卫视周播剧大战正酣 充满悬念和变数的一次“+1s”

这个暑期档，对于卫视周播剧场而言，注定又充满了悬念和变数的一次“+1s”。

轰轰烈烈，在去年年末的六大卫视招商会上，大家口口声声要在2017年“激战”周播剧场。各种原因，怕是去年暑期档吃了些甜头。

悄无声息，《上古情歌》《龙珠传奇》《楚乔传》快播完了，许多人都忘了讲了什么，号称要进去但总是蹭蹭的浙江卫视，倒是各种综艺重播了个遍。

7月13日，东方卫视又要献出古装大剧《醉玲珑》，和《上古情歌》一起双英战五雄（卫视）。江苏卫视本来要播的《将军在上》现在也没有定档消息。至于浙江卫视，之前说好的周播剧《丽姬传》要等到8月，“千呼万唤始出来”。

出来的是“视”还是“屎”？不知道，反正该剧的独家冠名已经叫到了5000万，那是比湖南做了多年的周播剧场4000万冠名还要高。

看上去又热热闹闹了，但河豚君想到今年年初的多台周播大战，卫视整体收视表现偏低。

而且，去年优酷、腾讯等网站还如狼似虎的要着抢播权、会员先看权。像《九州天空城》，腾讯视频可是把江苏卫视吓着了。

不过，好像今年网站们对周播剧兴趣也不大了。借用《军师联盟》里面杨修的一句话，“鸡肋，食之无肉，弃之有味。”

1.“陈伟霆×东方周播”，这个组合还能再续《老九门》成绩吗？

7月13日，由陈伟霆、刘诗诗等主演的古装大剧《醉玲珑》在东方卫视首播，该剧将于每周四、周五的晚22点与观众见面。暑期周播古装大剧，再添一员。

《醉玲珑》播出前，这个档期之前一直播的是综艺，被其接档的节目《挑战的法则》，更是“离奇地”播出仅一月有余就匆匆收尾。

是《醉玲珑》“鸠占鹊巢”占了综艺的档期吗？其实不是。东方卫视的“心动80分”周播剧场初创时设定的档期就是周一、周二和周四、周五。只是后面周四周五又改播了综艺。

之所以把综艺的档期再次播出周播剧，表明了东方对《醉玲珑》的信心。这种信心可能来自于去年同期的成功案例，当时，由陈伟霆主演的《老九门》，同样在东方卫视周播剧场播出，该剧52城最高收视1.213%，集均收视0.924%。如今很多黄金档电视剧的收视都到不了这个水平。

横向对比来看，该剧当时与主要同档对手《幻城》基本是轮番坐收视头号交椅；纵向对比来看，被《老九门》接档的周播剧《新婚公寓》收视一般。之后的剧也一直低迷。

所以，“陈伟霆×东方卫视周播剧”的组合，还会在今年再创优异成绩么？

2.复盘台网周播剧争夺战一周年：网站似已偃旗息鼓

从2015年秋季的《他来了，请闭眼》开始，东方卫视的周播剧场已经行进了将近两年，这也是除了湖南以外较早开发周播剧场的一线卫视。而这部由霍建华、马思纯等主演的悬疑推理剧集，在叙事上是明显的单元剧结构，正好也符合周播剧场的排播要求。

不过，该剧的独家网络平台搜狐视频，当时与卫视的排播编排是：周四晚22点卫视先播、当晚23点搜狐视频一次放全两集。也就是说，卫视播出一集结束时，搜狐视频已经有了当天的全集。对于心急想看到“凶手”是谁的观众来说，网络平台显然更有吸引力。

在周播剧场上，卫视与网络播出平台之间的博弈大战，这仅仅是一个开始。

2016年暑期，湖南卫视先是在“钻石独播剧场”播出古装玄幻大剧《幻城》（7月24日首播），接着又特意开辟了一个“超级独播剧场”，为李易峰、赵丽颖等主演的另一部古装玄幻大剧《青云志》开道（7月31日首播）。

而在播出期内，《幻城》经过了一次换档，从周日/周一/周二晚22点换到了周三、周四晚22点，而原本仅在每周日晚播出两集的《青云志》，则换到了原本《幻城》的档期。即便如此，两部原本被寄予厚望的大剧，均体现出了明显的周期性，暑期过后，收视成绩就呈现出了大跳水。

而且，换档、改档的决定，会在一定程度上伤害用户的收视习惯，而相对来说更稳定的网络播出平台，就占了上风。近两年视频网站不断力争走到上游、参与投资与制作，例如《他来了，请闭眼》《老九门》《九州天空城》，卫视均以“自制剧”冠名，在排播计划上也占据了上风。

《青云志》首播，网络对会员是“每周一至周四20点先播一集”，而卫视是每周日周一各播两集，也就是从一开始，网络就把卫视甩在了后面；而《天空城》，网络更是在首周一次性对会员放出八集，《老九门》则是卫视播出当晚，网站直接对会员放出六集。

腾讯视频也在去年暑期打出了“奇幻季”的整合营销概念，囊括了《幻城》、《青云志》和《九州天空城》三部古装玄幻剧。这种组合拳的吸引力确实很大，据资料显示，当月诞生的550亿网络播放量中，腾讯视频贡献高达24%。

何况，视频网站还有“会员专享纪录片”等五花八门的形式增强用户粘性，确实对卫视的收视造成了一定的挫伤。例如去年首次加码周播剧的江苏卫视，《天空城》的收视成绩始终在0.5%-0.8%之间徘徊。江苏今年索性就取消了周播剧场的编排。

也许是为了避免“网站争头彩”的情况，今年《醉玲珑》的排播计划就回到了常态：卫视晚22点播出，三大视频网站均24点跟播，再也没有出现去年“抢播出”的事。正在热播的《楚乔传》亦然。至于《丽姬传》，独播平台优酷相关负责人表示目前排播计划尚未能公布。

今年到目前来看，暑期周播剧唯一一个视频网站抢播的，就是东方卫视的另一周播剧《上古情歌》了，该剧对视频网站会员提前放六集。不过，受限于题材较为老旧，这部剧本身观看的人不多，遂没能引起太多话题。

3.冠名、特约、定制广告片、绑定协议、参投……周播剧能为卫视的创收做多大贡献？

不再受排播计划干扰，也少了一些竞品，今年几大一线卫视的周播剧场收视率确实在不断向好。热播的《楚乔传》全国网、16省网、52城、32城等收视均破2%，基本处于垄断的霸主位置。

好的收视表现自然能吸引到金主，据去年的刊例价，该剧场的独家冠名价格达到了4000万，而对收视表现喜人的单剧，金主再加码也是常见的事。湖南卫视从2016年才开始对剧场进行单剧广告售卖，而去年的《幻城》和《青云志》，冠名价均抬到了5500万/部，《楚乔传》如此优异的收视表现，自然也会使卫视赚得盆满钵满。

另一方面，小娱从一位曾就职于东方卫视广告部的高层处得悉，《醉玲珑》的销售情况不错，“是今年东方周播剧场销售最好的一部”，该剧的独家冠名、特约、硬广和定制广告等都卖出了高价。小娱查到的刊例价中，光是该剧的开播盛典，就开出了800万的价格。

视频网站玩得越来越6的中插广告等各种新颖植入形式，吸引了越来越多广告主，这曾让业内对卫视的创收能力失去信心，但据小娱查阅资料发现，其实卫视也在想方设法给广告主提供更多的植入姿势。并且，对于有大IP、流量明星加持的大剧，销售情况自然也会更好。

广告主市场也有娱乐内容营销的需求。媒体专家方世彤告诉小娱，各大卫视的收视贡献中，目前电视剧的比重还是挺大的，综艺的贡献则不如以前，而周播剧意味着周期变长，广告传播价值也会变大。

“在没有现象级综艺的情况下，广告主都纷纷加码电视剧，而且在较长的周期里（周播剧一般周期在两到三个月）还可以有针对性地制造很多话题或促销。”这么说来，对广告主来说，冠名某周播剧，其实效果可以类比冠名一个季播节目。

2015年以前，还只有湖南卫视在烧钱做周播剧场，当时也并未展开单剧售卖，盈利模式也只有剧场冠名、剧集之间的广告费；但《花千骨》大爆后，周播剧场的商业模式开始得到丰富和拓展。

例如欢瑞影视就与北京卫视签订了关于排播周播剧的《剧场合作协议》，将北京卫视2017年从3月1日到12月31日的周播剧场包圆，欢瑞将提供5部剧，双方共同经营剧场的广告招商。

但另一份双方签订的《广告协议》中却表明，乙方（欢瑞）需代理甲方（北京京视卫星）的广告客户投放丙方（北京卫视）的周播剧场投放冠名（独家）及剧场特约播映（三家）的广告，广告费实付总额不得少于1.55亿。

换言之，北京卫视是将全年周播剧场的经营风险一定程度上转移到了制作方身上，如果欢瑞没有找到1.55亿的广告费，需要自行填上这笔金额。但对北京来说，这算是一笔稳赚不赔的生意。起码娱乐资本论注意到的是，欢瑞最终用了子公司欢瑞游戏对北京卫视周播剧场进行了冠名。

另外，欢瑞也与安徽卫视签订了类似的周播剧场打包协议（未对广告方面进行硬性要求）。

另一笔稳赚不赔的生意是参投，东方卫视旗下的东方娱乐就参投了《醉玲珑》，用以投代买的形式，还可按投资比例分得一部分发行权益。

可以看出，目前几大一线卫视仍然在积极地布局周播剧场，盈利模式也有不错的拓展，但暑期才刚开始，几部待播剧的收视表现和市场表现，还需要持续观察。