电视剧的中插广告创意匮乏 最终搬起石头砸自己的脚

近期的电视剧市场，佳作频现。不管是孙俪领衔的古装大剧《那年花开月正圆》，还是潘粤明主演的悬疑探案剧《白夜追凶》，都以较高品质获得观众认可。但几乎所有剧集，在播出中间都出现了“花开时刻”、“脑洞时间”等创意中插广告。不管是古装剧还是现代剧，出现最多的创意中插广告都是互联网金融理财类应用。当身着古装的剧中角色打开某款互联网借贷APP说着“一分钟轻松到账”的台词，观众想不出戏，还真的挺难。

价格飙升

短短两年翻了十多倍

谈及电视剧的创意中插，还要追溯到《武林外传》，只是当年该剧中出现的诸如“白驼山牌壮骨粉”等，纯属搞笑，并不是商业广告。真正利用“原创帖”植入广告的是2013年播出的《龙门镖局》，这种做法为制作方带来了500万元至700万元的净收入。

随着近两年网剧的火爆，创意中插广告大量出现。2015年的网剧《暗黑者2》率先进行尝试，而2016年暑期档的网剧《老九门》堪称创意中插广告火爆的转折点。《老九门》制片人白一骢透露，该剧一共植入7个创意帖，差不多带来了四五千万元的收入。他也笑言，“原创帖”意外火了，谁也未曾料到。

创意中插广告刚出现时，让不少人觉得耳目一新。其与以往植入广告藏着掖着不同，直言不讳地表明自己就是广告时间，与正片进行区分。凭借着反套路、反差萌、和剧情融合共生的特点，不少观众甚至觉得看广告也津津有味。随着《老九门》大火，之后播出的《如果蜗牛有爱情》《鬼吹灯之精绝古城》《射雕英雄传》等剧，纷纷将创意中插作为主要广告模式。

业内人士指出，仅仅两年，电视剧中插广告的价格就上涨了十多倍。优酷现在平均一条创意中插广告能卖150万元，爱奇艺保底点击量15亿以上的剧，单集创意中插广告报价在200万元至250万元。艺恩咨询的数据显示，2016年中插广告的市场规模已经达到8亿元，而从2017年上半年的情况来看，这个数字应该会有较大幅度上涨。优酷方面表示，这种广告售卖形式可能给平台方带来30%的增长收益。

时长加码

VIP会员也被迫看中插广告

付费成为某个视频网站的会员，已成为当下不少观众的选择。这样做，一方面是为了更快更早地追看喜欢的剧集，另一方面也是为了避免每集正片前100秒至250秒的贴片广告，以及观看过程中猝不及防的广告。但随着中插广告大量增加，会员并不能所有时间都享有“免广告”的权利。不少热门剧的创意中插广告，一开始的定位就是会员也不能跳过的广告，“VIP可见”是广告主和播出平台事先就约定的。

当付费会员被迫观看每集出现的30秒至45秒中插广告而无法快进时，不少人在弹幕中表达不满。与剧情产生深度互动，曾是中插广告最大的亮点，但目前这种依靠反套路取巧的方式被过度开发，变成了新的套路，观众已经出现严重的审美疲劳。在广告创意不足以吸引观众的情况下，有不少平台在播放剧集时将创意中插时长提升到了60秒，更加引人反感。对此，优酷方面表示，即便未来一集内可能出现多个中插，中插形式也不再是45秒一个，而有可能拆分成更短或更新的形式，本质上还是要考虑用户的观影体验。

更加令人难以忍受的是，有些剧在播到关键情节时，出现一条毫无关联的中插广告。尽管是广告主的要求，但对于这样的情况，一位视频网站相关负责人直言自己都看不下去了。这位负责人认为，接入创意中插最适合的节点是一些不甚重要的过渡剧情，“如果在一些重要转折点或是高潮剧情时进入，确实会让观众比较恼火，也打乱了故事的节奏，一切都还是要以正剧播出的完整性为前提。”

创意匮乏

最终搬起石头砸自己的脚

顶着“创意中插广告”的名字出现，太多广告却唯独没有创意，广告植入的效果和电视剧的艺术呈现水火难容，不得不说是一种悲哀。除了近期大量出现互联网金融理财类APP中插广告，显得不伦不类，之前一些剧奇葩的中插广告，更是侮辱了“创意”二字——《择天记》中用一片叶子敷面膜的某面膜品牌广告，《青云志》中的药店竟然用毛笔字植入某胃药广告，都极为生硬。影视从业者大楠担忧，如果没有创意只求数量，这类广告模式很快会走到尽头，“伤害观众的感情，最终平台方和广告主只会搬起石头砸自己的脚。”

跟其他广告不同的是，创意中插广告由剧组制作方而非广告公司来拍摄，广告中的演员也都是剧中的角色。制片人晓虎坦言，最初的创意中插广告，都是根据剧情和场景进行贴合设计，需要剧组人员进行长时间的打磨，而为了保证广告接入的节点尽可能缓解观众的反感，最初平台方所采取的方法都是人工手动接入，“这种最原始的高成本方式，在保证艺术性的同时，也限制了广告投放的大规模化。但目前的中插广告市场太火了，难以慢工出细活。”

当前的一个困境是，往往整部剧已经拍摄完毕，平台方才与广告方沟通创意中插广告。暑期在优酷播出的大剧《军师联盟》去年年底杀青，但直到今年4月，优酷才开始与广告方洽谈中插广告。出品过《琅琊榜》《欢乐颂》等热门剧的东阳正午阳光商务负责人张盈秋认为，如果剧集能够提前确定播出平台，那未来多数的中插广告招商一定要前置，“在拍戏过程中，我们就可以顺便把中插广告拍完，一来剧组和演员方便调度，二来广告制作可以更贴近原作。”