天猫向直播界开出了一艘“航空母舰”

2016年,被称为“网络直播的元年”

作为移动互联网快速发展的产物,网络直播是当前最为火爆的风口产业之一。善于营销的电商迅速看到了其中蕴含的商机，纷纷加入直播元素。

苏宁开启“红人直播间”，蘑菇街投入3亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务；网易考拉则将直播化运营定为今年的三大战略之一。

在直播场景中，明星或网红主播与用户之间实时交流。作为消费行为的闭环引导，这已经成为“直播+电商”最明晰的变现模式。

今年7月6日，天猫手机APP上线直播，定位为“消费类”直播，其开发的“边看边买”功能，让用户可以在不退出直播的情况下，就能够直接下单购买主播推荐的商品。

传统的电商，其图文的销售方式，已不能完全满足消费者的购物决策需要。此外，在社交营销时代，和消费者之间缺少交流和互动的电商一直缺乏社交营销的通道而苦恼。

而现在，直播技术的加入改变了现有的交流模式，提供了一个真实的、即时的交流渠道，增加了电商平台创造更多互动玩法及流量变现的可能。

临近双11，由阿里鱼x天猫直播x淘宝直播联合出品了一档叫做“九牛与二虎”的直播互动类综艺节目，一共五期，每期都有九名人气主播坐镇九个直播间，向观众推荐商品。相比于电商直播的雏形，九宫格直播可以让观众在同一屏幕中迅速切换房间，在手机这一方寸之地做到了信息内容最大化。

一边是爆款商品，一边是人气主播，通过互动直播这一形式，让缺乏社交互动属性的电商平台，能更为鲜活地向用户传递商品信息和提供服务。

天猫、品牌商、九位主播，再加上每期两位明星引入的综艺属性，带来爆炸性流量的同时，“九牛与二虎”正在构建全新的怪兽级用户线上消费场景。

九宫格直播营销让人欲罢不能

观众打开天猫App手机客户端，可以切换到双11直播界面。进入链接后，九宫格直播间显示在屏幕上，可以看到这期节目的品牌以及各个房间的主题。

节目开始后，观众可以跟随明星的主线路看互动游戏，也可以切换到其他房间观看自己感兴趣的内容，这给予用户充分的自由度。随着节目的进行，明星在挑战一关成功后会进入下一个房间，每当明星进入新的房间，显示在手机右下角的点赞数逐渐攀升，点赞数达到一定程度，或者当明星挑战游戏成功，该房间就会发放红包雨，红包里的优惠券可用于双11当天购买该商品。

　　明星+网红的方式引入强大流量

电商直播的竞争往往是流量大战。利用传统的导流方法，电商早已经进入到流量的瓶颈期。但是电商们普遍发现，相比于用户的增长，商户的增长仍然非常快，这就造成商铺之间可分配的流量越来越少，商铺获取流量成本的也更高。

因此，必须找到全新的、更高更多的流量入口。这也是本次天猫双11数字营销活动的合作伙伴VML上海向天猫提出“九牛与二虎”这一创新模式的初衷。

网络主播在不消耗淘宝站内流量的同时，还能带来作为自媒体属性的社交渠道流量。

两个明星加九个网红，这样的形式，从理论上的确能导入天量的流量。

　　那么实际情况又是如何呢？

WMF的观看人数最高达到了11万，进店流量大概占比观看人数10%左右，达到当天的一个小高峰，和预期效果一样。而且店铺粉丝增长数1.7万，增长明显。

品牌方维达在接受采访时表示：主播在直播期间重复维达活动密令“维达双11提前嗨”，引导粉丝去活动页面领优惠券，产生一定的流量转化广告效应。整体效果达到预期。

根据努比亚提供的数据 在两小时的直播中

努比亚直播间收获了超过3600万的点赞数

　　混入综艺的商业模式

用户喜欢通过手机跟网红或者明星接触，而把一些产品信息嫁接到直播里面又非常简单，这是一种非常好的方式。同时在镜头前代表商家售卖商品的主播形象，也间接助益品牌方的品牌价值。

“在WMF的直播间里明星和主播表现的都非常好，李维嘉、姜思达、瞿颖和陈佩佩的互动游戏很好地展示了我们的商品，用锅当球拍和接球让观众的视线表面上聚焦在球上，实际上更多的是被光亮的不锈钢锅和炫彩的奈彩米锅吸引。主播的思路很清晰而且能清楚地向观众传达了我们产品的特点和品牌价值，明星和主播都玩的很自然，将气氛煽动的很好。”

在维达房间，品牌方负责人认为“ 瞿颖和李维嘉是很专业的综艺咖，直播当天的游戏环节很卖力很真实很搞笑，姜思达在游戏环节有点拘谨，但是李维嘉很善于调动气氛，弥补了这个不足。主播杨英鹏当天的形象符合维达品牌的调性：阳光、活泼。直播过程里，和粉丝的互动很真实、很幽默。”

　　令人惊喜的销量

“九牛与二虎”是一档为消费者和品牌方搭建平台的节目，致力于品牌方和消费者的利益最大化。在做好直播和推介商品两项基本功能的同时，明星现场游戏的综艺效果、主播和粉丝之间的互动效果是这档节目最大的惊喜。

“粉丝在线人数和点赞数超出预期。我们希望明年双11能继续参与《九牛与二虎》”维达公关部梁思敏如是说。

由于节目中的福利主要商家发放双11优惠券给到消费者，所以最终销量数据还得等到双十一当天才能知道。不过品牌方们相信，“九牛与二虎”所带来的良好口碑和流量沉淀，势必会助益双11当天各家品牌方的销量。

5期《九牛与二虎》，总共有45个品牌参与到这次直播中。这些商家不限于大品牌，且都是自主报名参加。“《九牛与二虎》，我们把它看成是一次直播内容的授权，而这交易主要是通过阿里鱼的版权交易平台去完成。”《九牛与二虎》总策划，阿里鱼内容创新负责人也表示，“未来更多类似的好的直播内容，阿里鱼都会去承接，然后授权给商家。阿里鱼想要在专业内容制作公司和品牌卖家之间架起一座桥。”

总的来说，这档全新的互动综艺类直播节目，在今年双11前开创了新的电商模式，以一种新颖有趣的形式为观众和品牌方之间构建了平台。相信在今后直播电商模式更成熟的背景之下，呈现出更多丰富形式的“双11”在明年也会爆发出更强大的能量。