电影行业半年回顾与展望:逐步理性 健康发展

上半年电影行业研究报告，报告摘要如下：

票房看似疲软,实则已经好转,电影市场在第二季度已经开始复苏并走向了健康的增长方向:我们认为,从影响票房的最核心两个因素——票价和内容来分析,结论为:1)观众开始接受较高票价(没有补贴)的观影事实,2017Q2观影人次已经出现明显改善;2)在内容不分伯仲的情况下,2017年第二季度的票房实现了接近20%的增长,显示出市场情绪已经好转;3)平均票价开始企稳,市场观影情绪好转已经传到终端票价上,院线单方面通过降价稳定市场需求的行为强度开始减弱。

内容是电影行业的根本,目前来看,行业正在回到健康的发展轨道上来:从2014年开始,“强IP+流量明星”就算被观影者喷得“体无完肤”也会收获良好的票房反馈,但这一招在2017年,似乎已经不再那么管用,2017年数部云集了一线明显的作品只收获了很少的票房。由于观众“猎新”的情绪很快被铺天盖地的IP或者情怀所满足,以及IP、明星成本过高导致电影制作成本的压缩,限制了作品的内容高度,目前无论是IP还是明星,对票房的边际实现效用正在快速衰退,甚至反而成为票房的拖累。

院线整合的趋势还会持续,头部院线公司的市场份额有望进一步增加:目前,电影市场增长回归理性,行业整合的趋势进一步加剧,TOP5、TOP10的市场份额稳步提高。随着国内院线下沉的基本结束、票价难以快速涨价及观影人次增速稳定,爆发性增长已经向平稳增长切换,我国目前TOP5的院线市场占比还不如北美TOP3的超50%市场份额,院线整合的趋势仍会持续。

下沉渠道贡献增长、票房增长回归理性:目前我国的票房增量很大部分是由三四线城市贡献的,一二线城市的票房增量或趋近于0或为负数。而目前院线下沉已经到四线及以下城市,全国可供进一步下沉的空间几乎不存在,剩下的人口聚集地,要么消费能力极差、要么观影文化落后,短期内难以形成票房增长力量,培育四线及以下城市的观影习惯是未来总体票房增长的核心。

观影或进入2.0时代,好故事高评分电影口碑发酵效应强。近乎零宣传的《摔跤吧!爸爸》靠口碑宣传上映2个月取得12.98亿元的票房。随着社交网站使用率的提升,好故事高评分的电影更易被市场识别并通过口碑宣传“以小博大”。观众鉴赏水平的提高或促观影进入2.0时代,能引人深思的好故事高评分电影票房将不亚于视觉刺激强的“爽片”。2017年以来,广电总局等对视听节目的政策逐渐收紧,诸如《摔跤吧!爸爸》之类传播正能量的电影符合政策主旋律。

下半年票房将健康增长。我们认为,2017年以后,全产业链,无论是制作、发行、院线都将回归理性,前期因为资本涌入带来的疯狂将会结束,这种回归理性不仅仅体现在一级市场的价格方面,还包括整个产业链领域。所以,在这样相对理性的市场环境之下,有利于行业的正常发展,预计全年票房增长将回到15%左右的水平,即预计2017年的票房规模为500-530亿。