互联网公司纷纷跨界影视 投资植入是落地重头戏

“中国的老板似乎一有钱都去弄个影业，我没有这个爱好。我们坚决不做拍摄，只做最上游。”当当网CEO李国庆说。2016年8月，由北京当当信息技术有限公司注册1亿元资金的当当影业项目正式签约。

和当当一样“不务正业”的互联网公司还有很多。近几年，58同城、小米、聚美优品、途牛旅游、豆瓣、百度糯米、一下科技……这些看似与影视不那么相关的公司都或先或后成立了自己的影业公司。

就在上周，以互联网售卖坚果起家的“三只松鼠”也加入到影视跨界中，刚成立不久的三只松鼠影业将与乐视影业合作。“影视剧植入仅仅是个开始，我们还要自制自己的松鼠影业，自制影视剧以及投资大电影。”三只松鼠创始人兼CEO章燎原信誓旦旦。

然而，互联网公司想在电影市场获得成功并没有想象中简单。

以受到中小型影业公司青睐的网络大电影为例，虽然在2016年，网大产量达到2500多部，迎来爆发其，但据相关影视行业季度报告显示，2017年第一季度网络电影（网大）开机剧组数出现断崖式下滑，网大组讯数和预计开机数也分别较去年同期减少75%、69%。

在大环境不稳定、竞争越发激烈的时刻，这批相比于腾讯阿里内容基因较弱的互联网影业公司如何真的活出“存在感”？

为什么偏要做影业？

途牛旅游是“下水”最早的互联网公司之一。

2014年11月，《老于推荐》上线，内容是介绍新加坡、泰国、毛里求斯、留尼旺、巴黎等地旅游线路。途牛影视公司的团队也是从《老于推荐》节目的拍摄团队发展而来。2015年10月，途牛创始人CEO于敦德在其9周年产品发布会上宣布设立途牛影视传媒有限公司，初期将制作《老于推荐》、《出发吧我们》、《赖大嘴》、《牛人来了》和《团圆行》5个视频节目。而这些节目不仅在腾讯视频、优酷、爱奇艺等视频网站上播放，还会在电视上、候机楼和地铁里，以及火车上播出。

“旅游和影视有着密切联系，热门影视对旅游的带动作用已被证明。”于敦德说，之前的《花儿与少年》就带火了意大利的旅游产品。

不难看出，途牛的影视内容集中在旅游方面，通过影视内容帮助用户了解出游目的地，为旅游目的地吸引游人。

通过影业来辅助主业的公司不止途牛一个。

2016年1月，聚美优品成立影视公司聚美影视，由聚美CEO陈欧担任出品人的第一部作品《温暖的弦》在上戏选角完毕。

陈欧与影视的缘分追溯到2011年。初次上电视的陈欧对于电视，内心是拒绝的。但随后，陈欧和其团队发现自从推出陈欧“为自己代言”系列广告，陈欧本人与聚美优品的知名度迅速提升。在职场宫斗迷你剧《女人公敌》爆出之后，陈欧愈发相信影视娱乐对电商的作用：影视吸引关注，粉丝转化为流量。

陈欧曾向记者表示，聚美优品目前已经深度介入影视。他一直在思考的问题是，所谓的“聚美聚时尚”，不仅是卖化妆品这么简单，通过娱乐性营销可以很好地获取年轻用户。他认为，聚美做影视有四个优势：聚美有大量资源去帮助影视作品做植入；影视能够结合电商很好去变现；聚美做时尚产业，行业资源较多，能更好地去获得资源；自己的个人影响力和资源也可以很好帮助影视剧做传播。

相比而言，一下影业和豆瓣影业或许有更多的内容基因，他们做影业的目的恐怕不是单纯的辅助主业，增加用户粘性了。影业被寄予盈利的期望。

一下科技旗下的产品包括直播平台“一直播”，短视频平台“秒拍”、“小咖秀”，这些平台上的用户多是年轻人。因此一下影业的内容也是走年轻路线。

2016年7月8日上午，一下影业出品的首部原创自制职场喜剧《实习侠》在北京七棵树创意园开机，一下科技副总裁景梁在“一直播”上直播了开机过程。而《实习侠》的拍摄过程也将全程直播，女主角端木木的扮演者刘萌萌的签约过程也在“一直播”上直播，据一下科技称，签约当天有65万一直播网友收看。

去年12月，一下影业推出搞笑迷你剧《套路你妹》，一共15集，每集3分钟，每周三、五在秒拍更新。今年3月，一下影业和光合力影视联合出品网络短剧《亚当与夏娃》，第一季10集，每集5分钟。据一下影业称，该剧全网播放量破亿，单集最高点击破1200万。

相比于当当影业、58影业等在整个公司中相对较弱的地位，一下影业被一下科技视为重要布局，并且称将以网络短剧为起点，逐步扩展到网络长剧、网络综艺、网络大电影乃至院线电影。

而豆瓣影业的商业化意图更加明显。

去年六月初，豆瓣阅读上线“影视改编”栏目，希望通过引入编剧、制片方等创作者，让豆瓣阅读上的作品有机会转制成电影、从而发挥更大的商业价值。一个典型案例是《失恋三十三天》，这部电影虽然与豆瓣影业没有太大关系，但能够证明豆瓣影业思路的可行性：故事本来是豆瓣上一篇记录失恋生活的帖子。这篇帖子被导演滕华涛看到，他联系作者鲍鲸鲸买下版权。

记者从内部人士处获悉，成立影业之前，就已经有一些影视公司和制片人找豆瓣买原创小说，而目前豆瓣已将多部小说的影视改编权售出。其中，科幻小说《追逐太阳的男人》的权益以百万价格售给新丽影业，豆瓣影业将与其一起联合开发。

而盈利是困扰豆瓣多年的难题。原有的电子书出售模式已显得颇为落伍，豆瓣希望能进一步通过版权经营获取收益。

去年8月豆瓣创始人阿北发布内部信称，经过半年多的试水，现在将正式涉足电影制作，成立影业公司。在具体流程上，豆瓣影业公司将选择好的豆瓣阅读小说，组织编剧、导演和主创，并参与后续电影的投资和开发。

除了影业之前，豆瓣这两年频繁试水其他商业化领域：导购、付费音频、付费图文专栏等等。不过，对于豆瓣做影业这件事，很多用户戏谑地问：“豆瓣电影会给豆瓣影业的片子打高分吗？”

如何落地：投资、植入是重头戏

明确了目的之后，影业的行为自然变得容易理解。不同于腾讯影业、企鹅影视、阿里影业在全产业链上的投入，中小型互联网影业的动作多集中在投资与植入方面。

当当网拥有大量读者评论和电子书阅读数据，CEO李国庆表示：“当当不只是二道贩子买了影视改编权再卖给影视公司，我们获利的方式是参投，广泛参投，只要是我们孵化的，我们都参投。”

58同城影业成立于去年的5月8日。成立后，陆续参与《精灵王座》、《少年》两部电影的投资。受去年下半年整体电影票房低迷影响，票房未达 .不过58影业告诉记者，在《女不强大天不容》和《合伙人》两笔电视剧的投资中，均获得了良好的投资回报。

“2017年，58同城影业的投资步调持续推进，今年最先与大家见面的是电影《泡芙小姐》和电视剧《合伙人》，同时还有两到三部电影在制作开发中。”58同城影业负责人向记者透露：“58同城影业在不同阶段项目中扮演不同角色。早期项目参与环节较多，从前期项目挖掘孵化、剧本方向到中后期开发、营销等全程都有可能参与，例如《少年》项目在项目立项之初，包括剧本、演员等都曾发挥能量。而对于发展期、成熟期项目，58同城影业在投资之外会发挥市场宣发等优势。”

事实上，58在影视方面的投入先于影业的成立。2013年左右，58同城就通过影视植入、艺人代言等方式开始逐步了解影视行业运作模式。虽然目前58影业成员不超过10人，但确实汇聚了58集团品牌公关部的整体资源。

58同城影业负责人告诉记者：“在集团内部，58同城影业更多被看成营销传播的一部分。在传播为目的的大前提下，58同城影业更关注电影内容对业务本身传播营销带来的反哺效应。”

小米影业亦是如此。

2016年1月4日，小米联合创始人黎万强（微博）表示自己闭关结束，未来负责小米市场、小米影业。事实上，小米影业宣布成立之后的一年里非常低调，今年年初更是把宣发组的工作交给了公司市场体系。但这并不意味小米放弃宣发业务，反倒是让影业更好地为品牌做贡献。

“五一”上映的警匪片《拆弹专家》由刘德华主演并监制，小米影业参与投资。小米影业总裁唐沐表示：“希望通过小米影业独有的多终端多渠道互联网优势资源，助力《拆弹专家》。”

换句话说，小米影业会通过小米的资源去给电影做宣发，《拆弹专家》也印证了其在电影行业的“渠道”身份定位。

这些资源包括：小米手机、小米电视／盒子、MIUI系统、小米新媒体矩阵（据小米称粉丝量超2亿）、覆盖25个省份的60家小米之家旗舰店。黎万强曾表示小米影业未来不涉及制作，他在朋友圈发文：“影业是十来个人的部门，核心职能是助理小米品牌，主要做投资和植入的工作……我们的宣发，是调度小米自己内部及新媒体资源，帮助合作的影片在小米近2亿用户群里放大。”

“现在电影宣发提的比较多的概念是资源置换、整合营销。”一位电影宣传公司项目负责人告诉记者：“常见的影视宣传营销手段包括路牌广告等硬广、办发布会、组织媒体采访、微博微信话题营销等等，但整合营销实际上是最实惠的。例如《整容日记》主演现身7-11便利店，也将电影海报置于7-11各家连锁店里，7-11就扮演了宣传渠道的角色。”

一位接近小米影业内部的人士告诉记者，每部影片的合作方式不同，小合作可能只是做电影中产品植入，双方两个推广，做资源置换。大的合作比如投资方面的，小米影业也会做电影的出品方。

而上文中提到的一下影业也在渠道上拥有优势，秒拍、一直播、小咖秀以及秒拍打通的微博，都是艺人打造、影视宣发的重要阵地。

福兮祸兮，投资与植入的主要定位也预示着一个尴尬的局面：大多数互联网影业的操盘者并非影视行业的专业人士，影业本身在集团内部更多的扮演着“品牌”的角色，甚至隶属于集团品牌公关部。

一位互联网影业公司从业者告诉记者：“很多影业的投资业务，实际上也和品牌分不开，总会伴随着资源置换、品牌植入。”

另一方面，无论是小米影业、豆瓣影业还是途牛影业，其掌舵者小米影业总裁唐沐、豆瓣副总裁、豆瓣阅读负责人戴钦、途牛影视总经理耿西鹏等都不是影视专业科班出身。

在这些前提下诞生的互联网影视影业，不管是在内部的公司集团层面，还是在外部的影视行业层面都很难活出存在感。