影视公司要想打好实景娱乐这张“王牌” 仅靠IP讲故事还不够

在约十天的时间里，光线传媒、华谊兄弟两位电影大佬不约而同地加码各自的实景娱乐业务。随着国内票房市场竞争的不断加剧，一方面为了摆脱公司业绩对于票房的依赖；另一方面为了减轻轻资产的束缚，实景娱乐无疑已经成为各大影视公司战略棋盘上的重要一子。然而，在从业者看来，由于实景娱乐项目普遍具有投入高、培育周期长的特性，影视公司要想打好这张“王牌”，仅靠借助支持IP讲故事的做法还远远不够。

　蔚然成风

国内影视大佬近日动作不断。光线传媒日前发布公告称，与关联人王洪田共同出资设立光线（霍尔果斯）现场娱乐有限公司，借此开拓实景娱乐业务，其中光线传媒认缴出资2100万元持股70%。实际上，这并非光线传媒首次布局实景娱乐业务，早在2014年，光线传媒就曾宣布建设集影视拍摄、旅游体验、文化休闲、影视产业于一体的“中国电影世界”项目，此次设立相关公司则是进一步加码实景娱乐。

就在该公告发布后十天，华谊兄弟也在实景娱乐业务上再落一子，即华谊兄弟（南京）电影小镇举办奠基仪式。在业内人士看来，华谊兄弟可谓影视公司涉足实景娱乐的开拓者之一，自2011年投资建设上海嘉定文化城等项目后，截至2016年底，华谊兄弟已累计签约16个项目。

值得注意的是，对实景娱乐青睐有加的影视大佬绝非仅上述两位。2016年，博纳影业宣布投资50亿元建设中国博纳东方影视城；同样是在2016年，华策影视宣布投资自主旅游O2O一站式服务生态圈公司景域文化；此外，万达此前已在武汉、合肥等地建设了万达电影乐园，而长城影视等公司也在基于自身情况围绕实景娱乐进行资本动作。

影视公司的相继布局，让实景娱乐愈发火热。投资分析师许杉认为，以往票房是相关公司的主要收入来源，但电影投资风险高，且现阶段市场竞争激烈，过于依赖票房难以稳定公司业绩，使得影视公司纷纷寻求票房以外的收入来源。此外，影视公司大多以轻资产为主，通过布局实景娱乐则能将轻资产在一定程度上转化为重资产，延伸业务链条，激发内容产业更多消费空间。多种因素使得实景娱乐成为各大影视公司战略棋盘上的重要一子，其中，品牌授权和实景娱乐已成华谊兄弟三大业务之一，并在2016年实现营业收入2.57亿元，占公司整体营业收入的7.33%，毛利率则为98.41%。

主打影视IP

实景娱乐业务并不是影视公司的专属，但区别其他行业中选择在该领域加码的企业，影视公司布局实景娱乐拥有独特之处，其中不可不提的就是主打自己旗下的影视IP。以华谊兄弟为例，该公司旗下的观澜湖华谊冯小刚电影公社包括1942民国街、老北京街、南洋街三条主街，并以冯小刚的《一九四二》、《唐山大地震》、《非诚勿扰》等经典电影场景为建筑规划元素；而日前刚刚举办奠基仪式的华谊兄弟（南京）电影小镇，同样也是根据华谊兄弟的影视IP资源，计划打造康熙微服私访的“君临江南区”、画皮前传等奇幻电影风格的“东方魔幻区”等。

在从业者看来，选择围绕旗下的影视IP规划实景娱乐项目不失为一种讨巧的方法，由于该影视IP已经通过作品的上映获得一定知名度和影响力，具备粉丝效应，相当于以该IP为基础打造的实景娱乐项目也获得群众基础，从而具有消费空间。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，是否拥有优质内容或具有延展性的娱乐化IP是实景娱乐项目能否成功的关键因素。

强化运营待同步

迪士尼用70年在全球建立6家主题乐园，虽然过程不易，但数据显示，迪士尼主题公园以及度假村在2012-2016财年营业利润增长73%，截至2016财政年，其营业利润高达33亿美元，总营业额则近170亿美元。这意味着，如果能将实景娱乐做好无疑是稳赚不赔的买卖，但对于没有这些跨界经验的影视大佬来说，如何运营好这些主题乐园十分关键。

华谊兄弟实景娱乐总经理秦开宇认为，实景娱乐业务需要对内容严格把控，通过深入研究影视IP与各城市ID文化内涵，将建筑设计与IP内容充分融合并切合游客需求，为每个城市量身规划其独特、具有差异性的“电影文化+旅游”模式。除了创意策划与建设，未来团队将面临的挑战则是实现规模化的可持续性运营品质、保证营收获利与拓展国际市场，其中不能缺少专业团队的组建，目前华谊兄弟不仅总部成立了专业管理团队，各地项目公司也招聘专业精英组建团队。

许杉对此表示，高投资是布局实景娱乐首先面临的挑战，一个项目动辄数十亿元、数百亿元也不是个例，且每个项目在建设后还需持续在人力、维护等方面投入，并非短期就能获得超高回报。此外，目前国内影视公司虽然拥有较多IP，但缺少落地项目的实际策划、运营经验，这需要一步一步慢慢积累，“目前有的影视公司选择与地产等其他领域公司共同投资建设，其中影视公司进行品牌输出，地产等领域公司负责建设，这也不失为一种帮助项目更好实施的方式”。