暑期档票房负增长引反思：“情感众筹”市场失灵 捍卫票房靠诚意

9月1日是中小学开学日，这天也宣告今年电影暑期档正式落幕。与去年热闹的大盘行情相比，今年的暑期档并未达到预期。截至8月28日，2016年暑期档票房总收入为123.29亿元，与2015年暑期档124.78亿元的票房成绩相差不大，但在放映场次、投资力度大幅度增加的情况下，2016年的暑期档并未交出一份令人满意的“答卷”。

业内人士分析，去年被热炒的“小镇青年”和“IP电影”概念在数据面前宣告泡沫破灭，而且也映射出当前电影生产“重利不重质”的浮躁风气，更反映了国内电影业人士对市场主力的认知和预期存在误差。

“小镇青年”拖了票房后腿

去年被鼓吹一年的“小镇青年”概念，在今年上半年票房“退潮”之后，几乎从舆论里消失。

根据一份针对“小镇青年”观影习惯的研究报告中的定义，“小镇青年”是指在二线城市及以下城市、县城、乡镇观影的19岁至30岁的电影观众。

去年，“小镇青年”这一观影群体曾贡献了《捉妖记》的八成票房。于是，不少决策者、观察者认为，“小镇青年”支撑起了中国影市的半边天。然而，从数据的对比中却呈现出截然不同的结论。

艺恩电影智库的数据显示，以2015年增速最快的4月、7月和8月为样本，“小镇青年”所在的二线及以下城市票房同比涨幅均小于全国水平。其中，增速最快的4月，全国票房增速为126%，二线及以下城市票房增速仅为59%。而到了今年，在负增长和降速增长的阴影里，“小镇青年”更是表现出了与一线城市截然不同的对大盘的作用力——4月和7月，二线和三线城市的降速超过全国，8月里二线城市的票房是“小镇青年”群体里唯一掉头向下负增长的力量。

“对‘小镇青年’认识和预期的错误，是导致今年暑期档票房不如去年的重要原因。”陈昌业分析，最近三年以来，二线城市的票房平均份额占到了全国的42%，把二线城市纳入到“小镇”，实际上是给三四五线城市加入市场主力军。

中国电影市场本来就是以青年为绝对主力，当“二线及以下城市”和“青年”这两个不同维度里的主力相加，其本身当然是毫无争议的市场主力。因此，在陈昌业看来，对“小镇青年”票房的迷信毫无意义，而从数据上看，一线城市和中心城市人群才是票房的中坚力量。

陈昌业认为，今年暑期档的低迷还有两个重要原因：影片的质量下降以及售票平台补贴的减少。“国内三四线城市影迷对票价的敏感程度很高，票补下降相当程度上抑制了这一群体的观影需求。”

那么，票房的乏力是否会倒逼影视创作思路的改变？在陈昌业看来，需要变化的不是创作思路，而是生产思路。“制片方应该要抓住忠实观众群体，研究他们的要求喜好和购买力。现在只想着卖给观众，但没有想着怎么把东西做好。”陈昌业认为，如果能实现生产思路的变化，对影视产业发展是一件好事。

“情感众筹”市场失灵

近两年，“IP电影”占据大银幕半壁江山。IP价值之所以被看重，如清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿所说，许多IP作品陪伴了粉丝的成长，带有青春记忆，在他看来这是一种“情感众筹”的表现。但在今年IP电影却集体哑火了。

改编自韩寒小说《长安乱》的电影《喜乐长安》3月上映，票房不足200万元；改编自畅销小说的《泡沫之夏》和《致青春：原来你还在这里》票房分别为700万元和3亿元；算起来《盗墓笔记》目前近10亿元的票房算是最高的。虽然它们由不同艺术门类跨界改编而来，包括小说、漫画和游戏，但共同点就是口碑遭遇差评。

其实在去年IP热潮兴起之时，业界就隐约感到存在虚火，博纳影业总裁于冬曾开玩笑说：“一家公司的老板说他要拍《三十六计》，我说你这辈子都拍不完，一年拍一部，得拍36年……但是这叫IP吗？”

资本对IP的追捧也让真正扎根影视圈的人感到失望。中国电影文学学会副会长宋方金对记者表示，他和国内一些有行业话语权的编剧达成了“拒绝改编大IP”的内部协议，“我们把这个市场留给刚入行的人吧，经常有年轻编剧说我被时代淘汰了，说实话，中国任何一个一线编剧一年赚五千万很容易，只要他没底线。”

寻找有知名度的IP能降低市场风险，这无可厚非，但国内的IP目前更多仍是噱头般的存在，没能得到内容上的强力支撑，没能和好电影划上等号，换言之没有给IP做加法。倘若创作者一味以杀鸡取卵的方式剥削IP，无疑会加重其颓势。

仓颉影视总经理孙吉顺表示，品质不过关的IP电影透支了观众的热情和信任，“对观众而言好故事的重要性愈发凸显，对抱着急功近利想法的电影，观众不会持续买单。在IP泛滥的情况下，究竟哪些能做成电影，如何成功地讲好故事，是电影人尤其要思考和重视的问题，随着观众成熟度的提高，经过一番优胜劣汰之后，一切会慢慢好起来。”

捍卫票房靠诚意

按惯例，暑期档是一年中最重要的收获季，数十部电影抱着分一杯羹的梦想闯进来，结果纷纷湮灭。最直观的数据是，整个档期没有一部过10亿元票房的电影。从去年和今年春节档电影市场的爆热到现如今的寒意十足，不过区区半年的时间，电影从业者有些措手不及。

很多业内人士把暑期档乃至上半年整体的不景气，归咎于票补的减少。但票补只是局部诱因，在创作盲目跟风观众又日渐成熟的背景下，靠票补、靠概念炒作拉动中国电影市场很容易出现负增长。

在相当长的一段时间里，卖明星卖话题成为屡试不爽的赚钱良药，连真人秀做电影都有大批观众买单，既然请明星买IP比精心制作更省力更有票房保障，工匠精神又何必坚守呢？于是在这个夏天，我们看到的电影一部比一部差：《封神传奇》上映后《富春山居图》可以含笑退役，看了《盗墓笔记》要给陆川导演的《九层妖塔》道歉……

经历了这么多烂片的洗礼，观众不好糊弄了。尤其是对大多数人而言，电影并非生活的必需品，进影院也不是唯一观看电影的方式。一些赚快钱意图明显，而质量又没有保证的电影试图忽悠观众时，观众也有权利用脚投票，捍卫自己观影的智商。今年暑期票房的回落，也是观众对电影的审美有了基本的判断，他们很清楚哪些作品有诚意哪些电影又是在骗钱，他们不会再像当年《富春山居图》上映时，为了解一部电影有多烂而买票进影院，大家都挺忙的，何必呢？

当泡沫退去，市场自然会露出真实的底色。

中国电影产业发展太快，已成为行业共识，李安导演今年6月在上海电影节一片狂欢景象下语重心长的一句“慢一点”言犹在耳。按中国电影家协会秘书长饶曙光的说法，中国电影的整体性发展将由“快牛”变为“慢牛”，可以预见今后相当一段时间里，中国电影会经历转型再转型的阶段。从另一个角度看，市场变冷给电影人敲响警钟的同时，也暗示了转机在慢慢显现。观众的不满情绪在蔓延，进影院的热情在消减，一定程度上会倒逼电影出品方有所反思：让电影回归电影，是中国电影走出低谷的唯一办法。