电影《爱乐之城》：抓住机遇的“破冰”之路

到了2015年，国内批片市场发生了一些有趣的改变：以往备受青睐的动作片的票房表现并不突出。这一年的批片票房冠军是日本动画片《哆啦A梦：伴我同行》5.3亿，印度喜剧片《我的个神啊》也有1.18亿，而卷福主演的传记电影《模仿游戏》票房虽然只有5250万，但还是要比《前目的地》、《使命召唤》这样的动作片高。

2016年，上映批片的配额数量由过去的一年30部悄悄地增长到了47部，有业内人士认为这是对于未来进口片全面开放的一种实验性手段。数量的增长以及传统类型对于观众吸引力的下降，让国内片商开始把目光投向其它类型，市场的多元化更加显著。于是，你看到了上文中提到的《你的名字。》、《血战钢锯岭》、《爱乐之城》，这些在以往不曾被片商看好的类型，都成就了如今的“爆款”。

其中，歌舞片《爱乐之城》的成功，更体现出在当下的市场环境下，引进方准确的市场决策，以及扎实的宣发执行能力，变得愈发重要。

《爱乐之城》的“破冰”之路

今年情人节上映的《爱乐之城》如今票房已达2.3亿，是目前内地票房最高的歌舞片。此前，由周杰伦自导自演的《天台爱情》曾获得1.2亿票房，已被视为该类型的天花板。在《爱乐之城》上映前，好几家业内老牌公司都不看好这个项目，甚至参与投资了该片的电广传媒，都没有引进的打算。

虽然，影片国内引进方卓然影业CEO张进拒绝向外透露买断《爱乐之城》版权的具体费用，但业内对其预估的合理价格是150万美元左右。表面上看，这好像又是一个批片玩家“押宝中奖”的案例，但在总结该片的成功经验时，张进向腾讯娱乐记者使用的词却是：“破冰”。

对于电影营销起家，正往产业上游发展的卓然影业来说，《爱乐之城》显然是一个难得的机会。“如果我们采用以往批片的宣发力度，什么都不做，最后票房很可能只有6000万甚至更低。”张进补充道，“而我此前对本片的市场预估就是1亿-1.5亿”。这个估值对于单个项目来说，已经保证了一定的收益。而在接下来的宣发环节中，卓然的努力使得影片票房远超预期。

《爱乐之城》营销成功的关键在于，让观众忽略它的歌舞元素，只看到它的爱情成分

首先，在宣传过程中，最重要的任务就是改变观众的刻板印象，用“爱情片”的定位来拓宽目标群体，档期选择在情人节也正是出于这方面的考虑。和《爱乐之城》很有可比性的例子，是2012年年底在国内上映的《艺术家》。这部同样带有歌舞元素的奥斯卡最佳影片得主，最终票房只有425万。可想而知，如果没有大规模的精准营销，观众对于《爱乐之城》的认知也会停留在“文艺、歌舞”这样的小众电影上，观影欲望有限。

其次，据了解该片此次的宣发成本达到了千万以上，这在批片宣发中算得上是大手笔。按照规定，进口影片在官方未正式宣布定档日期前，都不能开展大规模宣传活动，很多批片引进商就算想砸钱做宣传，也会经常面临“突然定档，马上上映”的尴尬局面。而《爱乐之城》因其自身品质及积极向上的主题，让其在审查、定档的过程中相当顺利，为影片争取到了宝贵的宣传空间。从1月12日确定档期，到2月14日正式上映，中间留出了一个月的时间，这足以让很多分账大片都嫉妒眼红。

最后，通过多轮点映，累积观众口碑、点燃舆论，也是《爱乐之城》的成功要素。张进解释说，这不仅仅是单纯看片，还伴有映后沙龙、座谈等活动，目的就是说服院线经理，让他们相信这是一部面向大众的爱情电影，歌舞只是其中的一个元素，从而增加影片排片。

最终，《爱乐之城》在情人节上映当天，就成为了观众、影评人和媒体讨论的头号热片。持续有力的口碑发酵，让它突破了票房的类型天花板，奠定了受人膜拜的江湖地位。

尽管在影片上映后，确实遭遇了一定的“水土不服”，很多观众依然难以接受。但是，卓然影业此次操作《爱乐之城》的过程，已经成为了行业里的一个成功典范。不仅如此，它还拿下了电影当中“石头姐”所穿服装在中国的官方授权，也可视为一种新的商业尝试。