业内探讨从IP到内容的泛娱乐化之路：IP要能沉淀出品牌才算成功

聚焦泛娱乐行业新动态，探索泛娱乐融合新趋势，由艺恩公司主办的2016中国泛娱乐创新峰会于11月29日在中国大饭店如期举行。今年峰会以“触及未来”为主题，两天时间内将贡献四大会场及艺恩汇项目推介专场，会场共包括13场圆桌讨论及30场精彩演讲。经过六年的发展，艺恩文娱峰会已经成为聚焦行业热点，探索未来趋势的重要平台，ENAwards也成为业内最权威的泛娱乐奖项。

在峰会期间的圆桌论坛环节，由北京映百年文化传媒有限公司总裁徐林主持，新丽传媒高级副总裁兼新丽电影CEO李宁，北京若森数字科技有限公司董事长兼CEO张轶弢，香港著名导演、编剧、监制张志成，北京云畅游戏科技股份有限公司创始人兼CEO高云峥，东方梦工厂衍生业务总经理许鹏翀，北京掌阅科技股份有限公司创始人兼掌阅文学CEO王良参与了讨论。

编剧张志成认为现在不是IP时代，而是IP沉淀出品牌的时代。这个观点得到了现场参会人员的一致认同，东方梦工厂的许鹏翀也表示“IP最重要的来自品牌化和长期化，把它打造一个长期的品牌，这个IP就成功了。”此外，几位参与嘉宾还对泛娱乐行业前景进行了剖析。张志成总结道：“好的IP是一个企业，要好好打造。”若森数字的CEO张轶弢表示，做IP和做企业是一样的，对作品要有匠心、恒心和良心，对自己的观众、玩家和粉丝要有诚意和敬意。

以下是讨论实录：

徐林：

今天上午借这个峰会论坛，我们讨论了现在最热门的一个话题，就是从IP到内容的泛娱乐化之路。今天我们邀请了泛娱乐行业各个方面的大咖来深度讨论一下IP泛娱乐化的问题。

接下来有请张志成先生跟我们谈一下，IP泛娱乐化方面的内容，一个优质IP如何良好开发和再造。

张志成：今天不停的在说IP，平时有很多基金的朋友，包括媒体，还有很多合作伙伴一直在跟我谈泛娱乐，IP时代。现在倒不是IP的时代，是IP沉淀出品牌的时代。怎么说呢，任何能创造出来的东西，只要有知识产权的注册都能创造出来。今天有一个非常好的idea，以影视为例，可以马上注册一个知识产权，但是有商业价值吗？从IP到品牌，要经历一个艰辛的过程，需要沉淀，需要市场的残酷检验。品牌需要有用户认知度和知名度的。

我们跟爱奇艺合作了《不良人》的电视剧，也比较成功，主要以粉丝为主，真人剧在播出后到现在，每集点击全网加起来2000多万，这样等于是我服务于7000多万的观众。我认为像这种IP沉淀出的才叫品牌。其实我觉得大家应该探讨的不是IP，而是IP如何沉淀成品牌，我觉得这是永恒的一个课题。

徐林：现在成为一个品牌IP以后，优质的品牌IP怎么样被良好的去开发以及再造？

张志成：开发就是要有匠心，冠冕堂皇的东西就不说了。还有一个非常重要的东西就是扛得住。从IP到品牌是一个非常艰辛的过程，如何把它变成品牌，这是其一。还有一个，不要过度的去消耗。有很多行业里的其他公司，比如说一个IP，在智能游戏，每一个横版授权一个，MMO授权一个，竖版授权一个，等等，这样我觉得对粉丝是非常不公平的，对用户也是非常不公平的。同时，对自己游戏公司的合作伙伴也不公平，是过多消耗自己。

徐林：我了解，《不良人》的游戏从使用上线已经取得了很大的成功。我了解的数字是在影片内导入300万用户，首日的营销已经达到了300万。首先请高总谈一下，如何看手游在IP上取得的成功，也请您分享一下成功的经验。

高云峥：首先感谢若森的张总对云畅的支持。我觉得一个好的游戏宣发，整个游戏行业已经从全面抢鲜时代进入精品时代，我们这个成绩由几点构成的。

一个游戏的构成首先不是题材，而是一个IP，其次是玩法，其次是宣发。只有这三点都做到了，游戏才会成功。首先，IP的选择，《不良人》我认为是中国No.1的IP。我们在做游戏的时候非常谨慎，以匠心去做。第三点，我们投入了巨大的宣发投入，这三点的配合才做出了今天的成绩。

第二，其实我觉得对于IP方来讲，我们需要做的一件事是影游联动，更多的是把影作为游戏的广告。游戏是电影，或者是电视，或者是动画产品生命的延续。这些粉丝去看电视或者电影，可能一周有时间去感受这个IP，但是游戏里的产品，给了粉丝更多时间去体会。也许玩一个游戏要5个小时，我们所需要的是如何服务好这些粉丝，其实就是匠心二字。

第三，不要操之过急。不要背上变现的压力，而是怎么样让粉丝在玩游戏的过程中得到共鸣，这点是非常重要的，这点也决定了这个游戏产品能走多高，能走多远。

徐林：谢谢高总。高总从游戏的维度说明了IP转化的成功点。下面有请张志成先生谈一下，作为一个资深的编剧，你怎么在电影的角度上看IP，IP的价值是怎么体现出来的？

张志成：无论是哪一种IP，它在创作起点的时候，就是以它们的类型去构思的。当要转换到别的模式的时候，就要考虑本来的东西有多少是适合去放在内容里面去讲这个故事。我们以前经常有一个想法，去改编一个不完美的IP，有没有更大的转换空间，可以重新改编，可能有更多可以发挥的空间。另外一点，原来的IP是什么东西，怎么把电影剧本拍成一个电影，漫画、电影、小说的关注度不一样，我们改编的时候要主要考虑。

徐林：感谢张志成。我刚才忘记介绍了，他是徐克《七剑》的编剧，又是《精武风云》的编剧。下面这个问题我要提给新丽的CEO李总。李总曾经担任过《禁令大师》和《火锅英雄》的发行人，还有《煎饼侠》，今天很想请李总从电影市场的角度探讨一下如何评估IP的市场价值的应需，有没有什么规律可循？

李宁：好的IP转化成影视产品的时候，我们要拓展非粉丝的市场。我们在转换IP的时候，一方面要抓住原有IP的忠实粉丝，同时要将更多精力去获取原来IP的粉丝。我们新丽传媒一直做电视剧，也涉足网剧。跨界领域的一些IP，最大问题就是把它转化成影视产品最终呈现的状态。我们经常是把创作出来的东西给没有看过原来IP的人。因为只有这样才能回归电影、电视剧、网剧创作的本质。

我不太同意刚才所说的，未来新媒体会取代电影院的一个观点。为什么呢？虽然我是一个老的影院出身的人，我坚持一点，无论是VR技术还是什么高科技的技术，还是互联网新媒体的平台技术，永远替代不了电影的艺术本质，电影的艺术本质是在当荧幕亮起，场灯关下，你跟所有的观众一同看着荧幕共同分享的一种艺术。有一个重要的供销叫互动，共同感受，就像互联网带来了送餐，送餐到家里很方便，但是也从来没有出现过端着一杯酒在一个电脑前面去喝酒，我们还是要到一个餐厅去喝酒，这就叫互动性。我是电影院出身的，我很敬畏IP热，但是我相信一定要将好的IP进行转化，我们才能真正做出好的影视产品。我们利用原IP强大的宣传基础，才能做好将来这个产品的宣发工作。谢谢大家！

徐林：感谢李总。我本人也非常认同李总的观点。下面我们会请出掌阅CEO。大家都说，音乐无国界，其实IP也不分国界，我们看到好的IP会翻译成各个国家的版本，观众也都愿意做二次消费。整个掌阅在国际化方面也走在前面，我们请王总谈一下，掌阅如何最大化的形成优质资源的开发，也给我们来介绍一下详细的发展战略。

王良：我们公司确实正在做国际化的业务，掌阅是国内最大的移动阅读的电子分发平台。我们第一步是要做用户，我们走出去的策略也比较简单，首先是把阅读平台产品做好，把产品推出去，我们目前在东南亚、台湾、韩国市场，整个阅读平台都是在前三的位置。

第二，走出去。其实我们也一直在思考，中国的游戏比较靠前，但像文学作品，包括目前国漫相对游戏这边走的可能会比较慢一点。因为文字的产品形态转成国外的英语或者韩语，或者其他语种的时候，中间有折损率，实际上非常需要有一个好的翻译人把好的作品翻译过去。其他的产品形态会减少折损率，比如漫画、视频。

所以说，首先要把海外的用户终端占领下来。另外，基于文字作品衍生出的漫画或者图片，甚至是视频的作品去对这个文学作品进行加持，或者进行二次快速迭代的开发，通过这种方式减少文字转换的折损率。像东南亚或者日韩市场，我们把这部作品转成漫画或者图文的形式，吸引用户看原来的作品，效果非常好。目前来说，我们大致在做这样的尝试。

徐林：谢谢王总。我们下面来谈一下从IP到衍生品的开发。下面有请许总来介绍，我想向许总提一个问题，现在衍生品作为IP最重要的衍生环节，在中国是什么样的发展状况。作为衍生品的发展，有没有什么固定的套路或者模式。

许鹏翀：前段时间我也说，IP产品热，延伸也越来越多了。首先，衍生是IP重要的组成部分，对于广大的粉丝或者消费者来说，IP意味着内容跟体验，这是非常重要的。

第二，帮助IP平台化建设。这也是张总最开始讲的，IP实际上是一个品牌，不是所有的都称之为IP.品牌的建立有一个很重要的过程，它是长期的，需要大量的推广。

内容的创作时间很长，以上各位大咖都讲了需要匠心，如果一部电影结束了，跟大家提建议就会很难。而衍生业务所起的恰恰是这个作用。像今年6月份和9月份，我们和肯德基做了一个推广，也是利用他们的平台，让《功夫熊猫》在市场上继续出现。所以衍生对于品牌的推广是非常非常重要的。

第三，衍生对于整个IP建立的支出以及收入部分起到越来越大的作用。在国内的这部分，刚刚提到了相对比例是很少的，主要的部分来自于电影收入。在做《功夫熊猫》的时候我们做了一个尝试，我们在做整个电影推广的时候，我们的合作伙伴帮我们做的《功夫熊猫》的广告，媒体的价值已经达到了15亿人民币，电影票房10亿人民币。这笔钱要我们来花是很大的支出，同时我们合作伙伴帮我们零售的商品，最终零售金额也达到了15个亿，在整个收入比例中越来越高。不像过去只是电影票房的收入。总体来讲，衍生是IP的重要组成，可以帮我们建立品牌、增加收入。

第二个问题，是不是有模板或者规律可循。第一种讲法，的确有一个规律，回到基本，内容和体验，我们要给用户提供的是线上体验、线下体验，提供消费品出版。有了这样一个模板以后，我们就知道这些事情是我们应该做的。当然，对于每一个IP它是不一样的，同样的像动画片、战争片，甚至像电视剧，在推广的时候侧重点也是不一样的，根据个案来分析。但是如果抓住根本了，从这几个点出发还是有规律可循的。基本上是这样的。

徐林：谢谢许总跟我们分享成功的经验。今天的话题从IP到内容，到泛娱乐化之路。我们回到原点，IP最初开始创立到品牌的确立。问一下若森的张总，请您分享一下目前的IP在泛娱乐化产业上的布局和战略。

张轶弢：若森这家企业历时13年，在2003年成立之初，整个企业的定位是以成人动漫为原发，以IP技术为竞争力，因为整个创始人团队是做互联网的，所以这是我们得天独厚的优势，其实我们从来没有承认过我们是一家动画公司。

为什么我们会把它定义为成人动漫呢？其实我们是对整个商业模式的一个考虑。因为中幼的产品对于企业来讲是一种非常残酷的赌博。当然，做生意、做买卖要有赌性在，但是坚决不能赌博。

我觉得商业模式是非常重要的，一开始我们就定位在以成人项目为主。2003年我们团队提出来的时候，游戏也没有分的那么细致，没有端游、页游、手游这种说法，我们统称叫网游。一款一两分钟或者两三分钟的CG的游戏片头，就可以带动一款游戏，但如果我们要能做出几千分钟，甚至时间更长的很牛的CG动画，任何一款游戏我们都会把它带进去。所以当时我们首先要服务于网络游戏，同时服务于真人剧和大电影。其实按照现在比较高大上的叫法来讲就是泛娱乐。但是我们也没有这个素质，叫不出来这么漂亮的名字，但是这个事情我们从2003年就开始做了，经过了十几年的积累。

徐林：其实我们可以从张总的阐述里，看出若森在泛娱乐产业里有很大的布局，也希望若森数字在这方面有很大的成功。我想再请出新丽影视CEO李宁，作为电影同行，我也是有不同的体会。我们以前做电影，做发行，做了很多的宣传，铺设了很多的渠道。到了影片上映的时候还是有很多人不了解这个电影，致使很多好的电影并没有能够获得很好的收益。我们现在在做一个新的东西，把衍生品作为很重要的方面，因为它有粉丝基础。您觉得IP转化成大电影是不是将成为一种新的市场趋势。

李宁：第一个问题，我们对中国的电影市场还是非常有信心的。因为我们有人口红利，所以市场还是巨大的，只是现在有点冷静而已。

第二，关于IP的转化，我也发行过几部电影都是通过IP转化的。比如《煎饼侠》通过搜索视频，叫《屌丝男士》，比如说《十万个冷笑话》转化成电影。比如说《夏洛特烦恼》，也有同名的舞台话剧，但是我觉得核心成功点都是因为抛开IP，把它做成一个好的剧本，好的故事。咱们以开心麻花的《夏洛特烦恼》来说，这个剧本在2004年左右在台上开始演出，试问哪一个剧本在十年的时间去改一个剧本，这是我们对剧本的要求。

第三，未来一定会有更多的IP转化成电影，在座很多大佬都买了很多IP，都在等着转化。资本是要赚钱的，怎么把买来的IP转化成电影作品，这些我们拭目以待，但是我们要不忘初心，回归本质。不要以为有了好的IP就放松，这是不行的。

徐林：由于时间的问题，现在想请在座的嘉宾对我们论坛的话题做一个陈词。

许鹏翀：IP最重要的来自品牌化和长期化，把它打造一个长期的品牌，这个IP就成功了。

王良：首先要有一个基本的定位，千万不要求大求全。

李宁：我的观点是中国人在吃饱喝足，不能买车买房以后主要是负责娱乐的，所以中国泛娱乐的产业链是大有前景的，我们要认真把握这个机会，把每个IP做好。

张志成：好的IP是一个企业，要好好打造。

高云峥：产品还是应该回归产品本身，好的IP是一个加成，但并不代表一个成功的游戏产品，或者一个内容产品。

张轶弢：沿用若森的Sl，做IP和做企业也是一样的，对作品要有匠心、恒心和良心，对自己的观众、玩家和粉丝要有诚意和敬意，共勉。

徐林：非常感谢各位嘉宾来探讨和分享对于IP的泛娱乐化的观点。希望这次探讨能给在座的各位体一些借鉴。就我个人来讲，我觉得IP无的价值不仅仅是在资本市场数字，也更是我们作为影视行业不断发展的源泉，也是未来泛娱乐市场发展的动力。感谢在座的各位嘉宾，谢谢大家。