2016年互联网大数据如何深刻改变中国电影产业？

《驴得水》因大数据而改档

“你们今天都得来，我等着你们。”康利给《驴得水》的导演和开心麻花团队下了最后通牒。

在媒体提前看片会后，猫眼影业总经理康利组了一次饭局。天色已晚，商场都关门了，他在万达广场旁边的一个日本料理店等着忙碌的电影人陆续落座，大概夜里1点，人凑齐了。

“《驴得水》需要改档。”康利的一句话让在座的不少人放下了筷子。电影《驴得水》本计划在10月20日上映，包括导演、演员、宣传在内的一众人等忙得不可开交。他们瞪着眼睛，眼神里充满了疑问。

康利拿出了一系列数据，这些基于消费者行为的大数据陈述了一个事实，如果在那个档期上的话，首日票房肯定达不到往期的底线要求。“我们要加路演，加看片，加物料，但是加这些东西是需要时间的，所以我要往后延。”康利告诉记者，经过一番争执，大家还是被数据说服。开心麻花CEO刘洪涛在随后10月11日传媒大学提前点映场里宣布改档消息。

这是康利的胜利，也是互联网数据的胜利。

在刚刚过去的2016年，过了猛涨期的中国电影票房仍有3.73%的小幅增长，达457亿元。如同入侵其他产业一样，互联网也在电影业大展拳脚。博纳影业总裁于冬的一句“电影公司都将为BAT打工”曾深深触动传统电影人敏感的神经。但最近于冬也提出了互联网势力的新趋势：互联网公司经过两年多的冲刷，势头已经减弱。它们更想渗透到电影产业中去，而不是仅仅拿到所谓的大数据和流量。

IP之争：誓死捍卫主动权

一切的源头都是这两个字母：IP。

IP（IntellectualProperty知识产权）这个术语，兴盛于2014年，在互联网公司及资本强势进入影视行业的背景下，在2015年成为热词。有人统计过，在2015年的上海电视电影节上，IP一词在嘉宾演讲中出现的频率超过了三百次。而这几年，IP已经从最初的网络小说，逐渐发展到一个形象、一个人物、一句流行语，乃至一首歌。

清华大学《2016中国IP产业报告》显示，2016年中国影视市场已有近两百个国内IP项目列入开发计划，其中一些影视公司所公布的片单，甚至100%都是IP项目，而在榜单中网络小说为61部，占比61%，传统小说为29部，占比29%。而在抢占IP的战争中，互联网公司有着绝对的优势。

百度整合旗下“纵横中文网”、“91熊猫看书”、“百度书城”等子品牌成立百度文学；阿里巴巴则整合了淘宝阅读、UC书城、书旗小说等渠道能力，成立阿里文学；而随着腾讯文学与盛大文学的整合，腾讯在网络文学市场呈现出阅文集团一家独大的局面。目前，阅文旗下拥有约400万名作者，拥有约1000万部作品。这都是其影业公司获得IP的最直接渠道。

而互联网公司手中的游戏IP更是不可多得的资源。全球3.36亿美元票房的《波斯王子：时之刃》、2.96亿美元票房的《生化危机4：战神再生》、2.75亿美元票房的《古墓丽影》都是游戏改编电影。从2016年《魔兽》电影的大卖就能看出游戏IP的力量。

腾讯影业参与到《魔兽》的出品中，之后可能还会把《英雄联盟》影视化；网易影业则是宣布将把手游《阴阳师》改编成同名电影；蓝港互动、完美世界、游族网络、巨人网络等游戏公司也纷纷成立影业公司。他们在影游联动方面的战略出奇一致：基于游戏领域的沉淀，完成自有IP的泛娱乐转化。

相比之下，既没有网络文学上游也没有游戏布局的乐视影业就更加显得有些被动。虽然《小时代》系列让乐视影业一下子跻身互联网影业第一梯队，并且让人产生一种错觉：“小时代=乐视影业”，但乐视影业实际上只是《小时代》的发行方，在复杂的电影工业里，乐视影业的话语权并没有想象中那么大。

而更让人意想不到的是，乐视影业竟然在《小时代》这样的招牌项目上出现过欠款情况。2016年11月，乐视陷入资金压力的泥沼，《小时代》出品方和力辰光的财报暴露了乐视的问题。从2014年起，乐视就是和力辰光最大的客户。和力辰光2015年的应收账款中，前两大客户是乐视网和乐视影业，账面金额分别为4514.00万元和3039.56万元，合计7553.56万元，占应收款余额的比例为54.5%。而和力辰光2016年的半年报应收账款项目中已不见乐视网的身影，而是变为西藏乐视网信息技术有限公司和乐视影业共计近9000万的应收账款，占应收账款余额的比例达到82.89%。

和力辰光董秘翁志超回应，涉及乐视影业的应收账款2996.85万元为《小时代4：灵魂尽头》的应收款，已于2016年7月全部收回对应应分账款；涉及西藏乐视网信息技术有限公司的应收账款5990万元对应5部电视剧的信息网络版权运营收入，对应合同的部分款项于10月收回。

而乐视影业的另一部影片《何以笙箫默》也在IP上出了问题。在乐视宣布开拍之际，原著作者顾漫则发出版权声明：此前授予乐视的电影版权已于2014年9月10日到期。顾漫在合约到期后，与光线影业再度签订电影版权合约。乐视自己可能也意识到了IP控制力方面的问题，自己原创开发了包括张艺谋的文艺片《归来》在内的一些项目，不过票房并不如人意。

在“作家纷纷开公司”的时代，获得一个好IP困难重重。互联网公司如果不能利用自身优势牢牢抓住电影的最上游，电影行业资历尚浅的他们很难取得成功。“互联网公司都很年轻，有技术，有数据，但他们缺乏的是对内容的感觉，这种感觉需要积累。不过IP可以在一定程度上保证项目的质量，这是风险控制最直接的办法，也是互联网公司为什么追逐IP的直接原因。”一位不愿透露姓名的传统电影人告诉记者：“IP可以最大程度地缩小这些年轻公司和行业老兵在影片判断上的经验差距。”

宣发之战：地面部队、在线选座的正面较量

乐视影业在IP上存在短板，不过这并不影响大家把他归为“五大”之一。华谊影业、博纳影业、万达影视、光线影业、乐视影业是国内五大民营电影公司，他们在国内电影发行市场的地位类似于“好莱坞六大”（华纳、派拉蒙、20世纪福克斯、索尼/哥伦比亚、迪士尼、环球）。

除了票房占有率，业界把乐视影业归为“五大”的原因恐怕还有它的“传统属性”。虽然乐视影业每年都会强调自己是一家互联网时代的电影公司，要与乐视“生态化反”，但腾讯科技采访到多位影视行业人士，他们都认为乐视影业和其他互联网影业有很大区别，乐视影业更像是传统电影公司。

乐视影业CEO张昭之前是光线影业的总裁，加盟乐视后，他显然把光线的传统做法搬了过来。2014年，张昭曾在采访中表示当时乐视影业的地推团队已有300人，整体人员配比中，线下占到50%。乐视影业的确很擅长地推、路演等传统电影宣传手段：在《敢死队》2上映期间组织“英雄主义代代相传”的活动，印了很多刺青贴纸；在《熊出没》上映期间，乐视组织了5000名线下志愿者在电影院扮演“熊”和“光头强”。

从传统电影公司挖人的互联网影业还有阿里影业，原CEO张强在加盟之前是中影集团副总经理。他的到来帮助阿里影业迅速建立起一家电影公司该有的框架。

越来越多的互联网影视公司意识到，电影产业不是互联网可以轻易颠覆的。“在互联网和其他行业结合的情况中，电影产业是相对困难的。”猫眼影业总经理康利告诉记者：“内容创意产业本质上不是效率制胜。互联网在很多领域能解决信息不对称的问题，在电影行业，效率很重要，但效率不是第一。”他向记者坦言，猫眼电影有30%的员工来源于传统影视公司，这个比例在电影投资业务里更高。

不光是猫眼，脱胎于“微信电影票”的“娱票儿”、阿里影业淘票票等票务平台都在原有线上营销体系之外建立起传统套路的宣发能力。猫眼发行的《大闹天竺》已经跑了三十多场线下路演，在和腾讯科技谈话结束后，他还将启程去给这部电影的导演王宝强加油打气。

显然，互联网公司们虽然还在躬身摸索，但他们已然不满足于大数据和流量所带来的成就感了：他们更想渗透到电影产业中去。在线选座购票平台从操作的便利性、效果的反馈上都显现出比传统线下发行更大的优势。

这是互联网渠道在发行上独家卖点，但在线票务平台本身的利润实在微乎其微。一位不愿透露姓名的票务网站工作人员告诉记者：一张30元的电影票，在不做补贴的情况下，其中27元归院线，1元给售票系统公司，还有大约1.6元是给用户发送购票信息、维护取票机等成本费用，一笔账算下来，真正归到在线购票平台的利润不超过4毛。他还向记者透露，目前几家大的电影购票平台都不愿意补贴了，盈利成了他们的首要任务。

这使得互联网公司不得不向产业链上下游需求新盈利点：立足于平台用户的积累，他们在发行领域还有更多的想象空间，从而在票房分成中直接获益。

首先，互联网发行方可以通过自己平台上的数据对影片做出预判，从而制定出更加恰当的宣发策略。《驴得水》的改档就是这一优势的体现。百度CEO李彦宏也在公开场合提出数据对于影片的作用：人工智能当中的用户画像技术将电影《魔兽》观众分类，电影可以根据分类精心设计推广方案。“他们原本认为能把票房提升百分之十几就已经很满意了，但实际的效果确实提升了200%。”李彦宏说。

其次，在线平台对于线下影院的影响力越来越大。之前，在线选座平台可以通过“票补”的方式锁定一些场次，保证院线的利益。在补贴减少的现在，他们则通过数据去倒闭排片——分析用户历史消费数据，为影院提供排片建议，使其通过预售情况去调整排片。

“电影发行的最终目的不就是尽可能多地让一部影片被放进电影院的排片表中吗，中国电影院线比较分散，目前没有任何一家国内院线拥有像AMC、Regal、Cinemark那样的控制力，但在线选座可以。2015年票房过400亿，其中在线平台卖出去的占了70%。”一位发行行业人士告诉记者。“这也是为什么《小时代》前三部发行都是乐视影业主导，到了第四部发行方里出现了淘宝电影的名字。”淘宝电影提前20天为《小时代4》预售电影票兑换码，提前10天推出在线选座，当时淘宝电影宣称已与800多家影院合作锁定首映日5000万票房，刺激首日排片达46%。

我们甚至能从2016年几家在线平台的融资动作看出，他们都在积极地拥抱内容，与电影产业真正的上游站在同一战线：微影时代与格瓦拉联手后，微影时代完成C+轮融资，天神娱乐领投，腾讯、华人控股、乐逗游戏、光大金控和远洋资本等参投，公司估值20亿美元；淘宝电影（更名为淘票票）获17亿元A轮融资，估值达到137亿元，融资现场淘票票宣布自身定位由线上售票平台转变为具备线上线下双向宣发能力的营销平台；光线传媒及光线控股获得猫眼57.4%的股权，在双方协商后，最终以对猫眼83.33亿估值达成交易；时光网则是以2.8亿美元的价格卖身万达，万达院线总裁曾茂军将这一动作称为“万达院线的线下优势和时光网的线上平台优势互补”。

资本之役：保底的快速搅局

在IP、宣发领域，互联网攻势凶猛。地推、路演，这是传统电影宣发的基本动作，门槛也比较低，年轻好学的互联网公司很快驾轻就熟。但在资本方面，一向长袖善舞的互联网公司犯了难。

“无保底不发行”是中国电影市场这两年来的特色，在这项能力上，互联网公司明显底气不足。

通俗来说，票房保底就是发行方对于制片方的一个票房承诺——对于看好的影片，发行方进行早期的市场预估，制定一个双方都可以接受的价格。即使实际票房没有达到这个保底票房数字，发行方还是要按这个数字分账给制片方，但超出保底数字的话，那分账比例会对发行方更有利。

2016年几乎所有重要的片子都附带着保底协议。但除了微影时代，我们没能在“保底”大战中看见其他互联网基因的公司。“一部片子的保底多少都得上亿，刚打完票补战的互联网公司可烧不起那个钱。”曾接触多个保底项目的行业人士告诉记者：“你看，今年的这些保底，《致青春2》4亿、《夏有乔木，雅望天堂》4亿、《绝地逃亡》10亿，《封神传奇》10亿，都是动辄上亿的风险。而且事实证明这几部片子的保底都失败了，互联网公司敢冒这个险吗？”

这方面，微影时代算是例外，今年的《火锅英雄》、《致青春2》、《盗墓笔记》、《铁道飞虎》都有微影保底的身影。“我越来越清晰地认识到，保底是发行环节的一次资源的优化配置，是一种非常正常的市场行为。某种程度上，这与海外电影市场的预售制度，有异曲同工之处。”微影时代CEO林宁在接受媒体采访时表示：“我们今年融了几十亿，钱这方面，完全不用担心。”

不过，中国特色的保底正在偏离航线，互联网公司的缺席或许是“躲过一劫”。

在好莱坞，大的电影公司一方面自己主投主控自己开发的超级大片，另一方面从独立的小制片公司购买影片发行权来扩展自己的投资组合（negative pick-up）。也就是说，好莱坞的保底项目通常是中低成本的小片，在中国，保底的却有很多大项目，例如华谊的《我不是潘金莲》。虽然保底成功带给发行方的诱惑非常大，但国内大部分保底的宣发费用都是发行方垫付，压力也全都堆在了发行方身上。对于这样的模式，大部分互联网公司是不愿意参与的。

当《铁道飞虎》票房达到10亿时，微影从该片累计获得的发行收入将会超过1亿元。

在2016年，我们看到光线与360的分手，阿里影业任命互联网人俞永福为CEO，原CEO张强向其汇报，电影《叶问3》深陷金融诈骗……而在未来，电影行业仍将出现互联网与传统势力的分分合合。

互联网与电影，不再是谁给谁打工的关系，而是相互渗透、相互学习，利用自身的优势去尽可能地占据资源，再用占据的资源去弥补短板。在两种思路的共同作用下，中国电影或许能走得更远。