消费升级大趋势下 电影产业链经历了扩大和重塑的过程

对于资深影迷刘品呈来说，看电影是有仪式感的事情。“什么电影，到什么影院去看，这个是有讲究的。”他告诉记者。

五年来，电影产业的变化，让这种仪式感的实现越来越具备可能。2013年，国内影院数量为4583个，今年上半年则增至8511个，银幕数达43763块。值得注意的是，中国银幕数在去年年底超越美国，成为全球银幕数第一的国家。

产业基础设施的完备和多样化内容的提供，也刺激更多消费者走进电影院，带动了电影消费。数据显示，国内观影人次从2013年的6.12亿，变为去年底的13.72亿，中国也因此成了全球观影人次最多的国家。

此外，票房大盘数据也呈现了增长趋势。2013年、2014年、2015年、2016年的票房分别是218亿、296亿、441亿、455亿。截至10月18日，今年的票房是434亿，全年有望达500亿，相比2013年翻了一番多。

消费升级大趋势下，电影产业链经历了扩大和重塑的过程：影院数量大幅增加，传统购票方式被颠覆，发行方式改变。无论是导演、制片人、演员，还是发行人、影院经理，抑或是观影者，在不断适应产业变化的同时更懂电影，也更了解产业。电影，也在他们的生活中成了不可缺少的一部分。

发行：人心红利

黄紫燕是国内电影最资深的发行人之一，她从事这行已16年。电影发行是她的第一份工作，一直做到了今天。在她眼中，过去五年是电影行业发展最快、变化最大的五年。

黄紫燕经历了发行的三个阶段，从单纯的院线排片、地网发行时代，到如今的分众发行。

早在十年前，发行还只是简单的片方供应、院线排片的简单流程，片方远离院线，只能在总部央求院线多给排场。彼时，建立新模式，成了黄紫燕认为最迫切的事。

当时，她与现乐视影业CEO、时任光线影业CEO的张昭算了一笔账。“如果在一个城市里雇一个人，这个城市里有60家电影院，每天分回的票房收益，就可以盖住这个人的工资。”第一年会亏，第二年打平，第三年赚，第四年就成基本配置了。

经历了大面积的招聘与培训，地网便建立起来，同时增加了营销功能。如今，地网成了中大型电影公司的标配。

到了2013年，在线购票平台兴起，颠覆了人们的消费习惯，也给发行格局带来了重大变化。在线购买率占比已从2013年的8%增加至目前的72.6%。

此前，线下购票带来的半小时等待，给地网发行提供给了线下导购的营销红利。随着在线购票的普及，观众在影院停留时间的缩短，影院喷绘、宣传墙等阵地营销手段，逐渐失去作用，地网发行面临转型的压力。

随着移动互联网在电影产业的影响深入，用户接收信息的方式也从娱乐网站，变为猫眼、淘票票等平台。信息的碎片化、电影数量的增加，也给电影营销带来挑战。

“人口红利已经过去，现在是人心红利的时代。”黄紫燕告诉21世纪经济报道记者。这是她在经历了产业变化后，总结出的新的发行方法论。如今的她，正在尝试颠覆传统发行方式，建立新的发行模式。

“需要找到观众与影片更多的共鸣点。”第一步是寻找到目标观众。如何精准定位？需要经验判断、数据积累，并通过观众测试场放映定位到目标观众。

这种“分众”的价值，正在逐渐被行业看到，成为当下发行工作的主流思路。

接下来就要对目标观众进行心智营销，寻找其心灵共鸣，刺激消费。“五年前是人口红利，人多、电影院少、片子少，如今是人心红利，特别是《战狼2》，利用了人的情绪营销。”

影院经理：渠道升级

今年9月9日，是万达电影上海江桥店IMAX挂幕仪式，这是严家顺最喜欢的工作内容之一。从事影院管理十余年，严家顺从一个影迷变为从业者，在万达电影工作的11年中，他见证了几乎每一部电影与观众的故事。

这一天，严家顺邀请了一批资深影迷见证。对于影院工作人员、影迷而言，这是非常神圣的时刻。而邀请影迷参加活动，也是万达与其会员之间保持互动的方式之一。

为了不影响白天的观影，挂幕仪式定在了深夜举行。到了夜里，下起了雨，但所有影迷都准时到场。仪式中，工作人员会做关于IMAX幕的讲解，交代注意事项、介绍挂幕过程，并与所有在场人合影。整个过程持续了约两个小时。

不仅严家顺，IMAX挂幕也是很多影迷心里最接近仪式感的一项。此外，一些漫改电影、IP电影的观众，穿着戏服观看零点场首映等，都让观影变得有意义。

身为影院经理，严家顺经历了很多这样的观影场合，如《魔兽》、《夏洛特烦恼》的特别场次，他见到大量穿着戏中人物服装、拿着道具的观众进场。而影院，也由原先单一观影的功能，变为有能力适应多样需求的地方。

2010年上映的《阿凡达》，带动了国内的全民观影热潮，也促成了多厅影院快速发展。此后，各影院便开始为影院建设投入大量资金，升级影院设施。

五年中，影院的升级为观影提供了基础。在严家顺看来，观影制式上，引进IMAX、杜比、4D等先进观影制式，给观影提供了更丰富的选择，提升体验；观影品质上，影城的体验和硬件越来越好；放映端也从人工放映到数字放映，节省了人力和导片时间。

此外，更多好莱坞电影引进国内，有些影片甚至可以做到与北美同步上映，丰富了观众的选择，而国内电影人创作热情的高涨、制作水准提升，也创造了越来越多的票房奇迹。

观影者：“朝圣”

所谓“仪式感”是指，为了看电影、膜拜艺术，做一些平常不会做的事情，而因为这些事情，看电影多了一点集体性朝圣的感觉：情感代入更多，也更加享受观影过程。

刘品呈的仪式感始于《阿凡达》。“我至今还记得，那个大冷天在影城排队买票，只买到了当天第四排最边上的位置，但依然是当时最好的观影感受，两个小时结束，不愿从电影院出来。”

之后，他为了看电影参加电影节，甚至为了单一影片去往另一个城市。去年年底，《比利林恩的中场战事》上映，在武汉读书的他偶然得知长沙要开一座新的万达杜比影院，并且放映120帧的版本，便每天刷信息，以便第一时间获得开票消息。“到长沙那天，我有种‘朝圣李安’梦想实现的感觉。”

2007年，他第一次进电影院看了《哈利波特与凤凰社》，此后便养成了去电影院看电影的习惯。如今的他，会注重电影的放映格式，2k还是4k，激光IMAX还是胶片IMAX、普通IMAX，自己也从单纯喜欢电影，变为更关注电影产业、市场的变化。

刘品呈热爱电影，从大学的电影社团，到飞往各大电影节。他享受在电影节看电影的感觉，因为那里有中国最好的观众。看喜剧片经常全场鼓掌，严肃电影有很多人被感动、一直看到字幕出完才起身。

“有时我在想，真好，因为真的有人在努力为影迷谋福利，把更多电影带到国内。”他说，“影院数量在明显增加，线上购票成为绝对主导，以前看IMAX需要坐一个小时地铁，现在看电影这件事比以前方便很多。”

这种便捷背后，是产业链各环节的整体升级。作为电影消费的主要力量，如刘品呈一样的影迷越来越多，他们和产业链各环的从业者一起，正在改变产业格局、创造新的可能。