张蕾：大数据如何重构影视行业产业链

华策影视集团大数据中心副总经理张蕾

在5月26日举行的“创新，洞见，2016大数据与传媒产业峰会”上，华策影视集团大数据中心副总经理张蕾做了题为《大数据如何重构影视行业产业链》的主题演讲，指出传统影视生产模式单向传播的，而大数据通过受众画像等重构了影视行业产业链。

1、传统影视生产模式：单向传播

传统影视生产模式是单向传播，也就是内容提供商到渠道再到受众的传播模式（B2B2C）。内容提供商分为前期和制作两个环节，前期包括投资方、艺人经纪公司和影视制作周边公司；制作包括影视制作公司。渠道则包括宣发和播映两大环节。宣发由发行商进行，主要负责影视剧的包装、推广、宣传、排片等。播映由视频网站、电视台以及电影院负责。最后一个环节是衍生品的出现及发展，衍生品主要包括主题公园、玩具和游戏。传统影视的生产就是通过以上五大环节将作品单向传输给受众。

2、大数据对影视业的核心价值：受众画像

大数据给传统影视生产模式带来极大的变革。互联网时代，“受众的喜欢”是影视剧成功的关键。而大数据对影视产业链的核心价值正是“受众画像”。它主要通过各色各样的“标签”来实现，从而促使立项、策划、制作、宣发、播映等环节的循环联动，而不再像以前传统影视生产模式的单向传播。

3、大数据为项目投资决策提供依据

大数据的投资依据来源包括四个方面，一是宏观市场分析；二是内容和卖点分析，主要从创意IP潜力评估、粉丝量级、创意IP测试调研、明确核心受众以及剧本优化评估五大点来进行考察；三是受众画像，主要是对受众的性别、年龄、学历、职业、收入、喜好、消费能力等的统计考量；四是对主创团队的分析，也就是对导演、编剧、演员、制片人的评估与推荐。

其中，主创名单推荐主要包括主创数据库和用户/媒体数据两大方面，通过对这两大方面的交叉分析，来进行数据评估。一方面，主创数据库包括三部分内容，一是主创类别，包含导演、编剧、演员和制片。二是主创基本信息，包括性别、年龄、地域、片酬以及毕业院校等。三是主创的拍摄经历，包括题材经验、电影票房、收视率和点击量等。另一方面，用户/媒体数据涉及用户信息和媒体数据两部分内容。用户信息包括用户的性别、年龄、学历和职业等；媒体数据则包括搜索量、曝光量、口碑评价和粉丝数等。

4、大数据提升宣发效率

首先是制定宣发策略，依靠社交媒体、传统媒体和互联网媒体三大渠道来进行。社交媒体也就是新浪微博、微信、互动社区和论坛贴吧；传统媒体就是电视、广播、报纸和杂志等；互联网媒体就是门户网站、网络视频以及电子商务。其次，是评估宣发效果。主要通过营销行为监测、营销效果评估以及最终传播效果预测三个方式来进行。营销行为监测包括新闻、物料和广告这三个方面；知晓、行动（观看）以及评价属于营销效果评价范畴，而且这三点也是最终传播效果预测需要评估的内容。

5、成功案例分享

美国相对论传媒首席执行瑞安·卡瓦洛夫及其团队通过网络“大数据”成功打造影片《电影43》。影片《电影43》整片预算600万美元，北美票房882万美元，全球票房近3000万美元。主创团队选择和剧本的优化都是其取得成功的重要原因。该电影由当红明星构成主创团队，聚集伊丽莎白，班克斯、史蒂文·布里尔等11位导演以及艾玛·斯通、克莉丝汀·贝尔、哈莉·贝瑞等众多大明星。电影还对剧本进行优化，剧本加入观众喜爱的《超人》、《蜘蛛侠》等大片中的情节元素，吸引了大批粉丝受众。

6、大数据延伸传统影视产业链

大数据不仅可以精准定位目标受众，降低影视剧的投资风险，还可以延伸产业链，发展多元经营。“眼球经济”时代，赢得受众至关重要。而影视大数据掌握着数以万计的“受众画像”。这些数据资本可以帮助影视产业渗透到社会经济中的各个方面。

目前来看，影视业已涉足的产业有主题乐园、游戏、玩具、电子商务等，大数据可以帮助其进一步满足受众需求，提升投资回报率。

7、未来发展：定制化影视内容服务

随着影视大数据的不断发展和完善，未来影视业将针对特定消费者打造定制性的产品。例如，以特定消费者群的属性分析为基础，制作符合不同代际、不同类型、不同地域的观众需求的影片。而随着技术的发展，尤其随着VR技术的不断普及，未来，即使是观看同一部影视作品，不同的人观看到的内容可能并不相同。