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“新世相”要进军影视了,“逃离北上广”将被孵化成超级IP?

据了解,“逃离北上广”事件IP的开发已经在进行中。“正在敲定它的制作团队,不出意外的话,会是一个大电影。”张伟说。

2016无疑是泛文娱领域创业和投资最火热的一年,IP、内容创业仍然是资本关注的热点,大家都在努力成为或者寻找下一个papi酱,旁观者在讨论谁将成为《美人鱼》之后下一个拥有如此电影票房号召力的“20亿大片”。直播、VR则成为了2016年创投圈最热的两个词,从业者们用资本和技术述说着“人人都可直播,一切皆可直播的”故事。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中叹息“我们成了一个娱乐至死的物种”,然而尼尔·波兹曼所叹,却是文娱创投人士之所幸。大众消费水平的提高,在精神消费的预算也将随之增加,95后、00后这批互联网原住民也开始有了自己的消费能力,移动互联网的普及为文娱市场迅猛发展提供了基础支撑,没有人会质疑文娱市场潜力。

从今年开始,娱乐独角兽在联合众多投资机构专业评选意见的基础上,将举办“寻找未来娱乐独角兽”TOP10文娱创新公司评选,在文娱创业公司中评选未来有潜力成为娱乐行业“独角兽”的创业公司,聚焦“新锐、头部、高成长”的行业新秀,挖掘细分领域的领头羊。通过行业深度报道和读者投票,最终评选出TOP10新锐文创公司:米未传媒、咸蛋家直播、新片场、淘梦……我们将陆续奉上这些明星创业公司的2016盘点。

“4小时后逃离北上广”、“凌晨4点的北京”、“中秋为什么不想回家”、“丢书大作战”……2016年,新世相用接二连三的几场活动策划,频频刷爆社交圈。

如果你对新世相的印象还停留在“微信公众号”、“自媒体”,那么,过去一年他们做的事,看上去多少有些“不务正业”。更“不务正业”的是,2月14日,新世相出品的周播深夜美食迷你剧《你的味道》在腾讯视频上线,一周时间,第一集的播放量超过170万。这也是新世相往影视内容领域跨出的第一步。

2016年5月底,新世相开始进行团队化运营,创始人张伟也把这个时间节点看作新世相正式运营的起点。在当时的团队讨论会上,张伟给新世相定下了2016年要完成的三个目标:“第一,新世相这家公司要成为内容创业领域里,大家说起来就会想到的前两三家公司;第二,我们公众号的用户量要(从当时的30余万)增长到100万,去追200万;第三,我们要赚到钱,要有利润。”

在张伟看来,这三个目标,新世相都“超前完成”了。经过2016年,新世相基本摆脱了一个单纯的“微信公众号”的身份,2017年,张伟则希望新世相这家公司能摆脱狭义的内容公司的属性。相对于把内容作为一个公司类别,张伟更愿意把内容理解为一种能力。而新世相的目标,则是从“内容”这个核心能力出发,快速获取和充盈其他方面的资源和能力,往“大公司”的最终目标前行。

策划多次“刷屏”事件,新世相却不只想做“爆款”?

2013年4月5日,时任《博客天下》副主编的张伟创办了个人微信公众号“世相”,成为微信自媒体领域早期的入场者。2016年5月底,张伟决定对“新世相”进行团队化运营,现在回想起来,他却遗憾自己还是“起跑慢了一些”。

“在内容这个行业里,所有人都是在一起抢用户,抢时间,抢可能性。”张伟说,“像新世相这种以内容为出发点的创业公司,是有很好的机会和可能性的。但另一方面,这个机会和窗口其实关得挺快的,可能再过两三个月,我们就没有机会来做这样的事情了。”

2016年上半年,“内容创业”的口号已经响亮地喊出来了。那时候所谓“内容创业”的概念,基本等同于“自媒体”。但张伟却明显地感觉到,微信公众号的整体流量在下滑,红利期基本结束。“如果你只是想做一个公众号,没有问题,如果做得好,你会有很不错的收益,甚至那些头部大号,一年可能有几千万收入。但它一定是一个小公司的规模,因为公众号本身的局限性已经非常明显了。”张伟说。

2016年5月24日,新世相推出“图书馆计划”,以129元/月的价格向用户提供阅读服务,这是新世相进行团队化运营后的第一个动作。第一期原计划卖1000份阅读服务,结果仅半小时便一售而空,随后增加的2000份又在60分钟后再次售罄。短短90分钟的时间,新世相入账近39万元,张伟直言当时完全没有想到会收到这么好的效果,“马上就停了,不敢卖了”。

从市场化媒体出身的张伟,虽然早在“世相”时,便考虑过商业化的事情,但用“图书馆计划”来为新世相的商业运营打头阵,张伟其实心里并没有底:“不知道新世相放到手里要做成什么东西。”

图书馆计划第一期活动的成功,给新世相的商业运营开了一个好头。新世相团队立刻做的一件事情,就是把这项计划流程化。至今,新世相每月推出的1万份阅读服务,都会在48小时内售空。

此后,新世相对商业运营的探索一刻未停。2016年6月,新世相发起活动“集体直播凌晨4点的北京”;7月,联合航班管家发起活动“4小时后逃离北上广”;9月,发起子女与父亲对话的直播活动“中秋为什么不想回家”,天娱传媒旗下男团“X玖少年团”通过新世相微信公众号出道;10月,新世相联合一家社交App投入1000万元,征集9位素人女孩与“X玖少年团”打造“当一小时偶像剧女主角”直播真人秀;11月,联合黄晓明、徐静蕾等百位公众人物发起“丢书大作战”活动。

这一系列的活动策划,让新世相一次又一次在社交圈刷屏,无论是粉丝数量还是品牌知名度,都得到巨大提升。以“4小时后逃离北上广”为例,相关微信文章阅读量近200万,相关微博话题阅读量达3500万,观看直播的人数超过100万,新世相微信公众号当天涨粉超过10万。

用张伟的话来说,他们当时完全有机会转型做营销公司,可能会赚很多钱,但他们的目标不止于此。“新世相这家公司给自己定的目标是,要成为大公司。”张伟所指的“大公司”,标准是估值超过10亿美金,也即通常所说的“独角兽”公司。

因此,新世相做这些活动的目的也非常明确。张伟透露,根据团队最初定下的计划,从2016年下半年开始到2017年底,一年半的时间,新世相会不断地做这种传播事件,以爆款的社交类活动来提升品牌和增加用户量。“今年做活动的频率可能会更高,因为我们已经慢慢把做这种事情的能力标准化了。”张伟说。

内容创业早已红海,新世相商业模式升级“社群经济”?

对于新世相在2016年做的事,张伟感到很骄傲的一点是:“新世相创造了一种非常新的内容玩法。”

“我觉得传统的一篇篇写爆款文章这种做法,越来越难以为继,也越来越难成气候。但我们找到了一种新的方法,就是通过活动来调动用户一起生产内容,让我们在流量红利过去之后还能够很快地成长。这种内容的用户调动能力,也让我们展现出一种很大的可能性。”张伟表示,目前新世相盈利状况良好,微信平台粉丝量已接近200万,比去年5月做团队化运营之前的30余万增加了数倍。

在张伟看来,新世相的发展有一个很大的特点:“它是一个审时度势的东西。一边跑一边想,一边跑一边调整步子。”

2016年8月,张伟注册成立“北京世相科技文化有限公司”,9月30日,他辞去《GQ智族》副主编的职务,一头扎进内容创业大军。有媒体报道,徐小平创立的真格基金给了张伟估值千万美元级别的天使融资。

“你可以看到,凡是有追求的或者有可能性的公众号,都在拼命地往外跳,进行商业模式的蜕变升级。大家在试各种各样的路,是知识变现好还是内容电商好,到底哪条路是通的?不知道。但内容领域的公司,它们的可能性就在于‘折腾’。”张伟说。

新世相正在探索的那条路,是“内容+社群”,即“社群电商”或“社群经济”。相对于用户数量的绝对值,张伟更看重用户是否具有社群属性,即用户是否对内容具有较强的参与感、认同感,乃至归属感、依赖感。因此,对于新世相正在做以及将要做的事情,能不能调动用户的参与就成为一个重要标准。

张伟坦言,从用户数量的绝对值来看,新世相目前近200万的用户数并不是一个大数据,因为很多公众号粉丝都是千万级,但同时他也认为,用户的价值不在于单纯的数量,“你给我1000万个对我爱搭不理的用户,对我价值也是挺小的”。

除了图书馆计划每月一万份的销售,新世相也一直在做UGC(用户原创内容),无论是在公众号文章中发起讨论话题,还是策划各种活动,都是让用户能够有机会不断地参与进来,一起创造内容或完成一件事,并且让用户相互看到彼此的存在,社群属性也便由此形成。

张伟表示,2017年新世相将会更系统化地运营社群:“我们会对用户进行分层,我们会有最核心的用户,会有外围一点的用户,还会有更泛化的用户。不同的用户,我们会用不同的组织形式来运营。”

试水网剧,事件IP成新世相影视领域“入场券”?

2016年的后半程,新世相以近乎疯跑的姿态在人群中狂刷存在感。张伟得到了他希望得到的东西,但由此而带来的“副作用”,他心里也很清楚。

“4小时后逃离北上广”是新世相制造的第一个可称为“爆款”的事件,但巨大的争议也从那时开始。一部分曾经忠实支持张伟和“世相”的文艺青年粉丝,也开始选择“逃离”。

新世相变了,这是一个无可否认的事实。最大的变化在于,“世相”是张伟在业余时间做的个人公众号,但新世相却是一个商业化的品牌。“‘世相’的风格极其突出,它是被人格化的。但新世相作为一个品牌,人格在往后退,风格也在稀释。”张伟说,“因为我们希望面向更大的人群,关照更多普通人的生活和内心需求。”

在张伟看来,“变化”是一件必然的事情,没有人会一辈子停留在起点。但他同时认为,新世相内核的价值观是没有变的,还是那句,“我们终将改变潮水的方向”。“我们一定要有自己的传播力,让更多的人能够感受到我们所传递的精神属性,否则这就是一个很空洞的追求。”张伟说。

而对于舆论中的负面声音,张伟认为,任何一个事件在声量足够大的时候,都会激发出对立的态度和情绪,这在这个时代似乎已经成为常态。同时,张伟也在反思,有些负面舆论原本是可以避免的,但“跑得太快,顾不上”,这也是张伟在2016年里的一个遗憾。

张伟认为,2016年新世相很重要的一个收获,就是拿到了影视领域的“入场券”:“我们做完‘4小时后逃离北上广’这些事情之后,它们所表现出来的IP潜质,让我们有了进入这个行业的话语权,可以跟其他资源去谈判。”

2月14日在腾讯视频上线的迷你剧《你的味道》,就是新世相在影视领域做的第一个尝试。这是一部深夜美食剧集,由王千源、万茜、任素汐等实力派演员主演,每周二更新,共五集,每集一个主题,讲述一道怀念的菜背后的一个故事。目前《你的味道》共更新两集,主题分别为“初恋”和“友情”。张伟介绍,这部剧刚启动就得了诸多品牌的支持,目前已经上线的剧集里有华帝厨电、三星手机的植入,之后还将有汽车品牌Jeep的加入。

新世相从项目筹备初期至今,一直持续在用户中发起故事征集,被选中的故事的主人,将会得到新世相送出的机票,去品尝记忆中的味道。据了解,目前《你的味道》已经收到超过4000个故事。

对于这部试水之作,张伟并不期待它能成为一个爆款:“我们要用这部作品,来跑通我们用事件来开发影视IP的流程和逻辑,从前期事件策划,到谈艺人、谈团队,再到拍摄、制作、宣发等等。”

张伟透露,目前新世相有意开发的几个事件IP,包括“逃离北上广”、“丢书大作战”以及“凌晨4点的北京”。而新世相2017年在影视领域的目标,则是要做一个营收规模在一个亿以上的“大项目”。

据了解,“逃离北上广”事件IP的开发已经在进行中。“正在敲定它的制作团队,不出意外的话,会是一个大电影。”张伟说。

关键词: 世相 影视

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责任编辑:枯川