互联网影业在中国电影市场中正在成为越来越重要的一环

从2015年开始，BAT互联网巨头、视频网站等互联网公司相继入局中国电影的资本场，随着电影产业的红利容量不断扩大，互联网影业也势必从中分得一杯羹。

近日，被誉为公关界“奥斯卡”的PR Week Awards Asia公布了2017年获奖入围候选名单，其中2016年由爱奇艺影业主导的经典电影营销案例《樱桃小丸子：来自意大利的少年》（以下简称“樱桃小丸子”）入选“艺术、娱乐与媒体年度营销奖”。这次入围是爱奇艺影业继《八月》在电影制片领域获得成功后，在营销领域获得的又一项突破，这背后不仅体现了爱奇艺影业结合电影IP内容实现电影推广运营的营销能力，还说明了互联网影业在中国电影市场中正在成为越来越重要的一环。

作为较早入局电影市场的互联网公司，在BAT互联网大咖的后继重围下，爱奇艺影业一直都清晰认知自己的优势与定位。“当我们谈一个项目时，不是单纯的去谈宣发，而是IP开发、投资、出品、版权、宣发、游戏、衍生品七条业务线同步推进。不一定每个环节都合作，但是一定追求最大限度的合作。”爱奇艺影业营销中心总经理刘菲曾对媒体表示。

互联网影业相对于传统影视公司的优势即在于丰富的IP资源与互联网基因下强大的影视宣发能力，而爱奇艺影业自2014年7月成立以来，形成了以项目研发制作、宣传营销、院线发行、电影票为主的四大核心业务板块，以及数据支撑服务策略分析，聚合多平台、多品牌、多渠道终端完成电影资源与平台资源的交互。显然，“樱桃小丸子”的入围并不是一次偶然。

“樱桃小丸子”入围“奥斯卡”，爱奇艺影业变身互联网影业营销标杆

随着互联网公司尤其是各大视频平台的崛起，互联网的触手正在不断伸向影视产业的上下游，从2014年成立的爱奇艺影业，到2015年成立的腾讯影业和阿里影业，BAT等大型互联网公司强势入局影视产业上下游，但其中能完成市场红利收割的公司并不多。

互联网影视公司的接连失利使得业内人士开始反思互联网公司是否适合电影产业，电影产业专家蒋勇曾毫不客气地说，互联网公司拍电影，跟煤老板、矿老板投资电影“区别不大”，“都是外行”。“互联网公司除了在营销层面有平台、用户上的优势，在内容上完全没资源。”

或许这个问题也是爱奇艺影业深思过的，无论是对于影视制作还是营销而言，视频平台的用户数据以及各方影视资源的积累都使互联网公司有着明显的竞争优势，但互联网公司参与电影产业，目前还处于尝试与试错阶段，其主要的渠道优势无法显现。

爱奇艺影业对此显然有清醒的认知，所以除了对电影项目的研发制作，更发力在电影营销之上。爱奇艺影业此次基于平台资源多方联动为《樱桃小丸子：来自意大利的少年》打造的整合营销活动成为互联网公司进军影视营销的一个标杆案例。

据悉，电影《樱桃小丸子》此次入围的PR Week Awards是权威公关杂志《PR Week》评定的年度公关奖项，也是国际公关界最有影响力权威奖项之一，奖项基于不同地区（美国、欧洲和亚太地区）进行设置，获奖作品也代表了各地区的最高水平的，其中PR Week Asia也是亚太地区公关界最为关注的年度奖项。

近三年，在PR Week Asia“艺术、娱乐与媒体年度营销奖”获奖作品中，2014年明思力公关为网易游戏打造的《大唐无双2 林志玲代言整合营销》是唯一出线的中国获奖项目，分别赢得PR Week Asia“艺术、娱乐与媒体年度营销”类和“年度推广活动”类两个年度公关大奖。时隔两年，来自中国的《樱桃小丸子》项目再次入围奖项，也成为近几年第一个入围的电影营销项目，其营销主导方爱奇艺影业也成为突破4A公司重重围堵，在电影营销上取得国际大奖提名的首个国内互联网影业。

精准定位、立体营销，爱奇艺影业以小博大、营造千万级传播效果

在《樱桃小丸子：来自意大利的少年》电影营销过程中，爱奇艺影业营销团队通过对樱桃小丸子25年经典IP的营销价值挖掘，围绕中秋电影定制月饼活动、全民捕捉小丸子活动、线下发布会以及线上宣传为主线进行整合营销，调动多方品牌资源入局互动，达成了“大IP、小预算”，以小博大、撬动千万级优质资源的传播效果。

电影IP与各大品牌联动营销贯穿此次营销各个环节，实现了电影IP和品牌联合共赢，以低成本撬动优质营销资源。中秋之际，营销团队推出电影主题礼盒，跨界整合百度、腾讯、新浪、滴滴、海尔、新东方等高人气商业品牌，定制具有品牌专属态度/观点的“私享”礼盒，达成品牌和IP曝光共赢。

同样在中秋期间，爱奇艺影业联动新浪游戏、新浪微博、爱奇艺游戏上线“玩游戏送《樱桃小丸子》影票”活动，成功跨界尝试影游联动模式，派发观影福利。在“全民捕捉小丸子”活动中，小丸子探访各大互联网公司，并且不断在全国3000+影院、4000多家7天连锁快捷酒店、139家物美便利店、120家全时便利店、100家鲜芋仙、50家Costa等地点广泛曝光，将活动与众多品牌紧密结合，实现联合曝光。同时，爱奇艺影业在电影发布和首映礼会整合果然娱乐资源，曾在爱奇艺真人秀综艺中走红的鲜肉现身活动现场，精彩互动同样带来了双赢的营销效果。

通过SNS进行O2O互动的“全民捕捉小丸子”作为营销活动的重头戏，在活动期间“丸子出没”场景包揽了全国100家新东方优能中学、15大城市儿童乐园嘉年华、全国核心城市地标、全国知名连锁商超渠道、十大一线互联网公司等场景，从而打造了小丸子无处不在的传播效果，在线上和线下形成了全民“捕捉”小丸子的热潮。

另外，在范围曝光之外，营销团队还通过目标人群细分，将发布会搬进北京知名小学校园，并横向开拓了亲子、母婴、校园、少儿培训机构、游乐场等儿童渠道，形成资源矩阵，同时覆盖了00后、10后新生代粉丝。透过有计划的活动覆盖，爱奇艺影业使此次营销的影响范围从广到深，形成横向加纵向的立体营销攻势。

显然，于爱奇艺影业而言，细分观众群体进行精准定位并结合多场景大规模曝光是这整合营销实现全方位立体覆盖、成为经典电影营销案例的重要环节。

爱奇艺影业垂直精品路线，或成为互联网影业的新出路？

“樱桃小丸子”营销项目无论从营销创意还是执行战略、成本预算以及效果评估来看都是非常成功的精品影视营销案例，此次入围PR Week Awards Asia也体现了爱奇艺影业一直以来坚持的垂直精品化路线。

这不禁让人思考，面临目前互联网影业置身电影产业的尴尬境地，或许如爱奇艺影业电影营销的精品化道路会成为此时互联网影业公司们的新出路吗？

爱奇艺影业自2014年成立以来，据不完全统计，投资出品、宣传发行院线电影20余部，包括《八月》、《三人行》、《夏天19岁的肖像》、《西游记之三打白骨精》等优秀影片，在制片和宣发方面已经形成相当的经验积累。据悉爱奇艺影业制作出品的电影《桃源》、《我是你妈》2017年年初已经杀青，另有爱奇艺参与制作出品的《黑白迷宫》、《芳华》、《狂兽》、《喵星人》等影片已经放出2017下半年上映的消息。

爱奇艺作为国内头部视频平台，其与生俱来的媒体属性和精准的影视用户资源成为在影视营销过程中的绝对优势。此次“樱桃小丸子”营销过程中，爱奇艺影业营销中心就联动了爱奇艺站内电影频道、动漫频道、游戏频道、爱奇艺行政与企业文化等多个部门，并且全面投入全站各端位置与重点节目推荐资源进行电影营销推广。一方面，爱奇艺平台上面向视频用户的垂直影视广告资源为电影IP提供了高质量的曝光时间，另一方面，电影IP运营推广也为平台生态注入更多优质内容与联动曝光资源，最终形成共赢的态势。

爱奇艺影业对自身优势有着清晰的认知，充分运用互联网大数据、平台宣发、用户资源等多方面的优势，坚持垂直精品化的道路，开发、利用视频平台资源对影视业务进行有效拓展。

“优质的用户和粉丝，让互联网影业公司一开始就在营销上占尽优势，门户网站、客户端、社交平台都可以成为他们发行推广电影的平台，而且效果往往非常好。”有业内人士说。

或许此次“樱桃小丸子”入围公关“奥斯卡”不仅是一条喜闻乐见的消息，于互联网影业而言，背后还有更多的启示意义。