《三生三世》：衍生品或将是流量消费后又一大收入来源

电影《三生三世十里桃花》

8月4日，电影《三生三世十里桃花》上映的第二天，阿里巴巴影业集团（01060.HK）在杭州宣布“三生”衍生品预估销售3亿，此时距离该电影2月正式启动商业化合作正好半年。

阿里影业同时还宣布将旗下整合开发业务板块升级为新品牌“授权宝”，探索内容商业化，为IP版权方和品牌商家提供IP运营的全产业链服务。

“内容商业化需要提炼哪些IP元素？选择哪类品牌商家？开发什么形态的产品？如何扩大市场的影响力？”授权宝负责人董方在接受21世纪经济报道记者采访时表示，这都是授权宝团队在衍生品整合开发时需要解决的问题。

根据阿里影业规划，授权宝将从现有几大IP版权种类扩充至全娱乐产业，包括影视、游戏、文学、网络影视、演唱会、综艺、明星等多种品类。作为连接IP版权方和商家的平台，授权宝将联动阿里大文娱旗下的优酷土豆、阿里文学、阿里游戏等优质资源，围绕授权业务共同展开，以达到IP运营最大化。

董方介绍，针对不同的IP（经典、热门）类型，授权宝将通过大数据分析，选择出对应的精准受众人群，将IP内容渗透其中，投放到市场。

作为阿里影业又一部主投主控的电影，总投资额1.5亿元的《三生三世》尽管口碑不好，豆瓣评分4.3分，但凭借主演杨洋刘亦菲这对自带粉丝流量的组合，上映5天票房已超过4.4亿元。

对于阿里影业来说，除了票房，衍生品生意由于毛利率不错或将成为一项重要的收入来源。

“三生”衍生品是怎么炼成的？

董方透露，“三生”IP内容调研在商业化合作正式启动之前就已展开，团队会运用阿里巴巴集团大数据，以及淘宝内容社区的实时监控，了解全网流行趋势、不同领域的消费需求、行业热点和热门话题，提供灵感来源。

淘宝业务平台部内容社区总监唐宋表示，淘宝内容社区的内容数据分析系统可以评估内容价值，或将产生的创作收益，同时分析粉丝画像、粉丝互动行为。

这样得来的“三生”IP粉丝的画像是：受众超5000万，女性占据了75%，30岁以下的年轻用户为55%，IP涵盖的粉丝多数为养宠人士，地域分布郑州占据最多。

综合以上分析，阿里大文娱授权宝联合淘宝、天猫TOP品牌商家展开全方位合作，包括商品授权、营销授权、首映礼路演冠名植入。其中商品化授权覆盖天猫十大行业，包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌加盟。

“成熟的IP会有自己的风格指南、完整图库，《三生三世》是我们自己的IP，所以设计团队会开发设计指引、风格指南以及很多素材。由于不同的品类对素材的要求和贴合度不尽相同，甚至会为某个具体的商家开发单独的素材。”董方表示。

就《三生三世》的案例而言，董方表示，除了电影本身的基本元素，衍生品开发的设计团队提炼出唯美风、水墨风、卡通风商品化素材，采取多类型多层次素材应用方式，确保产出每件衍生品具备自身特性。

商品化周期则不一而论，大部分品类需要半年时间，比较复杂的需要半年到一年，而简单一点的也要三个月。董方表示，目前已经尝试衍生品前置，即在剧情阶段就切入商品开发，例如开发一些与剧情相关的道具和信物。

在衍生品产出之后，授权宝团队还会负责营销推广，将明星ID、授权商品、品牌商家市场推广动作融会贯通，输送到整个淘系的资源脉络，包括淘宝内容社区、天猫榜单、手淘搜索、聚划算、淘抢购、行业合作等，为商家提供多元化的展示平台。

在多方合力下，“三生”定制版毛绒玩具未上线预售破3万个，众筹商品两周破200万，定制款充电宝月销超5万件。

除了“三生”外，阿里影业衍生品业务还与Amblin Partners、派拉蒙、万代南梦宫等海内外多家IP版权方达成合作、合作商家扩充到600多家、覆盖家居、智能科技、数码3C、潮品、美妆、服饰、家纺等全品类。

阿里方面提供的数据显示，2015年《碟中谍5：神秘国度》的衍生品销售额超1000万元，2016年《星际迷航3：超越星辰》衍生品销售额超4000万元。

阿里影业“水电煤”决心

2017年上海国际电影节期间，阿里大文娱董事长兼CEO俞永福表示，阿里影业将减少内容制作，更多发力中下游电影宣发、衍生品开发授权等业务，要做电影产业的“水电煤”基础设施，计划通过构建用户触达、商业化和内容产业化三大方面推动产业升级。

现在看来，内容商业化部分由授权宝来承载。根据阿里大文娱的规划，授权宝服务的是IP版权方和商家这两个B方，一方面通过商品化、营销授权、空间授权、冠名植入等授权形式帮助IP变现；另一方面，也帮助想要拥抱内容的商家进行品牌升级，采用线上线下或新零售等多种模式与消费者发生联系。

董方透露，授权宝业务的毛利率比较可观，而盈利模式有两种，一是保证金形式将IP商品化权益买断，再去分发；另一种是与IP方一起向商家索取销售佣金。不过，阿里影业衍生品开发尚属早期阶段，盈利尚未能体现，年报显示2016年综合开发业务收入601万元人民币，同比增长113.9%，亏损达1496万元。

阿里影业2017年还尝试了两个与IP相结合的新零售模式，一是与奕欧来上海购物村合作的“吃豆人”体验空间，与杭州城西银泰城合作的“精灵宝可梦嘉年华”，结合互动娱乐及商品售卖，用空间授权和营销授权将IP变现。

“IP商业化过程能够反哺IP，一个好的商品是提供IP和受众互动的新场景。”董方表示，未来还会拓展更多的IP授权场景和形式，例如主题公园也在考虑之列。而IP选择上，授权宝还会与阿里大文娱旗下的优酷深度合作，对优酷的影视IP进行相关开发。

值得注意的是，《三生三世》上映前一天，阿里影业再次宣布“换帅”，“余额宝之父”、阿里巴巴合伙人樊路远接替俞永福出任阿里影业CEO，向俞永福汇报。上一次“换帅”是在2016年12月，原CEO张强和原总裁张蔚转任联席总裁，俞永福兼任CEO。

对于阿里影业这样在全国2300多家影视公司中的少数派互联网电影公司，中国电影家协会与中国文联电影艺术中心联合出品的《2017中国电影产业研究报告》有这样一段评述：互联电影公司具备资金、平台、大数据、IP内容、 营销优势，尽管资源很强大，但想要在电影市场立稳脚跟，还需要苦练内功，将互联网思维与电影创作、制作和运作有效结合。

阿里影业第一部主投主控的电影《摆渡人》口碑和票房均不尽人意，伴随《三生三世》上映，阿里影业迅速发布授权宝品牌，似乎是强调了做电影产业基础设施的决心。

樊路远表示，中国电影的非票房收入市场正处于起步阶段，IP版权方和品牌商家都非常看好国内衍生品的发展前景，但这个领域缺乏内容商业化的基础设施。授权宝则可以协同阿里巴巴大文娱生态资源，为双方提供包括内容影响力、产品销售、营销策略等全链路服务。

在“换帅”任命中，阿里大文娱还宣布成立游戏业务领导小组，樊路远同时出任组长。今年中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）期间，由阿里云、阿里应用分发、阿里游戏、阿里九游等组成的阿里游戏生态联盟也宣布成立。

电影衍生品市场潜力

好莱坞等成熟市场中电影行业的盈利构成只有30%至40%来自电影票房，其他大比例是来自电影衍生品和版权出售。但目前中国电影收入90%至95%都是来自票房和植入式广告，衍生品开发尚在起步阶段。

中投顾问产业中心数据显示，2015年我国电影衍生品市场规模约为20亿左右，到2020年市场规模将超过100亿元。可供对比的是，根据国际授权衍生品产业联合会的数据，2013年北美市场电影电视角色所产生的衍生品销售额就已高达514亿美元。

21世纪经济报道记者梳理发现，目前市场上做电影IP衍生品开发授权的企业，一类是专门的品牌授权公司，除了电影IP也会有其他类型IP的授权代理。

第二类是影视巨头的IP衍生品发展部门，例如，华谊兄弟品牌授权与实景娱乐业务，苏州电影世界和长沙电影小镇两个项目即将建成开业。中影集团获得授权销售华纳兄弟研发的电影衍生品。万达则与时光网共建衍生品销售体验中心。

第三类是衍生品开发作为主业之一、为商家和IP版权方嫁接桥梁的B端服务公司，包括神马娱乐、时光网、娱猫、文交联合、ACTOYS等。

CIC灼识咨询执行董事赵晓马告诉21世纪经济报道记者，从优劣势来看，影业巨头具备IP、流量、资金、资源等先天优势且入局甚早，衍生品垂直电商平台会被巨头碾压或收购，但劣势在于难以做到足够的差异化，开发能力弱，种类少。而第三方衍生品开发公司则能够挖掘IP的独特资源，专业开发能力强、供应链短、响应速度快，劣势是无IP，人才培养压力大，对市场动态把握有极高的要求。

此外还有一些公司切入到衍生品开发服务的细分领域，如有专门贩卖IP的B2B公司品源文华。做电影粉丝与品牌商之间引流服务的公司玖悦数码。主攻青少年IP内容及衍生品全产业链的元力影业。

元力影业总裁杨璐对21世纪经济报道记者表示，青少年购买衍生品的意愿更高，属于产业链消费能力最高的一群人。而对于买入的非原创IP作品，作为开发者首先要为其设计一套符号体系，IP方拿版权费用，剩余盈利按百分比分成，在10%至30%间浮动。

神马娱乐董事长郭浩在接受21世纪经济报道记者采访时表示，国内衍生品代理还存在“代而不想管”和“代而不能管”的问题，衍生品授权代理模式重视销售业绩而轻视构建体系，并不能对影视IP的衍生品价值进行深度挖掘，衍生品授权代理公司往往在影视生态链中处于弱势地位。

不过他认为，中国影视IP衍生品开发已经处在爆发期的门口，“阿里影业授权宝的出炉也释放了一个信号，即从目前宣发部门主导衍生开发转向专业授权队伍主导。”

中国艺术研究院影视系研究员刘藩在接受21世纪经济报道记者采访时表示，国内影视衍生品开发主要难点在于知识产权保护较差，盗版猖獗，衍生品利润难以保证。衍生品的提前筹备工作包括提前注册、申请法律保护，提前与投资方或版权方签订协议、授权生产厂家，提前安排盈利渠道、计划。

他表示，以《捉妖记》为例，胡巴的形象适于做衍生品，但制片方对其热度预估不足，未对衍生品进行预先安排。影片上映后盗版衍生品铺天盖地，而投资方在影片火了之后，没有预先计划的情况下，才临时推出衍生品，盈利表现不好。

刘藩表示，迪士尼之所以成为好莱坞盈利最高的影视公司，原因就在于它有完整的衍生品产业链条，美国的版权保护也做得比较好。

艺恩研究总监刘翠萍对21世纪经济报道记者表示，衍生品开发是未来娱乐产业链最有潜力的一部分。下游的制作公司和平台现在投资潜力已经较低，而上游拥有资源的IP方运营方以及衍生品领域，目前相对空白，“就看是否适合做衍生品的公司、能否链接上游优秀资源、IP的运营和开发能力是否够强。”