互联网公司亲自下场搏杀 切实改变传统电影行业

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“互联网+”在这几年里一直是中国各行各业所热议的话题，电影作为近几年发展迅猛的娱乐产业之一，不管是高速增长的票房，还是娱乐头部内容的广泛传递，都令不少互联网公司看到电影行业的潜力，并有将中国电影市场做得更大的机会。不过，2014年上海国际电影节上博纳影业董事局主席于冬所说的“电影公司未来将为‘BAT’(百度、阿里、腾讯)等互联网公司打工”这一论调已经成为过去式。在短短几年里，互联网公司早已不满足通过资本投资的方式进入、控制电影行业，而是纷纷成立电影公司，亲自下场搏杀。

从2015年开始举办互联网电影系列活动的上海国际电影节，是全世界第一个关注互联网领域的非专门类竞赛型电影节。2014年5月，阿里影业成立；2014年3月，乐视影业在2012年首次提出成为互联网电影公司后再次进行战略调整；2015年5月，微影时代成立；2014年7月，爱奇艺影业成立……在这两年当中，中国电影票房也经历了超过35%的飞速发展，《心花路放》通过互联网购票平台猫眼的预售造势成为当年国产电影票房冠军。互联网已经从发行上开始切实改变传统电影行业。

《心花路放》也帮助猫眼在当时一度占有超过70%的在线票务平台市场份额

在上海国际电影节的互联网系列活动中，“互联网电影上海高峰会”是其中最为重要的活动之一。到今年为止已经举行了第三届，由上海市文化广播影视管理局、上海市普陀区人民政府主办，上海市普陀区文化局、上海国际影视节中心承办，聚焦影视网全覆盖、互联网影视生态和互联网平台互动潜力等话题。

这些话题十分贴合当下的电影市场环境。当一些传统电影公司还在将票房收益作为少数甚至唯一获利通道的时候，在全面进入电影行业的互联网电影公司看来，票房收益未来在其整体收益中不会成为主体。虽然从某种程度上来说依然必不可少，比如能够直观地反应影响力、粉丝忠实度等，但也仅仅是整体利益中的一部分。

更具有战略意义的是由衍生品、影游联动、剧影联动、IP造势等这一系列的专业词汇所构成的商业模式，而这已不仅仅是在过去的互联网高峰会上大佬们提出的理论，通过一系列的运作，其中有不少已经变成现实。

最为“声势浩大”的当属乐视影业。事实上，早在2012年、2013年，乐视影业董事长兼CEO张昭就向组委会建议成立“互联网电影单元”。在6月19日上海电影节期间，乐视影业宣布将转型成为“一家以影视内容为用户主要媒介的IP运营公司”。

用户和IP，是乐视影业关注的最为核心的观点。事实上，从内容创作的角度来说，这两点对传统电影公司和电影人而言并不是关注要点。冯小刚就在上海国际电影节的“工匠精神打造中国电影”论坛中提到，“导演也别把观众当上帝，观众就是导演的一个对手，我用最大的诚意把这件事做好就是对观众的尊重。我们没有办法去猜观众想看什么，但知道自己喜欢什么。”

而乐视影业，将公司商业模式归纳成为，“以用户为源，IP为根，影视为用户媒介”，在此基础上进行精准营销实现变现，并放大品牌价值，促进衍生价值的增值。这一系列的方法论，简单来说就是开发IP作品，制作投粉丝所好的内容，将优势放大后，再进行一些类似于商业化、再开发操作，形成一个完整且垂直的闭环。

在张昭的观点中，形成垂直闭环之后，乐视影业的作品面临的将不再是放在整体票房市场中进行竞争对比，他对未来的电影市场也抱有类似的期待，“自己和自己竞争就行了，企业要避免同质化竞争，寻找市场或者说用户需求的差异化，要想办法打造出不同用户服务的产品，不竞争，大家彼此做垂直”。走分众路线，也是因为中国人口红利足够大，“每个分众群体都能带来几个亿的票房”。

对乐视影业来说，这一番改革虽然被称之为“回归”，张昭也称这是“5年前早就计划好的了”，但真的走上执行之路并不容易，尤其是打造可增长的IP体系这一理念，“之前这两个行业都听不懂”。

其实，这一理论并不是凭空产生，在这个时间节点发布，是因为近些年来乐视影业正在逐步试验、实践。早在3年前，《熊出没之夺宝熊兵》作为系列大电影推出的第一部时，乐视影业就成为出品方之一。经过这几年对前三部的营运推广，到了今年春节档的第四部《熊出没·奇幻空间》时，乐视影业“多次触达核心受众”的目标已经完全达成。“熊出没”系列电影的核心受众自然是15岁以下的小朋友，让这些孩子了解这一IP后，就需要考虑能否通过更加精良的电影品质，让他们的家长不仅仅成为陪伴者，更成为增量用户。通过培养巩固忠实核心用户、尝试触达增量用户，该片在春节档通过平均10%的排片，取得了5.2亿的票房，大大超越前几部2亿出头的票房，在将“熊出没”IP的整体社会认度提升了许多。

《熊出没·奇幻空间》的最终票房远远超出预期

乐视影业在上海国际电影节期间发布了包含12部影片的IP单，《推理笔记》、《生死语者·秦明》、《我在新郑当守陵人》、《茅山后裔》、《仙逆》都是来自网络小说的IP，《钢铁飞龙之再见奥特曼》、《狼图腾》两部动画则分别来自动画IP和知名小说、电影，而郭敬明将全新打造的《爵迹》，IP则来自于他的同名系列小说和电影。

而利用这些著名的IP即将打造的“垂直闭环”中，还有最为关键的一点，就是乐视大屏。张昭认为，“乐视视频网站的烧钱抢购模式需要改革，要像迪士尼那样自己做内容，才能形成完整的闭环”，在一整套的由乐视电视、会员付费形成的商业模式中，乐视电影充当的是内容入口的角色，保证在未来乐视网上70%以上的内容都是自制内容，并通过改变自制剧的内容定位，形成内容付费模式的升级。最终，乐视垂直生态的模式是IP驱动的多文本，不光是影视，还有游戏、衍生品，多文本的分众、分端、分场景运营公司。

乐视影业的商业模式，很好地遵循了乐视生态的优势，基本上能够代表互联网化电影公司的潮流之一。将整个产业做大，将收益从有限增长的票房的禁锢中脱离，几乎是整个电影行业目前都在考虑的目标。

相比2011年成立的乐视影业，2014年成立的阿里影业年轻许多，而目前的董事长、总经理俞永福，也是在2016年12月才正式加入。作为阿里大文娱董事长，这位在公司自称“班长”，希望媒体直呼“永福”的IT男，为了将这个行业做到超乎现在想象的大，将整个阿里影业定位成为全新的“新基础设施建设”公司。

“衡量阿里影业是否成功的标准，不是打造出的电影卖了多少卖票房、做出多少热门IP，而是能否通过数字化提升整个产业链的效率，让用户体验更好，让天下没有难做的生意。”

俞永福的这句话的最后一句，直接引用了马云在多年前创建阿里巴巴集团时所说的话。很明显，自从俞永福掌舵，并且经过首部主控电影《摆渡人》之后，阿里影业已经更加明确自己继承自整个阿里巴巴的发展方向，打造能够让整个行业扩张、成长的平台。而核心标准，就是提升用户体验。

不管是在双十一当天能够创下1200亿成交量的天猫商城，还是一度成为网购代名词的淘宝，做的都是在线购物的平台服务，并没有自己品牌、制作的商品。“平台就是煤水电，”俞永福在接受多家媒体群访时特意表示。“有人说我们的全产业链考虑的是全产业主控，其实是闭环。这个其实已经有很多公司在做，但我认为用闭环做整个产业链是有很多的问题的。我们去考虑内容策略的时候，考虑的是内容策略情况下的链条，哪些是我们做的、哪些是开放的，不会全做。”

不过阿里影业有所不同，并不会完全不做内容，俞永福表示，“我会做少量的内容，做内容的核心，第一是锻炼队伍，第二是理解内容产业的规律、问题”。这也是“新基础设施建设”的关键一步。如果不做内容，阿里影业的团队将无法获得国内最先进的内容产业的第一手资料，在基础设施的匹配度上或许会有欠缺；如果内容制作太多，对其他的电影公司来说，无形之间将形成一种竞争的态势，对“新基础设施”与其他公司的合作反而造成困扰。

同时，阿里影业内部“新基础设施”团队与内容团队之间的业务也是分开进行，“对于基础设施类的平台型业务很明确，就是假设在没内容的情况下，平台如何创造价值还能赢，内容跟你们任何关系都没有。反过来我跟内容团队也谈这个问题，内容团队可以选择任何合作伙伴，基础设施是提供给整个行业的。”开放的合作模式，是新基础设施建设能够真的在电影行业得以推广的前提。

什么是所谓的“新基础设施”？俞永福提到了三点。第一是用户触达，是为了更好的链接用户与内容，包括大数据宣推和智能发行；第二是商业化，主要是基于电商、金融、内容生态的模式创新，为内容创作者带来更多货币化通路；第三是内容产业化，是用更流程化、标准化的方式，让电影内容生产更简单、高效，包括故事的挖掘、IP联动开发、人才发现和扶持等。

从互联网的思维来说，这三方面的基础设施，确实是传统电影行业发展至今相对欠缺的。不过在内容方面，阿里影业的选择也与同为互联网电影公司的乐视影业有着几分相似，聚焦在IP综合开发上。依托阿里大文娱，IP在电影、游戏、剧集、小说、音乐等多个方面的开发都能在“呵护”与统筹中进行。目前内容开发已经有了非常好的进展，在《三生三世十里桃花》的项目中，凭借剧影联动，在电视剧播映完成、电影在今年8月才上映的情况下，相关的衍生品销售额已经高达3亿。

《三生三世十里桃花》是国内衍生品销售额最高的IP，电商销售也是阿里影业的基因所在

阿里影业还有着区别于其他互联网电影公司的另一条打造内容的方式，就是“短视频、长视频到电影三个大梯级”成长路径。这一发展或许是基于阿里大文娱中的优酷土豆在UGC、PGC中的积累。在合一影业并入阿里影业之后，《万万没想到》大电影之类的经验也将得到更好的运用。

阿里影业在2016年的财务状况并没有十分优异，在俞永福口中还有“百亿现金”的阿里影业2016年亏损9.5亿，究其原因，淘票票陷入“票补大战”所消耗高额补贴是最主要的原因。在线购票市场上，淘票票、娱票儿、猫眼三分天下的局势在2016年形成，这是目前互联网对电影行业最直观的用户体验的影响，而淘票票本身，也是阿里影业“新基础设施建设”计划中用户触达方面最重要且已经产生成果的部分，俞永福甚至放话，“阿里影业的优势就是我们账上的储备资金还是百亿规模，想清楚的事情，淘票票的补贴没有TOP是多少的问题”。不过淘票票2016年在这一市场上只占据17.3%，微影时代、猫眼文化两者的市场份额依然处于领先位置。

娱票儿是微影时代最为重要的产品，脱胎于微信平台中的购票窗口，在收购格瓦拉之后，形成了“以电影票务切入，纵向深度连接内容制作、营销发行、消费场景的上下游产业链，横向将模式复制向演出、体育领域的战略”，在2016年占在线购票市场份额超25.1%暂列第一。

从票务起步的微影时代，通过微信和QQ两大入口，掌握了海量的用户资料，“连接这些大数据，可以根据用户画像和影片运营数据指导电影营销与发行，以及为项目投资、内容制作做数据参考”。这样强大的数据能力，让微影能够在细分领域中找到更加精准的用户群，在今年戛纳电影节买下包括5部主竞赛影片的一共9部艺术影片，以及成为“全国艺术电影放映联盟”的发起者之一，都是在相对被主流商业电影公司所忽略的艺术电影领域进行的重要布局。当然，同另外的互联网电影公司一样，打造精准粉丝向的超级IP也是内容方面不可或缺的部分，马伯庸的《长安十二时辰》已经进入开发阶段。

在互联网电影公司的内容开发中，IP几乎是一个无法绕开的重点。包括在此前发布片单的爱奇艺影业中，投资最高的头部作品《神探蒲松龄之兰若仙踪》也是围绕“神探蒲松龄”的IP核心，联合集团其他业务部分，创作VR、网剧、游戏、衍生品等多形态全产业链。

目前《神探蒲松龄之兰若仙踪》只发布了概念图

强大的数据能力，也是微影时代在2016年电影行业票房进入调整期的情况下，依然能够在《致青春·原来你还在这里》（保底3.2亿，票房3.36亿）、《盗墓笔记》（保底9.2亿，票房10亿）等影片的保底上取得成功的重要保证。

保底发行并不是互联网电影公司所开创的，北京文化、和和影业等公司都在广泛地进行运用。虽然在微影时代眼中，“保底是发行环节的一次资源的优化配置，是一种非常正常的市场行为”，但另一家在线票务网站猫眼文化的所有者、光线传媒总裁王长田则是“保底发行的坚决反对者”。在他看来，“保底违反市场规律，而且80%的保底最终都是以不愉快的合作告终。通常情况下保底方输了，我了解的是绝大多数最后都没有履行保底的合约，找各种理由最后不付钱。如果是一个正常的商业的合作，不履约非常严重，但在保底上，不履行合约大家司空见惯。这证明它就具有不合理性，”，并十分肯定地保证，目前主流的保底方式，“猫眼不太会去做，光线也不太会去做”。

2016年5月加入光线的猫眼文化，在去年虽然同样因为票补整体业绩亏损约5.1亿，市场份额也下降到24.3%，但在今年的1月到5月利润达到了差不多2亿，在明年可能独立申报IPO。而且王长田虽然是一名传统的电影人，但不同于于冬的互联网“小屏威胁论”，他对“互联网+”进入电影行业持非常乐观的态度，在今年上海电影节“互联网电影上海高峰会”中，他还直接驳斥于冬“夸大了互联网对电影行业的威胁，低估了互联网对电影工业正面的推动作用”，更肯定了互联网在购票体验、扩大电影公司收入来源（非票房收入）、点播扩大观众群的正面作用。

是否拥抱“互联网+”，面对互联网电影公司在IP运作上的强大能力如何发挥自身的优势，对传统电影人来说也是一种挑战。用爱奇艺创始人龚宇的话说，就是“新事物的诞生总是要把旧的事物在某个层面、甚至是全部的层面做出改变，这种改变对既得利益者肯定是损失，但按照通常社会发展的规律，新技术和新创新的诞生，随着时间的推移也变成了一个更大的市场”。

《绝世高手》亮相互联网电影之夜

除互联网电影上海高峰会之外，在第20届上海国际电影节上的互联网电影系列活动，还有互联网电影展映、互联网+影视产业投资跨界峰会和互联网电影之夜，《父子雄兵》、《绝世高手》、《青禾男高》和《京城81号Ⅱ》等充满了互联网基因的影片也纷纷亮相。或许在传统电影人看来，互联网电影公司还存在着诸如过度依赖IP、用户思维过强、数据主导创作等种种问题，内地院线上映和在线点播之间的窗口期也还没有明确规范，但凭借年轻的互联网电影公司逐步通过互联网基因找准自己的定位，通过上海国际电影节互联网电影系列活动这样的平台进行展示、交流，或许将成为逐步引领中国电影工业缩短与好莱坞之间差距的重要助力。