适合中国人的活动形式

解决了“为什么办”、“办什么”的问题之后，下面我们再来说说“怎么办”。今年戛纳《盗墓笔记》剧组因活动承办方失误，导致全体主创未能如约走上开幕红 毯，由此牵扯出了背后的走红毯内幕及公关公司乱象。事实上，由于中法两国在语言和行为习惯上太不一样，国产片若想去戛纳这样的国际电影节宣传，往往不得不 求助当地公关公司与己方一同操办。越来越多中国宣传方奔赴戛纳，让许多中外中介都嗅到了金钱的味道，一时间大小公关公司层出不穷，走红毯、开发布会、办酒 会，都属于他们的业务范围。这些公司规模、业务水平不一，报价也有一定差别，这种市场局面难称规范成熟。

在具体执行上，不同片方的方式 也有一定差异。我们了解到，前年《一步之遥》在戛纳的活动由姜文自己的公司不亦乐乎主要策划，而到了戛纳之后的酒店、用车等落地项目则交由国际发行方索尼 来操办；《寻龙诀》的戛纳活动由出品方万达和宣传方光合映画接力策划和执行，发布会酒会由经验丰富的法国公关公司承办；《盗墓笔记》活动由出品方乐视主要 策划，找了当地华人开创的中介机构巴黎文娱负责落地执行。虽这三家各自选择了不同渠道，但商业大片基本都是出品方+宣传方+当地公关公司共同完成戛纳行的所有活动安排。

窦骁的《终极胜利》发布会

《终极胜利》的采访场地由国际村的中国馆提供，今年首次有中国馆进驻戛纳国际村，一般这个国际村里每个国家只能申请一个场馆，申请者则一般都是政府官方 或非常有影响力的电影机构。今年的中国馆由中国电影基金会设立，除了展示国家形象、促进国际文化交流之外，馆内也可以举办一些小型发布会和采访活动，氛围比较轻松随意一些。

与基金会合作的公关团队来自“看电影国际”，该组织成立于2015年，创办者本身就是媒体出身，有超过十年的各个电 影节活动运作经验，现在“看电影国际”的业务包括电影的国际发行营销、电影节公关、国际媒体邀请、国际宣传咨询等等（和《看电影》杂志已经没什么关系），足迹涉及各大国际电影节，在今年戛纳电影市场上也设有展位。因此，如果不像《寻龙诀》有那么大的造势需求的话，片方与中国馆进行活动合作不失为一种省钱省力省心的途径，相当于使了个巧劲儿。

今年“看电影国际”的戛纳市场展位

“需要注意的一点是，中国人和欧洲人的喜好是很不一样的。比如外国人在戛纳最喜欢参加的活动是酒会、舞会、游艇趴，这些场合其实中国人都不是很习惯，通常没必要花大价钱办这些。”一名公关公司工作人员告诉我们。

对此我们看到，像万达和《寻龙诀》这样有国际公关需求的公司才值得砸重金举行规模盛大的酒会，在会场内四处游走搭讪、觥筹交错的大部分都是老外，国内媒体记者和电影从业者去了则觉得有点抓不着头脑，拿着酒杯不知道该做什么。一些投资较小的电影如果举行酒会，也往往是跟发布会合二为一，发布会的流程就和国内别无二致了，给记者发的通稿和伴手礼经常会让一旁来围观凑热闹的外国记者感到新鲜不已。《太平轮》《一步之遥》这样的国际化大片会同时邀请国内外媒体，《盗墓笔记》则基本只邀请了国内媒体报道，各取所需即可。

如何观察电影节宣传效果？

看版权出售、网络热度，但并不能给票房上保险

“我觉得电影的宣传和营销效果主要有两个指标可以衡量，一个是‘到达率’，意思就是通过戛纳电影节的宣传，有多少人知道了这部电影；还有一个是‘转化率’，就是有多少人不但知道了这部电影，还期待看到这部电影。”资深电影宣传人士D先生说。截止到目前，微博话题#盗墓笔记出征戛纳#已经有了3.6亿阅读量、56.7万讨论量，达到了较好的宣传效果。电影宣传人员可以通过常规的数据收集、网络监控、用户调查等方式总结电影节宣传。

电影节上还有个更直接和现实的效果衡量方法是看版权卖出多少。2010年《让子弹飞》在Mocca会所的卖片宣传会挤进片商、媒体近200人，世界各大电影节主席也齐齐来捧场，随后制片人马珂宣称电影的一半投资已经通过海外版权出售收回。徐克的《狄仁杰之神都龙王》在戛纳展示了8分钟片花，凭这一个片花就把版权卖到了32个国家及地区，堪称当年的卖片王。《太平轮》戛纳宣传期间也对外表示，影片海外预售金额已超过1000万美元。

然而也有业内人士表示，版权出售其实是一个漫长的过程，从电影开拍前可能就开始预售，拍摄期间可能还要经过多次接洽，很少有卖片是在戛纳某个交易会、酒会上完成的一锤子买卖，出售成功也是一系列原因综合作用的结果，有效的宣传只是其中一小部分。商业大片公布版权出售情况可能是宣传策略的一种，当你询问中小成本电影在某个电影节上的版权出售状况时，他们十有八九会给你一个不可言说的神秘表情，然后这样回答你：“已经和不少片商建立了联系/达成了初步意向，但具体还需之后 再详细讨论。”

2014年戛纳，《太平轮》酒会

那么最终上映后的票房能证明电影节的宣传作用吗？显然更不能。且看戛纳这几部大片，《让子弹飞》的票房可以说达到了当年的现象级，与戛纳宣传的浩大声势相匹配；《寻龙诀》虽未达到叶宁的20亿目标但也算不错，《一步之遥》距离心理预期就有些距离了，《太平轮》票房只能用惨不忍睹来形容。与其他所有宣传手段一样，去不去电影节不见得会为票房带来什么决定性影响。

“去电影节宣传一趟成本实在是太高了，因此究竟想达到什么目的，值不值去花这个钱，还是需要衡量一番。”万达影业《寻龙诀》项目宣传负责人黄一表示。今年，万达没有再来戛纳宣传任何电影。

那么，近几年国内电影市场这么好，还有必要去费劲争取占比很小的海外票房吗？国内电影宣传营销已经很成熟，还用得着大老远跑到戛纳去只为吸引眼球吗？去一趟戛纳要花几百万，把这笔预算用到新媒体营销或者电商合作上，是不是对票房有更直接的效果？带着这些问题，我们也询问了若干从业者，但暂时没人能给出确定的回答，大家都还处于观望状态。可以预想的是，下届戛纳、下下届戛纳依然百分百会有中国片方去做宣传，只不过背后这些微妙的利弊权衡，还是得交给时间来慢慢验明结果。