BAT念不好电影生意经？ 定位发展方向是关键

自2014年以来，百度、阿里巴巴、腾讯三大互联网巨头借助用户、资金等优势相继成立电影公司，切入电影业务，布局电影工业的各个环节。但截至目前，BAT在电影圈并非想象得那样如鱼得水。阿里影业因布局产业链下游2016年预计亏损10亿元，首部主创电影《摆渡人》票房不足5亿元。腾讯影业首部主控电影《少年》票房仅1577万元。百度糯米目前仍然着力于线下影院终端的资源布局，2016年成立的20亿元投资基金还没有公布具体的电影项目。而随着国内电影市场逐渐降温、观众渐趋理性，在内容制作和专业人才方面短板明显的BAT要想玩转电影全产业链显然面临不小的阻力。

主控电影票房皆不佳

国内电影市场自2012年以来进入高速发展期，票房成绩逐年增长。由于进入门槛低，各行各业都蜂拥而至，以BAT为主的互联网企业凭借互联网渠道、资金等优势也相继成立了电影公司，迅速切入电影业务，2014年，阿里巴巴集团投资文化中国，一个月后文化中国更名为阿里影业。2015年1月，百度成立电影业务部，目前该部门的信息并不明朗，但百度糯米影业于2016年成立20亿元投资基金发力电影上游。2015年9月，腾讯成立腾讯影业。

成立电影公司后，BAT先后开展了一系列资本操作。阿里影业凭借雄厚的财力已在影视投资并购方面斥资百亿元，其中包括入股华谊兄弟和光线传媒、收购影院售票管理软件公司粤科软件、参与博纳影业私有化交易、入股大地影院、投资和和影业、启动阿里影业“A计划”等运作。而在海外布局方面，阿里影业在参与投资《碟中谍5》等进口大片的同时，还与好莱坞导演斯皮尔伯格创办的Amblin Partners公司达成战略合作协议，将电影产业链延伸至IP孵化、影视制作、发行营销、院线、衍生品等各环节。

一向宣称以“迪士尼+漫威”模式作为标杆的腾讯影业以内容为主，基于自身拥有的IP资源打造互动产业链。此外，腾讯影业还与万达影视等企业及大卫·戈耶、钮承泽等电影人达成战略合作，并将娱乐版图触角伸至海外，今年3月，与美国传奇影业合作的《金刚：骷髅岛》将上映，2016年末，有消息称腾讯影业将在截至2017年底的两年时间内，计划花费至少20亿元投资好莱坞和中国电影。互联网三巨头中的百度则另辟蹊径主攻渠道，旗下百度糯米颇有借影视生态营销提升电影业务的态势，2016年6月，百度糯米成立20亿元内容投资基金，向电影产业上游渗入。

从资本运作层面来看，BAT的操作可谓频繁，但截至目前，入局电影行业已两年的BAT在作品上却乏善可陈。百度糯米影业的基金还没有公布具体的电影项目，阿里影业主控的首部电影《摆渡人》集聚王家卫、梁朝伟等明星却只收获4.8亿元票房。腾讯影业主控的首部电影选择了偏小众的悬疑片《少年》，最终票房仅1577万元。“每个行业都有自身的行业规则及流程，资金并非万能的，互联网企业刚进入电影行业，缺乏对电影产业结构、运作方式等方面的认知，这让互联网企业在不同程度上出现亏损，内容制作上也不及预期。”保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰表示。

终端业务成双刃剑

主控电影项目出师不利，BAT终端业务的布局也并非一帆风顺。2016年，阿里影业预计年度净亏损9.5亿-10亿元，主要因素是淘票票为获取更多市场份额而投入的市场推广支出。作为阿里影业在互联网宣传发行业务中的主要运营资产，从长远来看，淘票票占据市场份额让阿里影业在掌握售票渠道的同时，也有利于阿里影业以互联网宣发为核心的全产业链的构建。但据数据显示，2016年猫眼电影与微影时代分别以24.3%、25.1%的市场份额占据在线票务平台半边天，淘票票需要多长时间才能让阿里影业扭亏为盈尚未可知。

相比于阿里影业在全产业链的布局，腾讯影业主要凭借自身的IP及资源优势，专注于内容端制作，票务端业务则只是借腾讯的微信、QQ等社交平台与票务平台达成合作。以微信为例，目前微信钱包中的第三方服务平台“电影票”绑定了微影时代的“娱票儿”。百度糯米是BAT票务平台中业绩较为突出的，今年1月以来，百度糯米电影业务已经实现盈利，但目前百度糯米在票务平台所占份额为15.5%，在淘票票、微影时代、猫眼电影等平台的竞争压力下，百度的影业布局也面临一定的挑战。

“互联网巨头切入电影业务无疑在一定程度上推动了电影产业格局的变动，其中较为突出的就是拉低了电影票价，扩大了看电影的人群。相比传统的购票方式，互联网有更为便利的渠道，更多的年轻人，尤其是一些‘90后’的年轻群体，逐渐被低廉的票价吸引，开始进入电影院看电影，看电影也开始成为一种消费习惯。但这种票价仍然是快餐式的消费，电影本质仍然是艺术，过于追求商业对于电影行业的发展显然是不利的。”刘建峰表示。

在中国电影家协会秘书长饶曙光看来，互联网企业仍然缺乏对电影行业的深刻认识。票务端只是电影生产制作过程中辅助性的手段，并不能解决电影内容生产的问题，如果电影内容生产能力上缺乏新的提升，票务端占据再多的份额也很难实现自身的长期发展。

定位发展方向是关键

作为互联网行业巨头，BAT有着传统电影公司难以企及的渠道优势、资金优势、IP及综合资源优势。如阿里影业背靠阿里巴巴大文娱板块，在资讯、内容、视频、电商、推广等方面形成产业链；腾讯影业依靠腾讯，掌握着庞大的用户流量及平台资源，并与腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团组成腾讯互娱泛娱乐产业链；百度糯米则有百度大数据、文学IP、影视营销等资源支撑。从资源角度来看，BAT本该在影业布局上有一份更令人满意的答卷，而BAT主控电影失利也暴露出BAT进军影视行业之后所存在的一系列问题。

饶曙光对此强调，电影作为一种文化创意产业，最核心的元素无疑是内容生产及其内容生产能力。BAT的优势所体现的最大效果仍然是在新闻效应上，但电影的发展还是以内容生产为主，如果BAT具备的优势不能够与内容生产、内容生产能力相匹配，出现短板则是不可避免的。所谓“吃一堑，长一智”，互联网及其互联网技术、互联网思维对中国电影整体性升级换代、整体性生产和传播格局的改变正在发生，如果BAT增强内容生产能力并与自己的优势相匹配，其发展前景也是不可限量的。

“国内的电影产量逐渐增多，观众的选择也多了，随着电影观众群体渐趋理性，对电影质量的追求也在不断提升。相对于老牌的电影企业，BAT有更强的适应市场能力，有更广阔的行业资源和宣发渠道，但目前来看，BAT在内容制作上仍然很匮乏。”刘建峰表示，“电影行业涉及的层面很多，好的电影内容制作需要好的故事、编剧、演员，以及能把故事通过银幕效果呈现出来的好导演。而作为一门艺术，电影更是有着民族的价值体现，如果只用单一的商业、资本来衡量，肯定不能满足电影产业格局的形成和发展。BAT入局电影行业后只是让行业看起来很热闹，事实上，BAT自身的方向也是相对模糊的，目前来看，在国内电影格局并没有稳定的情况下，BAT想打造电影全产业链仍然是长期的过程。”