明星衍生品开发火热 平衡明星利益与粉丝需求是关键

根据相关媒体的不完全统计，已有众多知名度极高的明星纷纷创建了自己的品牌，甚至直接跨界操刀设计，成为文创领域一道靓丽的风景线。

明星的衍生品开发已引发业界和投资方的广泛关注。日前，提供行业观察及投融资服务的某自媒体就组织了一场“粉丝社群运营与明星衍生品开发”研讨会，聚焦围绕明星发生的种种商业行为，坐谈粉丝经济的运营之道。

明星跨界衍生品开发

一些明星的跨界之举正在各自的粉丝圈内发酵扩散，成为泛娱乐领域的一道道风景。

TFBOYS里的易烊千玺除了舞蹈的看家本领之外，因他从小练习毛笔字，一手大气的毛笔字也经常在综艺节目、大型晚会上露脸，甚至他的毛笔字“挥斥方遒”还被张贴到丹麦驻华大使馆内。不仅如此，他还对设计有着浓厚的兴趣，自己设计了“易只烊”LOGO、生日礼包等周边产品，在其经纪公司官网售卖，部分限量3000份的周边产品在上线1秒内被抢光。

吴亦凡与各大品牌合作推出的设计产品包括帽子、化妆品、帆布包等多个种类，不乏Beats耳机、蒙牛、美宝莲以及雷朋等大牌，其已经成为极具潜力的明星设计师。他和Smart公司设计的188辆限量特别版Smart车在25秒内就全部售出。除了与品牌合作、参与设计外，吴亦凡也表示会创建自己的潮牌YF。

舞蹈艺术家杨丽萍也在从事着设计的工作，包括民族珠宝首饰、服饰等。她在云南大理洱海的私人住所，家具、装饰设计都由杨丽萍参与，运用了大量民族工艺如扎染等。除了自用外，她还创立了艺术家具品牌“一物一语”，参加了去年的第22届中国国际家具展览，获得业内外人士的好评。

记者发现，明星衍生品的开发中，明星自己操刀衍生品设计、推出自有品牌是一种方向，另一种则是明星经纪公司或获得授权的衍生品开发公司，推出以明星为原型的各类人形手办玩具等，这些商业行为背后的主要推动力都是粉丝经济。

在北京冬日的娱客众筹咖啡厅内，垂直于电影圈，帮助电影人融资、融智、融资源的影橙Club平台创始人博尔塔娜说，此次之所以跨界组织“明星设计及粉丝经济”研讨会，是希望投资、影视和衍生品开发等相关“圈子”能够互相连接，最终将这股明星与商业的跨界能量引流到影视衍生品开发等领域。

在衍生品市场规模问题上，华谊兄弟品牌管理公司内容开发总监高森分享了一组数据：美国全年泛娱乐衍生品以及授权收益为1380多亿美元，中国仅有75亿美元；美国人均消费大约400美元，中国人均5美元。由此可见，国内衍生品开发产业还需要不断发展壮大。

明星手办如何玩？

如今，不仅一些明星演员涉足衍生品设计，众多明星演员也走进了二次元世界，以他们为原型的手办（编者注：手办也叫首办或者手版，狭义上的手办指表现原型师个性、没有大量生产的模型套件。因原材料考究、产量少、开模复杂度高，因此价格一般都很昂贵。随着二次元文化的发展，手办的概念正在扩展。）成为玩具开发的重要内容。这类衍生品是否具有可观的市场前景？

ACTOYS（模玩网）营总监、中国重要模玩论坛负责人马博介绍，手办在广义上主要指以ACGN（动画、漫画、游戏、小说的英文首字母缩写）角色为原型而制作的人物模型类动漫周边，由于ACGN爱好者越来越多，人物模型的质量与艺术性也越来越高，收藏圈也日益扩大。

这其中，明星手办“前景与挑战并存”，最大的挑战是如何将明星粉丝群体转化为手办爱好者，并带动消费可能。“手办是衍生品开发的核心之一，它的消费群体也是相对独立的。”马博举例说，日本《LoveLive！》团中成员均有二次元化形象，他们的手办产品人气十分火爆。

所以，手办不仅能作为衍生品出现，它本身就是明星进行人气宣传的重要手段，明星经纪公司甚至明星本身，是非常愿意自己开发或对外授权，从而涉足手办玩具或周边的。

马博认为，偶像推广当然还是要立足于偶像本身，粉丝之所以被称为粉丝是缘于对偶像或IP的喜爱，而不是其他附属或衍生品，所以针对粉丝进行推广时，一定要将重点放在偶像本身，尽力减少过于功利化的行为。

另外，马博强调，明星其实也是一种IP，作为内容IP和个人IP的出品方，影视制作公司和艺人经纪公司都应将自身角色定位为“环境的维护者”，因为真正了解粉丝需求的还是他们自己，并且粉丝自己的“产粮”能力很强大，出品方只需认真地去发展这个IP本身，让粉丝感觉幸福，粉丝会自发承担宣传力量，这才是使一个IP或偶像真正成功的力量。

　　明星亦IP 粉丝是根本

偶扑APP是国内大型粉丝聚合平台之一，2016年与黄景瑜、孟瑞、徐浩等人气偶像完成了多次的深度合作，并成为音乐风云榜和韩国MAMA的独家移动端投票平台，现与4000家粉丝团体有着紧密的合作。作为明星商业、粉丝经济运营中的佼佼者，自然引来资本的垂青，引来了华谊兄弟、光线传媒等战略投资方。

偶扑APP市场总监方芳介绍，中国的粉丝规模从2015年的3.1亿增长到2016年的4.7亿。通常粉丝平台运作是“正向思维”，即用明星去吸引粉丝；偶扑则是“反向思维”，通过与用户、粉丝团的合作进行服务与运营。

偶扑APP曾在粉丝圈中举行过很多活动，发现很多小众、全新的偶像也有着数量巨大的粉丝支持，这帮助他们实时调整自己的经营方向，也能“按需定制”满足粉丝需求。“国内粉丝经济市的场规模和成熟度，距离日韩还有一定差距，仍处在粉丝经济的初级形态。希望可以随着行业的不断摸索，找到更多有价值的盈利模式。”方芳说。

在明星衍生品开发问题上，多位参会业内人士表示，明星无论是以个人身份创业还是授权开发明星手办，都应爱护粉丝这一“羽翼”：通常粉丝出于对偶像的热爱，对于明星衍生品的消费是冲动的，对其产品质量等是不深究的，因此如何平衡明星利益与粉丝需求，是明星衍生品开发中非常重要的一点，优质的明星并不希望通过产品过度消费粉丝。

“明星其实也是一种IP，而IP对于衍生品开发，就是地基一样的存在。”来自文创领域的专家表示，衍生品开发要尽量系统化、专业化，围绕IP、请专业的人做专业的事，从目标群体的需求出发进行设计，加以市场化的运作，才能成就一款成功的衍生品。