动画电影暑期档半程观察：“刺猬”、“师爷”迎难而上 八月竞争和缓

原本，2016年的动画电影暑期档被寄予厚望：业内人士尚未忘记本土原创的《西游记之大圣归来》在去年暑期档的票房大爆发，加之上半年《功夫熊猫3》和《疯狂动物城》双破中国动画影史10亿元票房大关，这些都让业界甚至局外人对今年暑期的动画电影市场持乐观态度。

然而，事实证明今年形势更为严峻。据统计，中国内地电影市场已经连续两个月持续下滑，为5年来首次，7月电影票房较去年同期降幅高达20%，如此颓势之下，本就孱弱的动画电影不可能独善其身。此外，在大盘下行加速以及市场开放要求的双重压力下，进口片在今年暑期档获得了更为宽松的准入待遇：7月有《忍者神龟2》和《哆啦A梦：新·大雄的日本诞生》，8月有《爱宠大机密》、《海洋之歌》和《冰川时代5》，其中，分账引进的CG动画电影达3部之多，正式宣告了国产电影暑期保护月的瓦解。这些意料之外的因素导致的变数，在7月一众动画新片的市场表现中显现无遗。

“尴尬”的大鱼和“失意”的藏獒

准确地说，今年的动画电影暑期档由7月2日的《丑小鸭历险记》启幕，但真正的竞争则始于7月8日上映的《大鱼海棠》和《摇滚藏獒》。围绕着两部影片的话题持续在网络及自媒体圈层发酵，其热络效应早已超出电影圈，成为全民谈论的焦点，从这个意义上说，这应该是比票房更令人鼓舞的观察点——国产动画电影因之前多少年的不给力给自身积攒了一笔巨大的负资产，虽然近些年一些动画人的辛勤耕耘使国产动画电影的形象有所改变，但要真正扭转国人已形成的固有偏见，尚需时日。而此次，两部具有看点的片子让国产动漫获得了前所未有的关注，这是一个好的开始。

当然，具体到这两部风格、套路、运作完全迥异的影片，各有闪光之处，值得肯定之处很多，但与去年一边倒获赞的《西游记之大圣归来》相比，仍然有诸多遗憾。《大鱼海棠》在今年暑期档全面遇冷的情况下仍斩获5.65亿元票房，实属不易，即使在收成上不能和“大圣”媲美，也仍然给后来者莫大的前行动力，不过，本片故事解构的乏力及角色塑造的单薄，遭到了“情怀影迷”铺天盖地的吐槽，处境十分尴尬。

相比之下，《摇滚藏獒》可谓失意连连，叫好不叫座的结果或许无法仅用一个原因就能解释，但负责本片发行的华谊公司两位直接负责人因为工作不力被降职降薪至少说明了一点：即使是诚意满满的佳作在当下也面临“酒香也怕巷子深”“皇帝女儿也愁嫁”的残酷现实。电影与其他消费品最大的不同在于：如何始终对观众入场保持足够的话题吸引力？哪怕观影结束之后才有上当之感，也已贡献了票房，否则，纵使在之前的小范围试映中获得超高口碑，却无法对主流观众形成购票推力，一切都将付诸东流。围绕“鱼獒一役”的是非恩怨、功过得失，值得相关宣发公司深思与吸取。

迎难而上的“刺猬”和“师爷”

7月22日原本是一场“三国杀”——《刺猬小子之天生我刺》、《少年师爷之大禹宝藏》和《麦兜。饭宝奇兵》同场竞技。可未曾料到传言已久的《哆啦A梦：新·大雄的日本诞生》突然空降，定档7月22日，这无异于在本就不平静的湖面投下一颗深水炸弹。

结果出人意料。最被看好的《麦兜》率先改档，抽身而去，而《刺猬小子》和《少年师爷》则如其片名，展现出“自古英雄出少年”的豪气，直面挑战，特别是《刺猬小子》的导演黄健明还在影片上映前夕发出题为《迎战，是我们唯一的出路》的“战斗宣言”，获得了业界一片支持。

虽然两部片子的最终票房都未突破千万元大关，但这并非档期所致，说到底，两片从观感上来看仍是以低幼观众为主要目标群，对成年观众的吸引力有限。同样的问题也体现在7月15日上映的《超能太阳鸭》上，虽然其最终票房超过1800万元，但考虑到远比前两者更庞大的技术资金及营销花费，这样的投入产出比可谓惨淡。

其实，这仍然是一个老生常谈的话题。此前，以《喜羊羊》和《熊出没》为代表的“电视动画系”和以《摩尔庄园》、《赛尔号》等为代表的“小学游戏系”成功将各自的基本用户转移至影院，一度收益不错，却让中国动画电影长期被贴上低幼的标签。如今的形势早已逆转，从去年至今，票房突破5亿元的动画电影无一不是面向全年龄段，反过来，其各自的品牌效应又进一步吸引更多的成年观众走入影院。低龄观众在动画电影受众的比例已缩减大半，这也再度向业界证明：低幼为王的时代已一去不复返，合家欢者胜算更大。

“续集病”和“隐匿症”

纵观整个7月，似乎正面评价最多的只有《神秘世界历险记3》了。截至发稿，本片票房突破6200万元，已超过2014年的第二部。考虑到今年整个暑期档“冷风习习”，各大电商都在大幅度减少诸如“9.9元看电影”的票补优惠，受此拖累仍能取得这样的票房佳绩，相当不易。

对比今年北美暑期档，六大公司续集电影的票房均不同程度出现下滑，有的甚至是惨败，被媒体称为“续集病”，其核心问题在于续集电影如何在继承和发扬前作优势以及推陈出新方面找到平衡点，否则将面临很大风险。

具体到《神秘世界历险记3》，导演王云飞在接受媒体采访时曾表示：“本片较之两部前作无论是技术还是故事构思上都更为成熟，面向更多的成年观众，关联度与前作不高。”最后的公映观感基本印证了这一点。总体而言，这样的思路调整利弊各半，赢得了一些新观众，但有丢失老用户之虞。

如何避免“续集病”姑且不论，另几部动画电影的“隐匿症”倒可一说。今年5月底就在人民大会堂首映的《热血雷锋侠之激情营救》原定8月上映，但直到目前仍是悄无声息；《超能龙骑侠》在7月中旬曾准备宣布8月上映，但尚未发声即闭口不语；号称“瞄准暑期档”的《神兽金刚之青龙再现》亦不见踪迹。

“爱宠”高开，是否高走？

在经历了相对的沉闷之后，8月动画电影市场迎来了开门红。打头阵的是环球影业和照明娱乐联合出品的《爱宠大机密》，票房截至发稿已达2.5亿元，考虑到目前的口碑和观感，借助持续发酵的话题性，本片有望走出一轮长线行情。虽然该片的故事深度明显弱于《疯狂动物城》，但人物造型设计及桥段安排非常适合家庭观看，“笑果”十足。值得一提的是，本片的周边产品开发十分成功，收益相当可观，这也再次提醒国内同行：如果不在一部影片的前期创意阶段就做足衍生品这篇大文章，一个原创IP要想形成良性循环的品牌效应，是极其困难的。

国产动画电影方面，最值得关注的当属将于8月19日同日上映的《精灵王座》和《新大头儿子和小头爸爸2一日成才》。前者制作精良，主攻成人观众，从目前的媒体观影会及小规模点映的反馈来看，口碑日趋走高，在观众中的关注度也在迅速提升；后者作为央视动画的老牌IP，主打情怀牌，不少“80后”和“90后”都曾是本片前作电视剧集的忠实观众，能否实现“大手拉小手”的叠加票房效应，有待观察。

令国产动画电影略感欣慰的是，8月的竞争形势明显比7月和缓。《海洋之歌》虽属欧洲上乘之作，但毕竟是两年前的老片，多数观众已从其他渠道观赏过；而分账大片《冰川时代5：星际碰撞》在北美的票房及口碑均不理想，这将在一定程度上减轻国产动画电影所受的冲击。国产动画电影在暑期档收官战中能否扳回一局，仍然值得期待。