合润传媒王一飞：商业化的内容营销在中国分成三个阶段

聚焦泛娱乐行业新动态，探索泛娱乐融合新趋势，由艺恩公司主办的2016中国泛娱乐创新峰会于11月29日在中国大饭店如期举行。今年峰会以“触及未来”为主题，两天时间内将贡献四大会场及艺恩汇项目推介专场，会场共包括13场圆桌讨论及30场精彩演讲。经过六年的发展，艺恩文娱峰会已经成为聚焦行业热点，探索未来趋势的重要平台，ENAwards也成为业内最权威的泛娱乐奖项。

在“未来电影”的分会场上，合润传媒集团总裁王一飞做了主题为“广告主的内容全场景营销”的主题演讲。提到了商业化的内容营销在中国发展的三个阶段。到现在内容营销行业进入了全场景内容营销阶段，客户和市场的需求发生了变化。内容营销+场景化的营销才是一个完整的内容营销体系。那么这个阶段如何更有效的做营销呢？

以下为现场实录：

王一飞：大家下午好！艺恩一年一度的峰会又跟大家见面了，今年有一些营销方面的新想法想要在这里与大家分享。

商业化的内容营销在中国分成三个阶段。

第一个阶段是植入广告阶段，大概是从2006、2007年开始，中国电视剧率先起来了，这种载体是非常适合做植入广告的载体。2.0阶段是“植入+授权”，这个时候好莱坞电影进入中国，包括国产电影的崛起。电影是一个非常适合做营销的这么一个载体。因为电影本身是2C的产品，它本身是一个产品，也需要做营销，所以品牌跟它结合在一起做营销是一个非常完整的链条。到现在，内容营销行业进入了全场景内容营销阶段，以人和产品为核心，有全场景、全内容的结合。

内容的这个行业在全国已经有了十来年的历史，以补充性的传播手段逐渐走入了舞台中央。中国商务广告协会现在成立了内容营销委员会。数字营销和内容营销已经成为广告主的两大营销的一个支柱。

但是不是内容营销进入舞台的中央就能一帆风顺？凡事都有它的正负面。内容营销发展到今天也面临一些瓶颈，这个瓶颈包括，第一，越来越多的客户在有充足的预算做内容营销的时候，有了更高的要求：头部的内容、顶级的赛事、票房在3个亿以上的电影。占比仅有20%的头部的内容能带来80%的收益，客户也都挑选这20%的头部内容去做，如此形成较严酷的竞争态势。众所周知，很多品牌，诸如乳业、电商行业，大家都需要头部内容的时候，往往会选择高大上的项目。就算你挤进了高大上的项目，也面临着一个问题——同一部好莱坞电影里植入进十几个中国品牌。植入广告效应目前呈现出下降的趋势，以前做植入还是一个“槽点”，可以借势上搜索，现在观众连吐槽都不吐了，边际效应在逐步递减。

同时，客户的需求也发生了变化，比如，大家都希望自己能够有知名度。在目前的经济形式下，能做得起广告的客户都有知名度，更重要的是销量。因为现在电商的环境需要有流量，流量是必需的手段，有流量才能带来销量，所以客户的需求从声量的放大逐步走向流量的扩充和销量的促进。

客户和市场的需求发生了变化。广告主的内容全场景营销才是一个完整的内容营销体系。作为营销的载体，不止依靠内容本身。那么我们是不是不靠内容营销了？不是的！内容需要放大器和增强器，内容营销衰减的同时，我们必须要让它加大和增强。

场景是一个放大器，有地点场景、互联网场景等等。xx也是内容营销的增强器，如果一个植入广告不做二次传播的话，很容易被忽略，在很大程度上可能就需要场景对它进行放大。以“植入对内容营销的消费”为主题，按时间与空间分割，例如现场、直播、分享、评选等，按照品牌产品的交流需求，各场景参与者的画像和心理状态做出匹配的传播及营销。这个竞销体系是精准分众的，数据化的、娱乐化的，xxx可以将xxx都加入其中。

我们用一个短片来看一下整个电影营销的概念。内容全场景营销实际上是什么？大家看完就知道了。电影的销售全场景化，从获知电影的资讯，到购票，到取票，到候场，到看电影的过程，直至电影看完之后，电影院有很多推送，包括Wifi或者票务网站的推送等等，形成了完整的闭环的品牌营销推广。再例如，近期逐渐走向风口的演唱会。

以前的演唱会2C做的不错，比如说鹿晗，BigBang，但是2B做的并不好，如果传播产品只能是场地的话，只会有户外广告的露出以及品牌冠名。如今大有不同，数字音乐等以及一些新的媒体的出现，带来了一系列的内容营销场景空间，以人和产品为核心，全场景、全内容的结合。更多大家可以通过短片看一下。（视频）

在今天的论坛中，我想给大家推荐一个可以做产品宣发的公司，我们前不久投资的亚洲星光，一直致力于电影IP的音乐会场景营销模式，曾成功举办了“老炮儿”、“致青春”演唱会，以及演唱会的模式举办电影的首映会。同时，还参与了多部电影的宣发。未来我们也将通过演唱会的模式尝试多种玩法，让品牌可以通过演唱会的模式带来更多收益，也欢迎大家都来和我们一起尝试。

除了演唱会的全场景内容营销以外，今后电视剧、网络剧都可以做产品营销。任何一个受众与内容的接触，都可以划分为很多的场景。比如：体育、游戏、综艺、电视剧等等也是一样的，我们可以把它切分为各种场景的接触。如果场景用对了的话，它统统可以用来做品牌和产品的营销，可以分别满足客户的声量、流量和销量。如果做声量就做植入，做永恒的故事，跟故事绑在一起。如果做流量和销量，可以做红包，在票务网站上去做这些工作。

合润也希望能与各界朋友一起做全场景营销，一起赚钱。