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2017年1月的某个晚上，电影从业者们的朋友圈，忽然都被同一张照片刷了屏。在这张拍摄于当晚某饭局的合影中，露面的诸位，去年所参与过的电影项目，票房累加可能会约等于市场总量的70%以上。而他们的身份，则均为业内一线宣发公司的掌舵者，或是华谊、乐视等综合性传媒公司宣传部门的负责人。
这一场宣传从业者的协商会，缘起于几个好友的私人饭局，随着参与者不断放大的互相邀请，最终成为一个年度性质的行业聚会。并且，因为不满于这次聚会只邀请男性的排她性，业内相关工作的女性管理者们，在两周后又发起了另一场碰面。
聚会图片
同业饭局，看起来寻常，但背后的深意却非常值得玩味……
两场聚会的参与者，基本都在电影项目中分管宣传公关工作，他们负责电影传播策略的制定与落实，也是整个电影行业舆论氛围的影响者。他们虽然彼此相熟，但各自参与的电影可能经常会同处一个档期，使得他们不得不经常位处利益的对立面。而这种对立所引发的矛盾，在2016年则被市场压力所放大。
各类在快速推高的开发制作成本，层层嫁接之后，上映环节是释放回收压力的唯一缺口。当2016年票房的整体增量不能满足大家的想象时，整个行业因为争抢存量市场所展现出的焦灼，同时也宣泄在了这个环节，使得相关从业者成为整个行业的泄洪池，承载了所有的负能量。
而电影业终究是由一群顶尖聪明人组成的生态体，他们各有专攻，彼此协同，使得产业内会形成某种“自组织”的特性。用于缓和业内矛盾的年终聚会，之所以会自发地出现，正是因为行业内自我治愈的力量，推动着大家在寒冬来临时对职业价值进行更慎重的审视。
2016年，整个行业第一次认识到影院覆盖所带来的直接红利已然结束，依靠低买高卖既有资源牟利的方式将难以为继，大部分从业者都在向提高自我创新能力回归。在这样的大背景下，未来会发生什么样的改变，让人充满期待。
那么，在2017年的春天即将开始的时候，让我们转身，回望。
▎内忧外患导致票房企稳，影院优势被家庭大屏削弱
在中国的电影行业，常规情况下我们会认为制作是生产环节，而宣发则被简单地理解为是负责线上和线下的媒介代理工作。
行业内流传甚广的两句话，基本可以概述这种认知的具体表现：
“票房好是电影拍得好，票房差是宣传（营销）做得不好。”
“我是拍给懂我的人看的，不是给一般的电影观众，所以你要帮我找到他们。”
但是，文化产品因为属于信息服务行业，与其他消费品有着本质的不同。走入影院买票，是消费的再升级，是观众在免费消费预告片或者海报等试用装之后，因为激发出更强烈的观影欲望所产生的进阶性购买。
因此，宣发环节的包装工作，其实也是生产的一部分，甚至是精加工的部分。其作用可以等同于餐饮的提香、上色、摆盘，是通过色、香来管理消费者对味觉的期待，并间接决定了食物入口之后的感受。
1、行业市场效率的滞后引发内忧
2016年票房市场的表现乏力，正是因为整个电影行业制作和宣发之间的疏离，以及盈利回收的急切，导致众多匆忙上马的宣发工作，无法满足电影供应量的增加以及影院覆盖的扩大所带来的增长压力。当影院越来越密集时，我们拉动观众走入影院的能力难以为继，最终导致单银幕产出被严重稀释。
单银幕产出五年对比
在过去的一年中，因为产量的陡然增加，一部分电影事实上是被“裸发”，表面上看似乎标准的动作都存在，宣传品、发布会、路演……但因为形式套路，创意单薄，并未将上映信息在纷杂的舆论中有效地传递给观众。
而另一部分电影是被过度宣发，因为预算及人力投入增大，忍不住频繁地向观众提供电影信息，不仅构成打扰，反而导致观众对电影本身产生了困惑。当第一批观众怀有试试看的心态走入影院时，又会因为和预期不符给出比较片面的负向评价，直接导致后续口碑的迅速走低。
这些现象并非2016年独有，但前几年因为影院扩张所带来的增长，掩盖了这些问题的存在。当市场增量放缓时，在宣发中的盲目自信便会给从业者带来更大的心理落差。
知晓度、兴趣度，主动了解的指标变化
从凡影内部的监测数据来看，整个2016年，观众走入影院的观影兴趣并未降低，问题主要发生在电影宣发动作覆盖观众的有效性在下降，以及因为信息传递不准确，导致观众主动了解电影的意愿在减少。这种情况带来的负面影响是，在我们监测的资深影院观众中，首周末走进影院的动力在降低。
首周观影比例，以及电影口碑的变化
当宣发工作不能有效激发观众的热情时，无形中加强了观众对口碑的依赖。可惜，电影本体能力的提升，与观众日益高涨的需求之间，存在落差。从凡影监测平台上的映后反馈来看，相对于2015年，观众对电影的满意度，愿意讨论和传播的动力，以及电影的创新能力给观众带来的惊喜感，都在衰弱。
2、家庭娱乐的再次升级带来外患
2016年，票房维稳的同时，家庭娱乐消费则普遍形式大好。
硬件层面，彩电年销售规模在2016年第一次达到5000万台，其中55寸以上销售占比提升了超过10% ，总体占比达到了30%以上，预计2017年还将继续增长至39%。也就是说当下中国每一年将会售出2000万台以上的大屏智能电视，中国的城镇家庭正在迎来客厅影像消费的又一轮全面升级。
而软件方面，在线视频APP月度用户数在2016年7月达到了8.16亿，接近移动端用户增长的极限，这个数字在12个月前还仅为5.89亿，也正是在2016年迎来了这一轮高速的发展。
硬件、软件数据的变化
同时，因为受益于客厅大屏幕电视的普及，在线视频网站的付费用户在整个2016年增长了约3-4倍，达到了6000万以上。在线视频网站正在利用海量的娱乐内容去培养用户的付费习惯，并迫使电影的影院窗口期不断缩短，以提高用户转向网络付费观看的动力。
与此同时，因为受到互联网彩电品牌的冲击，传统的彩电公司也加强了在内容管理上的投入，TCL、海信、创维、康佳等一批传统彩电企业，都将智能电视的内容管理作为企业战略重心来面对。
不久前，海信对外宣布电视APP“聚好看”用户已经达到了2300万，其中1000万用户是来自2016年的新增。在海信对外的宣传文案中，“已覆盖100%院线大片和99%的热剧首播”是海信电视最主要的卖点。
去年凡影曾经执行过一次大范围的观众行为调查，在中国的城镇人口中，仅有30%是影院观众，每年会走入影院观影一次以上。还有41%是非影院观众，他们观看电影的平均频率接近每周一次，但是因为各种原因并不愿意走入影院。
也就是说，经过这么多年的影院建设，事实上我们能够引导进影院的观众仍然是非常有限的，对比成熟市场来说，在中国大部分观众依然是在利用更为方便及廉价的渠道观看电影。
影院观影人口占比&美国市场比较
每一个社交娱乐项目的兴起，都会使其对应的家庭娱乐项目变得更加兴盛，在上世纪九十年代，好莱坞大片的引进，是推动家庭影院这项消费在中国快速普及的主要动因。1994年，当第一部好莱坞引进大片在影院出现时，也是VCD在市场上刚刚诞生的时候，随着电影市场被好莱坞大片点燃的同时，VCD的普及也如火如荼。
碟机销售规模变化&中国年度票房走势
上图中这个数据背后的故事我想大多数电影从业者都是记忆犹新的，如今，随着中产阶级改善性购房的比重加大，以及与硬件相关的技术革新带来视听体验的升级，家庭娱乐正在又一次发生着全新的变化。
回看业内，如果还停留在当下的终端服务水平，仅以很容易就会老化的影院硬件条件来吸引观众，而不是将影院培养成电影消费文化的集散地。那么，在影院硬件带来的新鲜感褪去之后，观众将很有可能从影院再次回到家庭，二十年前的那一幕将重新在中国上演。
▎渠道及终端整合初现端倪，效率为王的时代开启
家庭娱乐消费的再兴盛，促使2016年各路资本均暂缓了涌入电影行业的步伐，将注意力聚焦至网剧、网综市场。因为剧集、综艺 To B的交易结构让风险相对可控，互联网付费用户的发展模式又更符合投资领域的理解，促使各路金融人才注意力整体从电影市场转移。
各类游资转身之后，某些用资本直接购买资源的操作方法则保存了下来。其中最常见的便是票补。
今年票补促销的调整额度很难被具体地量化，但是票补成本的支付方却是有了明显的区别。之前几年，各种购票平台为了培养用户习惯，成为票补促销的出资主体。而今年，这个身份开始逐渐由电影项目的投资方们来承担，购票平台则转身成为了票补促销的代理方。
于是，今年电影在宣发上所增加的成本，很大一部分用在了和购票平台之间的联合促销上，当整个市场的票房增幅有限时，这项成本便会直接影响到获利空间。相对比之下，光线与猫眼在去年的并购就显得尤为明智。
1、购票网站的流量之殇遇到发行公司的终端之痛
对于购票网站来说，经过若干年的市场拓展，已经触摸到售票工具商业模式的天花板。猫眼作为电影行业最主要的购票工具，移动端的覆盖率也仅有0.6%，月活用户（一个月内打开过APP一次以上用户）大概500万左右，在各类移动APP活跃情况的监测榜单中，排名均是在400名上下浮动。
购买电影票并不是一个高频消费，与视频网站如爱奇艺、腾讯视频等高达23%左右的移动端覆盖率，拥有2亿以上的月活相比，同样是与娱乐消费相关的电影购票网站就仅仅只是一个小弟弟。
并且，购票网站在电影行业的入口优势仍然在其他工具的光芒笼罩之下，依据凡影监测平台的消费者反馈数据来看，大部分用户使用的电影购票渠道仍然是美团、大众点评这种生活类APP，或者是那些依附在主要的流量平台，比如淘宝、百度平台的子渠道。
对于影院观众来说，他们其实是在美团、大众点评、淘宝、支付宝和百度中完成了买票的动作，从而间接访问了猫眼、淘票票和百度糯米，而不是真的单独打开了某个购票APP。
各大APP在线数据情况&消费者购票渠道调查
消费者的行为特性，使得购票网站很难以一种独立工具的姿态生存于娱乐行业，创造足以满足自身发展的正向收益，这就促使他们必须要从消费者面前转身向后，将业务能力的纵深挺入行业的供应端。
而对于业内大部分发行公司来说，影院管理能力也是一种难以培养的特质。习惯了轻资产运作的发行公司，对人员的扩张有着天生的警惕之心，更别说是去营运影院这样的重资产。哪怕行业里项目管理能力非常稳定的光线，宁愿花费数年时间建设了遍布30所高校的“光线校园俱乐部”，也未曾想过要涉足影院经营。
于是，发行公司光线+购票平台猫眼，这种在渠道环节发生的强强联合，便成了有些突然，但实属必然的选择。而这种结合所能完成的能力，在未来三年可能都很难被其他竞争对手超越。
2016年的这场领头羊之间的并购，以及随后所展开的一系列裁员增效工作，都体现出行业已在谋求内在效率优化的路径上，进入另一个发展阶段。
2、影院整合将催化经营效率的改变
2016年完美世界对今典的并购是国内影院端最重要的一次资本活动，但这只是冰山一角。在整个2016，各类资本对于影院资产的询价和磋商，其实横贯了一整年。2017刚刚开年，我们便看到了大地与橙天嘉禾之间的整合，恒大对美嘉影城的的图谋。同时，长城影视与德纳影城之间的并购，如果不是被监管机构干涉，将创下影城收购价格的新高。
在去年与影城有关的资金交易中，披露出的单座位购买成本与2015年万达收购世贸时相仿。但发展到最近几个月，这个价格却有了非常大的变化。
过去十二个月公开披露的影院单座位估价
两座美嘉影城，因为地理优势换取了恒大对外宣称“逾四亿”的收购价，单个座位的收购成本第一次达到令人咋舌的6位数。5座德纳影城，几乎全部位于“小镇”市场，而单个座位8万元的购买成本，无疑会大大提高众多中小影院业主对未来的想象空间。
在电影票房市场的横盘阶段，影院并购生意之所以火热，核心原因是存留在业内的金融资本，认为目前行业内的经营能力，仍处于非常低效的阶段。占据优势地理位置的影院会随着电影产业整体效率的提高而迎来第二春，在很长的一段时间里都将会是行业内的优质资产。
上市及拟上市影院公司募资用途
与购买影院的高昂成本相比，直营机构的新建计划就要显得经济许多。根据华创证券所整理的影院上市及拟上市公司的募资用途来看，借助资本市场的力量，直营连锁机构的管理效率和规模效益，将逐渐挤压各个区域私人影城的生存空间。市场会在他们的规模性扩张下迈入更残酷的零和博弈阶段，单个影院野蛮生长的时代宣告结束。
▎总结：
消费者走入影院时，所消费的不仅仅是电影，还有影院这个第一窗口期所承载的紧迫性。
只有当电影能够激发出观众的急切，才会促使观众以更高的时间和经济成本购票。这是影院对于电影这种内容形式的本质意义，也是成熟市场总是在借助影院渠道，来检查一部电影市场价值的核心原因。
因此，影院因为其消费的不便利性，产生了更强的体验和仪式感。
当我们在家中打开一部电影时，我们会被各种可能出现的情况打扰，但是在影院，当我们寻位坐下，调整呼吸，灯光熄灭，我们就已经做好了把自己全部的感官交给电影的准备。
这种将自己托付给某个故事的勇气，同时也可能会给观众带来预期未必能满足的伤害。这使得消费者对电影产业经营能力的要求，要远高于普通行业。毕竟，这是一份情感的寄托。
但是，在过去的几年中，对观众杀鸡取卵的行为在行业内轮番上演。从业者们以一种按捺不住的忧伤看着别人变得浮躁，同时却听到自己越发急促的呼吸。电影行业在曾经的时间里，捉襟见肘地穷过，那种对贫穷的恐惧根植在一部分从业者心中，让他们难以自持。
于是，无论是对经典IP的盲目改编，或是对明星效应的过度包装，还有对一些顶尖人才的恶性利用，都映射出这个行业在面对消费者的热情时，内心按捺不住的狂喜。这是一个遍布聪明人的行业，在过去的几年中，这些聪明人只要略微勤奋，财富几乎都会有数十倍的增幅，有些甚至达到了百倍，这无疑会使得我们很轻易地就忘记勤奋与聪明的排序关系。
2016，暗夜终于降临，寒星寂寥，万籁俱寂，进入休憩蛰伏期的电影行业，将迎来它最好的年月。
若干年后，我们这一代的电影人都将会感谢2016，因为这一年，霾雾清淡，我们的视线终于从那些突破性创新的叛逆者身后，关注到那些低调内敛却闪耀着工匠精神的同行。而他们，才是这个行业真正的价值所在。
在2016年，凡影认为最值得铭记的电影是《湄公河行动》，这是一部裹挟着“匠人之光”的作品。更重要的是，它是在一个很难被平衡的空间维度中，破土而出的力量，为整个产业都争取到缓冲的空间。业内有句常言的话，“每部电影都有自己的命”，而它出现在2016，或许正是李安导演经常提到的“Movie God”，带给这一年中国电影产业最好的记忆。
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