2015年北亚地区衍生品零售总额增长9％ 中国市场成增长关键

授权商品在中国正在慢慢变成一门大生意。根据国际授权业协会（LIMA）在2016年的报告显示，在2015年北亚地区衍生品商品零售总额能够取得9%左右的增长，主要就是因为在中国不断增长的中产阶级以及不断扩大的零售市场。

所谓“授权”指的就是像迪士尼这样的娱乐公司将米老鼠这样的形象授权给服装品牌、玩具品牌等等，这样米老鼠的形象就能够被印在服装和玩具上。授权生意也因此又被人称为衍生品生意——从娱乐形象衍生出的商品。

而在这门生意当中，不断增加的市场也带来了许多新的玩家。时光网在2016年中宣布了自己的电影衍生品战略；阿里巴巴则推出全产业的衍生品项目“阿里鱼”，对接生产厂商和娱乐公司；微影时代和洛可可设计公司共同宣布成立“可可影衍生品设计制作公司”。

当然，还包括各种各样的动漫、影视、娱乐公司。由香港贸易发展局主办的香港授权展是亚洲最大的授权展览。上海市动漫行业协会主席郭伟华从2012年开始就带团来参加香港授权展。在他看来，“（过去这些年里）中国内地的娱乐公司展商急剧增加，一年比一年多。”

为什么娱乐公司对于授权生意会越来越重视？有两个理由几乎出现在所有接受记者采访的参展商口中。一是增加收入，二是帮助延续品牌的生命力。

增加收入似乎是个显而易见的事情。就像全球最大的授权商迪士尼，他们的授权业务在刚刚过去的2016财年获得了超过55亿美元的收入，接近整个电影生意收入的60%。换句话说，授权业务能够帮助娱乐公司在每一个消费者身上赚到更多的钱。

巨人网络在此次香港授权展上带来的最重要的形象是他们在2015年6月发行的游戏《球球大作战》，衍生产品中包括和阿迪达斯合作的手表、以及和NewEra合作的帽子。这些产品大多是限量，所以在他们看来这只能算是初步的尝试，到了今年才会考虑正式量产。

谈及巨人做《球球大作战》衍生品的原因，巨人网络业务发展部高级总监陶亮告诉记者，这部分是因为在这款游戏当中“玩家的消费能力没有完全挖掘”。相比起传统手游购买道具就能增强实力，《球球大作战》更强调竞技属性，所以游戏中的付费点设置不会过于“不平衡”，这也导致玩家在这款游戏当中的付费热情没有其他手游那么高。

但巨人认为玩家还是有消费意愿的，因为他们看到限量800个的阿迪达斯合作手表全部售罄，线下比赛的10000张门票也在两天内全部卖完。衍生品就是这样一种对于玩家消费能力的进一步挖掘。

在《球球大作战》这个案例当中，巨人是先发行游戏，再开发衍生品。从某种程度上来说，衍生品带来的收入是在游戏收入基础上一件锦上添花的事情。但对于其他的一些娱乐公司来说，授权所额外带来的收入则可能在前期就起到分散风险的作用。

柚柚传媒是一家位于上海的影视公司，参与过《杜拉拉升职记》、《步步惊心》等电视剧。他们这一次在香港授权展上展出的是一组名为“包呫呫”的动画形象，讲述在一家国际自助餐厅里，拟人化了的包子、粽子、热狗、寿司之间发生的故事。

这组动画目前还在开发当中，有故事梗概、形象设定、以及样片，但分集剧情、动画成片还要等到2018年才能正式发布。可以说，这组动画并没有正式完成。在这种情况下，他们也已经和一家室内儿童乐园公司达成了合作，用柚柚传媒负责人的话来说，这叫做“用共同成长的方式把IP做起来”。

在被问到“共同成长”是否意味着品牌方也能够拥有这个IP的知识产权时，他们表示：“我们还没有谈到那么深入。”同时，他们也说：“如果今天是我靠投资把IP做起来，那么就是一个风险……我们还是用资源互助的方式，而不是按照传统生意在谈。”

对比这两家公司在心态上的不同，这背后的原因与其说这是基于两家公司对授权的不同认识，倒不如说这是行业之间的差异。

大公司有足够的资金和资源能够孵化出一个形象，游戏也是一个净利润可以高达70%的行业，所以会将授权看做是自身的一个补充。而小公司本身体量没有那么大，再加上要做的动画也是一个投入高、风险较大的行业，所以在项目开发的早期，他们就需要授权的加入，作为分担风险的一种方式。

当然，对于柚柚传媒来说，在早期就引入授权商还有另外一个潜在的帮助，就是通过授权产品的发布，增强品牌的曝光度和认知度。这也是为什么娱乐公司会认为授权能够延续品牌生命力的原因。

在此次的香港授权展上，EA展位上最明显的标识就是《植物大战僵尸》。尽管距离上一部游戏《植物大战僵尸2》的发布已经过去了三年半的时间，但EA仍然在不断发布相关的玩具、漫画等产品。未来，如果EA将发布游戏续作的话，那么他们也将会从这些衍生品中收益。

事实上，对于那些未必能够将影视作品引入国内的外国娱乐公司来说，衍生品这种维持品牌形象的作用就会变得更加重要。

二十世纪福斯旗下的“辛普森一家”就是这样进入中国的。他们先是在北京三里屯开了第一家“辛普森一家”的商店，随后陆续增加到25家，并计划增加到上百家。二十世纪福斯授权与衍生品亚太区副总裁PinkyDavid告诉记者，这和他们推广其他作品的模式都不一样。尽管《辛普森一家》在搜狐视频上播出，“但衍生品在其中发挥了更大的作用”。

不过，PinkyDavid也承认这样一种推广《辛普森一家》的方式存在特殊性。“《辛普森一家》是一种文化现象，它非常独特。在其他的品牌上，我们可能不能通过这样的方式取得相似的成功。”

因此对于娱乐公司来说，更重要的事情还是将作品本身带到中国，无论是影视还是游戏。正如“衍生品”这个名字所暗示的那样，授权本身还是从作品当中衍生出来的。“用衍生品带动IP风险很大，”华纳兄弟衍生品业务董事总经理李宛婷说，“我们也希望我们所有的授权合作伙伴能够取得成功，不会说把风险都放在合作伙伴上”