主题乐园发展进入IP娱乐时代 如何将IP价值转化为二次消费？

“很多业内人士的共识是中国主题乐园的发展需要靠大的IP来实施，但现在这个问题还没有解决。”日前，在2016中国游乐行业发展高峰论坛上，中国游艺机游乐园协会秘书长冯玉国在接受记者专访时表示，“其实中国有好的IP案例，但是还没找到很好的办法进行转化并进行多部门的协同合作。”

中国正在步入全民旅游时代，连续数年保持全球第一大出境游客源市场地位，2015年中国贡献了全球旅游收入的13%；而今年上半年，国内旅游人数达到22.36亿人次，旅游产业对GDP的综合贡献超过10.8%。

在2016亚洲旅游产业年会论坛上，据中国旅游研究院产业所所长李仲广给出的数据，“从旅游目的地数量来看，2015年全国景点21.6万个，北京、上海、广东、山东等一线东部地区的景区景点数量超过一万个。”

从旅游目的地供给侧方面的观察，李仲广表示，“A级景区的体系之外，主题公园、度假区和各种非传统、创意的景区已经取得同等的产业影响力。”

深圳华创智成文化旅游发展有限公司副总裁郑维认为，“主题乐园发展已经进入到IP娱乐时代。IP已经从单纯的知识产权发展到有一定知名度、粉丝群的文化产品和文化碎片，它的表现形式可以是一个人、一本书、一个故事、一段音乐等等。”

而面对国外如迪士尼这样拥有强势IP资源的主题乐园，冯玉国认为中国的主题乐园“已经朝这个方向发展，但还有一个过程，专业性和标准都有待提高。”

IP与国内外主题乐园

今年6月上海迪士尼乐园开园，去年11月北京环球影城动工，国外主题乐园项目不断加码中国市场。中国游艺机游乐园协会会长刘景旺出示的数据显示，2015年世界入园人员前十的主题公园，有四家在中国。其中第八名方特集团客流量达到2309万，排名第十的宋城集团客流量2233万。中国现有成规模的主题乐园已近千家。

而在新一轮主题乐园的投资热潮背后，前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，我国目前只有约10%的主题乐园处于盈利状态。

在山水文园集团CEO张晓梅看来，国内的主题乐园忽略了产品本身的文化内涵。新的年轻一代对于旅游产品文化内涵的要求越来越高，将使得现有模式单一、野蛮生长的游乐园被淘汰、被合并。

反观迪士尼这个全球IP资源最强大的主题乐园，据上海迪士尼度假区运营部副总裁包兆天介绍，迪士尼在中国的业务分为几大板块，“一是影视娱乐，拥有很多经典的迪士尼电影，这些元素都可以应用在乐园中；二是互动媒体，很多人通过迪士尼授权的消费品来了解品牌；三是媒体网络；四是迪士尼度假区。”

迪士尼在建设和运营上的宗旨是既需要原汁原味的迪士尼元素，也需要平衡中国的元素。“比如游客在乐园的景点可以看到经典的迪士尼公主、加勒比海和米奇等等经典角色，但在娱乐演出和餐饮方面中国风比例更强一些。”包兆天说。

“迪士尼创造了一种休闲旅游的度假生活方式。迪士尼如何引入创意产业值得我们思考。”上海财经大学旅游管理系主任何建民对记者表示，“迪士尼的核心竞争力是超级IP，有放映、有内容、有传媒的一个全价值链的网络。华特迪士尼的全部影响来源于文化，如果要超越它，我们在IP方面要有主打产品。”

IP与二次消费

“IP除了是一个现代主题乐园的灵魂，也是利润的来源。”冯玉国认为，主题乐园是一个舶来品，“是一个非常复杂的产业链。”

主题乐园的门票是一次性消费，比较而言，二次消费或者重复性消费更为多元、拥有更大增量空间。在台湾花莲远雄海洋公园总经理吴方荣看来：“了解顾客需求，让消费者动心加上创新体验，才能刺激二次消费。”

消费者的冲动性消费来自于对主题乐园的认同和吸引，“一方面主题乐园的主题性要强，要做出自己的故事、人物，然后去创造周边的商品；另一方面通过活动来产生消费性产品。比如迪士尼的动画人物、海洋公园里与动物的互动等。”

在消费方面，主题乐园的文化、趣味、精神性消费比重越来越大。而每一个主题乐园的IP是承载二次消费的基础。

“IP的价值有情感价值、营销价值、影响力价值、内容价值等。”郑维表示，“有IP的广告的回忆度是80%，没有IP的回忆度是20%-25%。具有好的IP拉动的主题乐园回忆度达到70%-100%，如哈利波特对于环球影城的拉动非常大。”

目前中国的主题乐园很热、数量太多，同质化竞争激烈。常州恐龙园股份有限公司常务副总裁田恩铭表示，目前中国80%的主题公园，唯一盈利模式来源于门票。如何将IP价值转化为二次消费，“一是主题要独特，二是考虑长远，三是盈利模式。打造文化IP产业链条并不仅仅是注册一个形象，还需要衍生到内容。”

“IP能够把最基础的刚性需求转换成需要，”横店影视城文创发展公司总经理袁满提出，目前IP的转化没有体系化的应用，“主题乐园的IP可以转化成演艺秀、主题商品、活动。要有氛围的融入感。”