电影衍生品开发“步步为营” 周期、授权都是坎儿

电影衍生品开发“步步为营”，周期、授权都是坎儿

众所周知，对好莱坞这样的成熟电影体系来说，影片的票房只是其收益的一部分，很多视觉类突出的电影(如超级英雄电影、动画幻想类电影)利润的大头都来自于电影衍生品和周边开发。随着国内电影市场的进一步商务深化，越来越多的华语电影都开始了不同程度的衍生品开发与尝试，尤其不局限于高概念大片，如前几年的《西游记之三打白骨精》、《寻龙诀》，不少中等成本的类型片——如近期的《绣春刀2：修罗战场》、《大护法》等影片，都做了衍生品开发的尝试。

从电影到衍生品的路上，包含着不同层面的授权、与放映周期的结合、产品的设计、品牌的联合等众多复杂的层面。8月4日阿里影业宣布旗下整合开发业务板块全面升级，推出全新品牌“授权宝”，打造一个连接IP版权方和品牌商家的平台；8月24日光线传媒发布2017年半年财报，财报显示光线传媒上半年营业收入10.29亿元，电影业务增长，开设“光线旗舰店”推售衍生品；9月5日迪士尼中国举办2018启动大会，宣布了全新的消费品开发方向。随着电商的加盟拓宽了销售渠道、观众消费习惯的改变提高了销量、衍生品合作品牌对品类和品质提升，国产电影越来越重视衍生品市场。

什么样的电影适合开发衍生品到什么程度？为什么电影版权方要授权给其他品牌分享利润？挑选合作伙伴最重要的是什么？应该如何增加电影内容和衍生品消费者之间互动，让品牌和电影形成互哺的良性循环？记者带着这些问题采访了阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方、光线传媒电商部副总经理李慧、《绣春刀2：修罗战场》策划人兼项目总监常耀华、《破·局》监制黄志明，以及动漫形象“阿狸”原创作者徐瀚，解答目前电影市场衍生品开发的内幕与问题。

电影周期

电影本身的周期和话题热度会直接影响衍生品的销量，最理想的状态是搭配系列电影或电视剧等成本相对较低、但持续时间长的内容产出，譬如《星球大战》系列，两年一部正传，“间隔年”加一部外传，这期间还不断有动画剧集、漫画推出。星球大战主题的衍生品卖了40年，消费者不分男女老少覆盖全年龄层，并且时常有供不应求的爆款出现，譬如卖断货且至今没有翻版的“IAMYOURFATHER”T恤。

国内有系列电影计划的片方也都是想朝着这个方向去努力的，毕竟周期越长衍生品生命力越强，而且每一轮话题热度都激发购买需求。对于《绣春刀》系列这样质量过硬、有固定粉丝人群的电影来说，相关话题热度会在视频网站上线前后迎来第二个高峰——《绣春刀2》9月1日在爱奇艺视频上线前后再度攀上豆瓣热搜第一，这也就意味着衍生品仍然有生命力。常耀华表示：“我们后续可能出下一部、网剧、电视剧等等相关的系列，衍生品就还是有价值的。”

A、单体电影周期短

部分影片只有宣传品

就国内而言，绝大多数情况下衍生品都只针对某一部电影。在产业的发展阶段，电影本身具有诸多不确定性，所以大量的衍生品也就被简化成了服务于电影票房、视频点击率的宣传品，相关设计、授权合作等策略都是在影片上映前后才制定。而高质量、拥有长期持续销售力的衍生品往往伴随着高昂的时间成本，比较复杂的工艺品单开模可能就需要半年或一年，简单的也要三个月左右，这对于部分上映仅一个月，话题度、生命力甚至低于两个月的影片来说实在是有些强求。

衍生品销售受挪档影响

在《绣春刀2：修罗战场》策划人兼项目总监常耀华看来，《绣春刀2》的衍生品同时具有宣传品和商品双重属性：“衍生品销售收益我们和厂家都有利润分配，其实这两者之间有互相促进的作用，我们更希望这个东西能对我们的影片宣传起到服务作用”。实际情况也证实，在《绣春刀2》上映期间，自由酷鲸通过神马好玩与天堂伞合作的“修罗·红颜系列竹语伞”预售销量不错——淘宝众筹超过6000人支持，筹得超过100万元。

即便如此，《绣春刀2》衍生品的销量也受到了提前上映的影响。“所有衍生品的生产、销售计划都是按照8月11日(影片提档至7月19日)进行的，本来同步上线销售，但是8月初电影都快下线了，有的衍生品还在生产，没有现货只能预售。多多少少有影响销量，提档(保护了影片)就势必在衍生品上有一些损失。”

B、系列电影周期长

衍生品要与粉丝交互

阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方坦言：“我们选择IP时会发现电视剧的热度周期会长一些，至少一两个月；动漫作品更长，常态更新，但不会有波峰热度出现，会比较平；电影热度周期相对短一些，可能就两轮，院线和视频网站，但是像电影《三生三世十里桃花》背后本身就是一个大IP，其衍生品的周期就相对持久一些。”

其实对于生命周期足够长的电影来说，衍生品会形成内容和消费者、粉丝互动的场景。光线传媒电商部副总经理李慧也表示光线的理念一直都是“在IP的基础上做爆款；爆款产品又能反哺IP，辅助电影票房，助力IP的长线健康成长”，她透露：“卖产品的核心就是运营IP，IP力量不够，衍生品成绩也会受影响。《大护法》是今年暑期档一部很独特的成人动画电影，因为之前并未有过多的认知度，在前端衍生品开发时，一些品牌对它的认知感相对比较低。等到我们做《大护法》第二部，电影已经有了市场认知，我们可以做更多的品牌合作。”

庞大素材库是衍生品的基石

电影中角色的形象是确定的，但是衍生品往往会根据产品的特性或者目标市场的偏好进行调整。李慧分析：“我们会根据电影不同受众的喜好设计不同风格的图库。有些电影的衍生品不适合百分百还原电影中的形象，《大护法》里一些人物还是带有比较强的暴力感的，直接转换为产品效果不会太好。所以我们会依照产品的属性去思考和设计，比如《大护法》的存钱罐我们设计了呆萌Q版的表情，形象脸更圆，更饱满，更容易迎合女性消费者喜爱。如果把电影里大护法的脸做成存钱罐，就有一点吓人了。”

她指出，像迪士尼这样成熟的版权方，他们有着非常完善的设计图库，能够为合作的设计师或者品牌方提供创作灵感。“我们非常重视图库的设计和规划，《大护法》的图库是导演团队根据我们提出的素材需求提供的，光线的设计师也会去完善和补充图库。”

衍生品前置

阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方用《疯狂动物城》热销衍生品胡萝卜笔为例，分析迪士尼的衍生品策略：“电影制作期间他们已经考虑到未来商品化时，它的材质能不能实现。衍生品的授权、商品化的开发我们都尽量早切入，我们希望有一些衍生品前置的工作，在剧本开发工作，参与到人设、道具的设计。未来一些道具要商品化的话，就要想未来做成商品的可能性，比如说它的颜色、工艺、材质，包括大概定价，甚至销售预估。第一是希望商品和内容同步，第二是商品本身在剧情中得到提升转化，大家对它的认知度就不一样了。”

李慧回忆：“《大鱼海棠》上映前一周衍生品开始‘爆’，热卖期超过三个月。去年天堂伞(销售额)就有二三百万左右，今年依旧卖得很好，今年有规划会再次运营这个IP。希望‘去电影化’，变成长期运营的IP。”

“《大护法》衍生品的宣传和销售在电影上映前一个月就开始了，每一个单体产品我们都会做一张海报去宣传推广。大护法的毛绒上线一周销量超过1000个，在毛绒品类里是爆款了。我们未来前进的方向是万级。”

【案例一】

《大护法》

品牌：AlmondRocks产品：防水逆袜子

官方销售渠道：光线旗舰店售价：36元

“噢，是什么时候开始的，身外之物占有了我的安全感”、“为什么太阳这么红，还是这么冷”、“感谢给我逆境的众生”等极具风格的台词为《大护法》增加了“暴力”之外的识别度，所以光线在衍生品上也做了一些尝试，除了将台词印到和尚漫合作的笔记本上，还设计了一款防水逆的袜子。“每个人可能都在逆境中，我们希望消费者穿上防水逆袜，将逆境踩在脚下，这个创意很有趣，满足了现在网络青年的喜好，所以这个袜子卖得不错。”光线希望消费者在看到产品时第一反应是“好玩”，然后再联想到电影故事和人物，增加对衍生品的认知和喜爱。

《星球大战8》还没上映，但是换了颜色和头部造型的“升级版BB-8”BB-9E衍生品已经开始预售了。《星球大战》系列的衍生品策略就是一边翻新老角色的商品，比如随着每一部新电影上映，老角色都会推出全新的乐高系列；一边在电影剧情中添加新的角色扩充衍生品可开发的形象，比如红色手臂的C-3PO、帝国叛军机器人K-2SO，以及BB-9E。

授权方式

自制＋外包加工

产品代表电影的定位

自制、外包加工的衍生品从常规的手机壳、钥匙链、笔记本、明信片到一些比较贵的纪念性衍生品，许多是版权方自制或者自行设计再外包加工的衍生品。李慧表示：“光线电商也在打通自营产品的链条，每部影片我们会选取几个品类进行开发，包括产品设计、打样、生产和销售推广。”

【案例二】

一般来说电影主题手机壳都是廉价的宣传品，甚至不作为商品单独销售，但是《绣春刀2》选择逆流而行。常耀华表示：“手机壳这类衍生品常见是因为技术含量较低，质量门槛不是特别高。但是这次《绣春刀2》手机壳的成本就达到50元，质量非常好。就是不希望我们的衍生品不仅是电影的宣传品，还是一个质量的代表，不要让大家觉得跟在天桥上买的手机壳没有区别，不如去网上下载海报去淘宝花20块钱定制。”

授权＋分销

内容与品牌的契合最重要

衍生品的销量和热度一方面取决于电影，另一方面也取决于合作的品牌和产品。衍生品开发力度越大，授权比例就必然越高，因为自制、自营可覆盖的市场和品类都是有限的。“阿狸之父”徐瀚就表示相对来说床品会不太好开发，所以更适合授权给专业品牌的合作方式。除了品类，品牌的契合也很重要，这也是迪士尼在寻找消费品合作伙伴时不断强调的。合作品牌的形象、产品质量和电影内容保持一致更有助于维护精准定位的受众，并辐射更大的市场。