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《八月》剧照
两天前的晚上，电影《八月》进行了一场特别的首映礼。
地点放在了北京M剧场，电影里90年代的生活场景被改编成了舞台剧。片中的演员在现场“重现”了电影里的片断，导演张大磊还来了9分钟的吉他弹唱。
更多的时候，张大磊身边没有吉他和音乐陪伴，而是飞到不同的城市，坐下来和一些老朋友新朋友安静地聊聊电影。主办方给这一系列宣传活动想了一个好听的名字：“像90年代一样看电影”，已经先后在深圳、上海、成都做了几期。
《八月》总制作费用不到200万，没有一个叫得出来的明星。因为“意外”地拿了金马奖最佳剧情片和最佳新演员，出品方对于票房增加了一点期待。
给这部电影做宣传和发行的，主要是两家公司。一个是出品方爱奇艺影业，另一个是联合发行方，以中国电影资料馆为牵头单位的“全国艺术电影放映联盟”（下简称“艺联”）。
就在首映礼前一天晚上，张大磊戴着红领巾安静地在电影资料馆来了场“重返1994”的对谈活动。在背后帮着策划的就是艺联。
艺联正式成立于去年10月，因为有电影局背书，还有华夏、万达、微影、安乐、暖流这些来自电影公司、院线、售票平台的加盟，被认为是最有可能推动文艺片走向大众，获得更多市场空间的机构。
加入艺联的100家影院协议承诺，“每家影院安排一个影厅，每天放映三场文艺片，其中包括一个黄金场”。对于一直无法获得足够排片空间的文艺电影来说，这成为最实际的“资源”。
爱奇艺影业发行部运营总监叶笑吟向《三声》感叹，文艺片的发行真的很难。“有的影院不会排一场，我们连试错的机会也没有”。于是当去年十二月份中国电影资料馆找到出品方爱奇艺，希望能一同宣发电影《八月》时，双方一拍即合。
《八月》剧照
《八月》成为艺联成立后宣发的第一部影片。“110家影院里的艺术影厅，保证连续两周放映时间，每晚一个黄金场都给《八月》”，这是艺联在《八月》上取得的成绩。
在近几年的实践中，无论是只上映十天的《路边野餐》，还是贾樟柯走路演的《山河故人》，都证明了，文艺片最重要的是要找到文艺片影迷。这也是《八月》这个项目中，发行方需要做的。
很显然，艺联的110家艺术电影厅，已经很好落实了渠道这一终端，这是艺联一个很好的开始。但对于《八月》来讲，如何将潜在观众吸引到放映影院里，成为最关键的一个问题。
“80后”，“常去豆瓣”是大数据调查后《八月》的核心受众。爱奇艺的线上文艺院线也给《八月》提供了用户画像支持，在常看文艺片的受众中，一线城市里的高收入文艺男青年占比最大。
这些发现也反过来帮助双方确立了《八月》的宣传思路，把不多的弹药放在一二线城市，无论是海报视频物料还是活动，都要做出高逼格。于是也就有了文艺对谈和舞台剧发布会这样的点子。
实际上，这几年大家对如何做好艺术片的发行有各种讨论和想法。在此次《八月》发行中，艺联原本计划在艺术影厅里提前做点映，发酵口碑，这也是国际上艺术片宣发的通常做法。
爱奇艺则认为，“这只是发行策略，提前点映是一把双刃剑“。
根据娱票儿的统计，《八月》首日的排片为3.15%，场次为7414场。
乐观的来看，这个排片要高于《百鸟朝凤》首日的2%和《闯入者》的1.6%。而且叶笑吟认为，艺联的这些影院可能单位产出会比较高。
尽管和同期上映的商业电影《金刚：骷髅岛》和《欢乐喜剧人》48.5%、20.6%的排片相比，《八月》只能算是一部“小片”，但考虑到它的成本，或许依然可以对接下来的票房有一个乐观的期待。
1.姗姗来迟的“第一抢”
全国艺术电影放映联盟于2016年10月成立
事实上，这些年艺术片放映的困境话题一直在被讨论着。也是近两年，无论是王小帅为《闯入者》的疾呼，《路边野餐》、《山河故人》的上映，还是制片人方励为《百鸟朝凤》的下跪，都预示着建立艺术院线的必要性。
在这种氛围之下，建立艺术院线在去年才由讨论变成了落地执行。
作为珍藏着诸多艺术片，同样在艺术放映有多年经验的电影资料馆，成为了全国艺术电影反映联盟的牵头单位，负责艺联的实际运营。
在艺联成立后，资料馆就做了两场策展，上海“中国早期珍宝电影展”和成都“藏地影像展”，积累了很多经验。
由于两场策展都在单一城市进行，艺联需要一部艺术片将艺术院线全部运转起来，于是将目光盯上了《八月》。
这是艺联首部全国联发的艺术片，为此，电影资料馆和华夏前后为《八月》宣发的工作人员已有20多人。
据介绍，艺联在没有收取一分钱联合发行费用的情况下，在《八月》的宣传上又投入了超过百万金额的宣传资源，“还有很多费用都被我们联盟各家发起方内部消化了，例如自己的场地做活动，内部设计做海报等”，这也间接说明，艺联在《八月》做着非商业性的宣发工作。
但同时，汪忆岚也对《三声》表示，在资料馆的规划中，未来的艺联在艺术片发行上，会克制地进行运营成本上的回收，“以进行内部再造血”。
在《八月》影片上映前，艺联已经同艺术院线签了一个不错的成绩，“110家影院里的艺术影厅，保证连续两周放映时间，每晚一个黄金场都给《八月》”。
《八月》“全家福”
事实上，艺联能够拿下《八月》的宣发并不容易。“我们之前想推《少年巴比伦》，但是片方对这部影片的定位有犹豫，不太愿意将之定为艺术片”，汪忆岚对《三声》说。
艺联中，百老汇影城是其中一股力量。北京百老汇MOMA影院经理杨洋对《三声》说，“我们很早就开始做《八月》的计划”。
其中一个活动就是“带上父亲来看《八月》，买一张票赠一张票”，另外，在这家影院里，也安排了一个剧照展板，你可以穿越到电影里来一张大合照。
除了营销活动之外，北京百老汇影城也将在本周六下午举办一场“从《八月》开始的黑白主题”沙龙论坛。
《八月》上映第一天，各种数据都不太理想，上座率10.2%，票房78万。就在今天上午，杨洋在朋友圈写到，“以往对于一部国产艺术片上映的支持推广力度都没到这个份上，所以，这个国民市场，有时候就真的得跪了。”
汪忆岚则相对乐观，艺术片发行和商业片发行是两套规律，她认为《八月》的放量是缓慢而持久的，没必要追求首日排片和首周末票房。
2.从政策到市场，两边都被“钳制”
导演张大磊在中国电影资料馆的互动
对于艺联来讲，《八月》的发行落地是一次新尝试。而在此之前，艺联做了两场展映，既是让艺联尽快运转起来，又是对迷影市场的一次探索。
11月艺联在上海举办的“中国早期珍宝电影展”，一个月之后，在成都举办了“中国藏地影像展”。
在汪忆岚看来，最实际的问题就是来自于文艺片发行体系的缺失。
长久以来，国内只有商业片的发行体系，这就导致艺术片在发行上面临着难解的问题。
一方面，在商业片发行体系当中，需要严格的两证一书（准映证（龙标）、纪审证和授权书）。
这也正是一批老的国产文艺片很难解决的。随着时间过去，一批电影厂丢失了放映许可证，另外也可以通过出品方采用授权书的形式弥补，但这批片子很多都是五六家公司合拍，根本找不全所有的出品方进行一个授权。
艺联2016年12月份举行的“藏地影像展”
在艺联举办的“藏地影像展”中，导演田壮壮的作品《盗马贼》就因为准映证的丢失，无法进行放映，最后还是资料馆通过各种办法解决了这个问题。但对于更多其他的片子，这种解决办法的成本也很高。
另一方面更多的来自于市场的“压力”，国外艺术片在引进内地放映时首先需要解决版权问题。
内地有大量的版权代理公司，在购得新媒体播放版权的同时也买下了这批影片的院线放映版权。某种程度上，他们抬高了艺术片放映机构的版权费成本。
杨洋则向《三声》说，“目前的北京、上海电影节也正面临着高额版权费带来的成本问题”。
而在更多的文艺片推广放映组织的实践中，来自各方面的困难则更加严重。
策展人妖灵妖从2015年开始担任上海艺术电影联盟的运营总监，这个联盟碰到的最大问题依然是片源和政策。
“片源问题目前在北京以外的城市很难解决”，上海艺术电影联盟目前主要以推广国产艺术电影为主。
事实上，对于艺术片影迷来讲，想看到更多的中外艺术片，只能在各种电影节以及放映机构组织的策展上。但另一方面，这些影片无法在商业影院中进行持续的放映，相比较引进交易金，获得公映许可证这一环节的高额成本才是让很多文艺片放映组织望而却步的。
“上海艺术片的放映环境与这座城市的发展速度不匹配”，对于这种限制的结果，妖灵妖说。
艺术片在内地商业院线的放映活动，分属不同的体系。基本上分为：北京、上海国际电影节的电影节体系，艺术放映机构组织的影展体系，有龙标的文艺片在影院内的普通放映。
《八月》在艺术院线的放映属于最后一种。而丰富迷影文化的更轻盈的形式，可能在于艺术片影展。但事实上，艺术片影展在推广放映机构看来也是困难重重。
非国产文艺片的影展，有单一国别和多国影片组成的形式。单一国别影展的报批向各地广电进行报批，多国形式的影展则直接向广电总局申请。
由于政策的相对保守，致使很多地方广电的报批相对谨慎，时间线拉得很长的同时留给影展宣传的时间久很少。
另外一方面，有些地方广电还会要求文化对等。“比如说今年在杭州办了一个法国的影展，那么一年内要在法国办一个同样规模的影展，最好还要有杭州的片子，这真的是非常难满足的“，杨洋对《三声》说。
事实上，更加丰富的艺术片策展和国产文艺片在市场上的待遇，应该是相辅相成的，前者为这个市场培育更多的影迷，而影迷的观影让更多文艺片在这个市场上取得更好的成绩。
近几年，无论从地方政府到电影主管机构，都表现出了对于推广优秀文艺电影的“兴趣”，也在文艺片贴补方面也制定了一些可行的政策。但在文艺片发行放映环节，或许还需要推进得更快一些。
在《八月》的首映礼上，爱奇艺影业总裁亚宁谈及文艺片市场空间时说，“我就不下跪了，下跪也没什么用”，只是“希望大家能多多支持”。
这或许是一句玩笑话，但何尝不是一种无奈。（实习生郑慧对本文亦有贡献）
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