国产IP移植国外“水土不服”？ 观众只会为好故事买账

高丽太祖王建的四子王昭生性不羁，被王后毁容后一直把自己封闭在冷酷的面具下。原本生活在21世纪新时代的解树是一个性格倔强而坚韧的女汉子，突然穿越到高丽时代的王宫，卷入了宫廷权力争夺的漩涡，并与王昭及一众王子续写痴缠交织的浪漫故事。这是正在韩国SBS电视台播出的《步步惊心：丽》所讲述的故事——该剧翻拍自中国热门IP《步步惊心》。

自翻拍的消息传出至今，中国粉丝们都在为之欢呼雀跃。毕竟对于一个长期引进外剧的国家来说，自己的热门影视IP被国外引进有着重大的意义，不少人认为这“堪称是一次里程碑式的逆袭”。

然而，与国内动辄几亿的网络点击量以及热火朝天地讨论不同，《步步惊心：丽》在播出地韩国收视却一路低迷。

韩剧《步步惊心：丽》翻拍自中国的《步步惊心》事实上，在此之前也有过中国经典IP被翻拍的经历，日本和美国都曾拍过《西游记》，越南更是把《还珠格格》《神雕侠侣》《武媚娘传奇》等搬上荧屏，这些翻拍剧成功有之，失败亦有之。近几年，随着资本对影视IP追逐的热情高涨，不少“爆款”IP走上了一条海外掘金路——等待国外翻拍。而《步步惊心：丽》在韩国的遭遇，不得不让我们再次反思中国热门影视IP的“出海”之路。

国产IP移植国外“水土不服”？

除《步步惊心》外，曾一度掀起国人收视狂潮的国产剧《芈月传》《花千骨》《琅琊榜》，并未成为海外竞相翻拍的对象。

经调查，记者发现，国产影视IP海外输出或翻拍的成功案例少之又少。更多的做法是：以美国、日本为代表的电影、影视工业化高度成熟的经济体，主动开发、挖掘中国的文化元素，进行“再造”，嵌入到富含本土主流价值观的叙事当中。比如《功夫熊猫》《花木兰》等。

与海外“遇冷”的境况相反，2016年拟播的国产剧名单中，IP剧占比达27％，其中除少量的本土小说改编之外，多部经典美剧、英剧、韩剧、日剧被翻拍，自带成熟粉丝效应的老剧推出续集，开启多季播放模式，显现出国产优质原创IP的匮乏。

为何美韩日的IP移植到大陆，“成活率”居高不下，而国产IP移植国外，却“水土不服”？

《007》《蝙蝠侠》《X战警》等美国“系列大片”多年来不断增强着用户观影黏性，成为家喻户晓、久盛不衰的品牌。《纳尼亚传奇》制片人马克。高登表示，当一部电影开销高到了一定程度，它必须具有成为品牌的潜力，从而使故事和角色得到广泛认知，继而带来衍生收入。而考量一部电影是否能够成功进入品牌化操作流程的前提很简单，就是优质内容的精良制作。

在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来，美国和日本的许多影视作品中，既有本土文化元素的表达，又有想象力的充分呈现，“这种组合式表达占据大多数，反映了普世价值观，能够捕捉到不同文化背景下、不同观众群体的集体人格。”他在接受参考文化记者采访时说。

而相比之下，国内影视作品的创意显得乏善可陈。陈少峰认为，过度娱乐化的趋势、单一的内容形式，对低龄化观众的盲从迎合、从业者创造力想象力的匮乏，并没有满足国外观众的需求和期待。

“因被视为高价值IP进行翻拍，后却可能因IP品质不够硬收视惨败。”导演车径行对记者如是总结，他认为究其原因还在于故事本身不够硬、经不起推敲。

观众只会为好故事买账

从“街头巷尾聊IP”，到大量IP“泛滥后遇冷”，仅用了不过三四年时间。这与影视IP海外翻拍“不灵”似乎指向同一个答案：重IP轻故事，本末倒置。

以2016年电影市场为例，《盗墓笔记》票房突破10亿元，成为“独苗”；《致青春：原来你还在这里》票房仅为3.4亿元，与2015年的《鬼吹灯之寻龙诀》（16.8亿元）、《港囧》（16.1亿元）拉开不小差距。

IP拥趸的坚持不无道理：从源自与电影相关的任何领域，获得被市场所认可的内容，培育成标志性属性后，即可全网覆盖式开发，吸金无数。因此他们开始了成群结队的寻IP、炒IP之旅，一旦发现价值潜力不错的IP就趋之若鹜。

业内分析，这一疯狂热潮挟带的风险不容小觑。一旦创意的品质、内容不够强大，或者细节性开发不到位，整个产业链都会受到挑战。抢占IP资源的狂潮，乍一看很热闹，但转化率并不高。爱美影视总裁李亚平表示，热门IP的知名度确实很有用，“但实际效果来说，只不过是比较容易拉投资、谈合作，简化了宣发途径”。

更多业内人士直戳日前IP发起“低烧”的痛点：品质。不够成熟、耐不住市场考验的产品何谈“翻拍”和“输出”呢？

天娱传媒首席文化官赵晖表示，好的IP项目首先必须是一个品质过硬的好故事，且具备普世的价值观念、道德观念、爱憎观念和美学情趣，才能够得到市场的认同。

不少业内人士表示，影视作品的灵魂和根在于剧本和内容本身，其他的一切都是为这一故事核心服务的。观众不会被一般IP无底线地吸引，只会为好的故事买单。因此，借着经典的名义玩炒作玩翻拍，倒不如精专于原创好故事的开发。

然而，对于资本来说，似乎又面临着新的问题：一部原创国产剧本的产生大概要三到五年时间，且播出效果难以预期，回报难测；直接翻拍复制、抄袭改编，不仅成功率高，风险也小很多，如果你是电视剧制作公司你怎么选？

谈及IP发展的困境，陈少峰认为，傻钱、热钱的涌入，在影视圈吹起一阵急功近利之风，不仅不够精良的影视作品陷入同质化、趋同化的循环，且扼杀了一批含有新创意的潜力IP.好的品牌需要培育，需要时间的沉淀和积累。急功近利的IP运作并不能掩饰中国影视业缺乏创新能力和冒险精神的现实。

影视作品除了带给观众娱乐之外，还应该有自己的文化担当。如果一味地依赖IP、炒作IP、摒弃原创故事，会使资本裹挟之下的创作越来越粗糙。

“好在逐步成熟的市场已经开始优胜劣汰，误以为观众会用脚投票、只想赚快钱的作品，会逐渐在市场中消失，好的制作则会越来越吃香。”华夏影业常务副总经理黄鹏飞认为，中国观众经过时间的培养，将具备识别优劣的能力。

“出钱费力不讨巧”的窘境

影视IP输出、改编或翻拍在海外受困，表象上体现了国外观众对IP本质内容的不够认可，其深层却折射出中国在影视等文化输出过程中“出钱费力不讨巧”的窘迫。

导演车径行用“文化领土的优势丧失”一词形容外来文化进入、鲜少成功文化输出的现状。

不少文化学者反思：是我们的文化吸引力不足？还是文化表达有些糟？

没有人会否认中国优秀传统文化博大精深。但试图在祖传的百宝箱里打捞出现成的财宝，还要试图立马畅销，确实有一定难度。

有业内人士认为，艰涩、精深的文化内容，短期内难以被海外用户所熟悉、理解，直接输出的难度很大，“这些东西不仅与其他国家的民众有隔阂，距离我们中国普通人的生活都太远了”。

反映在影视作品中，就如车径行所说，目前从设计阶段起疯狂炒作的国产IP，一方面缺乏将优秀的、直观的中国文化植入进去的意识，另一方面缺乏得体、有趣的文化表达及传播方式，因而在国外没有共鸣、难以立足，更无法将好的故事传播出去。

相比之下，美国日本的叙事中充满了民族文化要素的支撑，且从类型来看，他们的电影多为表现力很强、老少通吃的家庭型影片，比例达到15％至18％

陈少峰认为，国内观影群众的年龄偏低，为迎合年轻化消费者的胃口，许多古代宫廷故事、玄幻作品应接不暇。这里面缺乏对人性、对时代、对社会的深刻剖析。随着年轻消费者的群体变化，这些把握不住用户心理的轻娱乐化作品转瞬即逝。

一方面，国内制作人可以借鉴美国、日本优秀影视作品的叙事手法——既有本土文化元素的剖析性表达，又有想象力的充分驰骋与呈现；另一方面，“我们需要中国文化精髓的‘挖掘工’。”陈少峰说。

雨果奖获得者、中国科幻作家刘慈欣此前接受媒体采访时表示，“以前，不少人认为只有我们最传统的东西，才能赢得世界的关注。所以我们好些有年头的作品被翻译出去，且以描写中国传统历史文化的作品居多。然而，今天，也许我们应该思考如何在我们的文化内涵下，将我们面对世界、面对未来、面对星空的文化观念输出海外。”不过，至少从目前来看，这条路依然任重道远。