动漫 游戏 影视剧 下游端的版权运营已成红海

阅文将小说《全职高手》成功改编为动漫

今日，把持数字阅读头号交椅的阅文集团在香港开始路演，预计今年11月8日上市。根据最新公告，其募资额已经上调到9.31亿-10.66亿美元。总估值达到 368.8亿-422.6亿人民币。这比一年前市场预测的20亿美元市值高出不少。

需要注意的是，数字阅读市场排名第二的掌阅科技自今年9月21日上市后，已经连续18个交易日涨停，市值也达到了118.2亿。而早在2015年就上市的中文在线，截止目前也有96.71亿的市值。

在网文IP价格水涨船高的当下，数字阅读服务商竞相上市并不稀奇。年初，阅文集团曾表示去年一共给出了10亿稿费，超过100万元稿酬的作家至少一百人。而掌阅科技的招股书也显示，公司将投入9.33亿元加强版权采购数量，以提升自有平台的内容质量。

如果说，给创作者重金是为争抢优质内容，稳固付费阅读这项主要收入，那把网文开发到游戏、动漫、影视、衍生品领域的版权经营，则是数字阅读服务商实现网文更大价值挖掘的通道。

9月中旬，腾讯影业发布片单，其将与阅文等影视制作机构一同开发《庆余年》、《黄金瞳》等影视剧。而此前全网播放量达300亿的电视剧《择天记》、24小时播放量超1亿的动漫《全职高手》，都是由阅文一手主导的IP孵化案例。

网文的付费阅读和IP产业链开发前景虽好，但也不是没有危机。正版付费面临的盗版猖獗现象，IP新颖性面临的网文同质化，网文改编为剧本时遭遇的原著抄袭风波，都是网络文学一派“欣欣向荣”时需要正视的问题。

内容分发、版权置换，一超多强的网文公司格局下，竞争与合作并进

据统计，我国数字阅读行业规模在2016年达到120亿，比2015年的96亿增长了25%，增速也较2015年提升了6.5%。2014年，我国成年国民的数字化阅读接触率首次超过图书阅读率，并在之后不断拉开差距，截止去年，前者已经达到68.2%，比后者高出近10%。而在移动互联网的大势下，手机阅读率也达到了66.1%。

从用户规模看，2016年的全国网络文学用户已经高达3.33亿，手机端则有3.04亿，占据了6.95亿手机网民的四成以上。考虑到前述近7成的数字化阅读接触率，目前的用户规模尚有很大的上升空间，有机构预测，到2020年，全国数字阅读用户规模有望达到4.21亿，而数字阅读市场规模则可能在2021年超过550亿。

从市场竞争格局看，目前的数字阅读服务商大致分为四类，一是以移动咪咕、联通沃阅读、电信天翼阅读为首的电信运营商。二是以互联网巨头为主。例如，阅文由腾讯文学和盛大文学组成，旗下包括了QQ阅读、创世中文网、云起书院、起点中文网、潇湘书院、红袖添香等品牌。占据了市场72%的份额。而阿里文学和百度文学，只分别占到1.7%和3.2%。第三类则是类似掌阅科技和中文在线这类独立运营的数字阅读企业，前者的市场份额约为5.2%，而后者则高达27.5%。

当然，这是依据平台提供的作品数占网络文学总数来划分的。如果是按照月活跃用户数量算，阅文集团旗下的平台月活跃用户总数达1.753亿名，其中移动端1.599亿人，而掌阅拥有超过 6 亿注册用户，月活数量超1 个亿。表现在用户市场份额上，2017年第二季度，第一名的QQ阅读市场份额35.01%。第二名掌阅iReader份额23.34%。其余41.65%的市场被塔读文学、咪咕阅读、书旗小说等APP瓜分。

总之，无论是从内容供应还是用户数量看，阅文的优势都相当明显，掌阅虽在版权内容数量上落后于中文在线，但用户规模表现不俗。正是由于各数字阅读平台资源上的互补，内容分发、网文版权交易使得企业之间并非仅仅是竞争关系。

根据掌阅科技的招股书显示，其一方面向移动咪咕达成了为期1年半的版权分销协议，承诺向对方提供授权作品的信息网络传播权、转载授权，以及其他著作财产权和转售许可。另一方面，又向纵横中文网和中文在线采购海量内容。根据合同，纵横中文网在2016年向掌阅提供不少于400部网络小说。中文在线自2014年第三季度始，到今年年底，需向掌阅供给不少于8000册网络文学内容。

内容成本以大搏大，营销费用居高不下，毛利率与付费收入该如何平衡

版权采购一般分为买断版权和分成版权两大类，分成方式中还有无保底和有保底两种。从掌阅科技2014-2016年的采购趋势看，买断版权的份额逐年下降，仅2015年15.21%的份额就比2014年的33%缩水一半。同期大涨的则是有保底的分成版权：2015年掌阅花费3597万，比2014年的1776万翻了一倍不止。

但有趣的是，相比较2015年时买断版权费用缩水近4成，2016年买断版权的采购金额比上年增加了1.18倍（虽然份额依旧下滑了近3个百分点）。同期有保底版权分成的采购金额则有小幅下降。除此之外，掌阅还下注无保底分成版权——其在2016年花费超过2.28亿，相当于上年同期5794万费用近4倍的金额，大举发力。

当然，版权采购金额飞速增长的背后，自然是日益激烈的的头部内容争夺战。而日渐高企的内容成本，也带动了付费阅读收入的成倍增长。

对比掌阅科技招股书中的内容成本和阅读收入两项财务数据，2015年，其内容成本1.193亿，比上年7088万的费用增长了68.3%，而同期阅读收入5.919亿则上涨了42.5%。2016年，其内容成本高达2.9289亿，比上年增加145.5%，阅读收入则猛涨9成至11.264亿。

投入与产出的正相关也同样表现在“以大搏大”的阅文集团身上。根据后者的招股书，其2015年内容成本为3.91亿，比上年1.9亿的费用增加了一倍多，而数字在线阅读收入也不负众望，由4.52亿上涨114.6%至9.7亿。而到了2016年，内容成本已经达到8.39亿，当年付费阅读收入也高达19.74亿，是2015年的2倍。

事实上，对数字阅读服务商来说，除了版权内容的采购成本，另一个与其不相上下的费用支出则是营销推广费用。

从掌阅科技来说，2014年至2016年，其版权成本占营业收入的比重分别为16.89%、18.66%、24.46%，而同期渠道成本则一直高于前者，分别占据23.97%、22.57%、33.67%。细看其渠道营销方式，则主要是与手机厂商达成预装“掌阅”应用的收入分成协议。据其招股书披露，与VIVO和OPPO的收入分成协议自2015年下半年，已经从对半分转为4:6，而这正是其渠道推广费用增长加速的原因。

不过，相对于掌阅科技渠道+广告的推广营销费用，阅文集团更是大手笔。对比两家的财务数据，2014年，掌阅的两项营销费用为1.66亿，高于阅文的1.272亿，但2015年，由于阅文合并了盛大文学，营销费用压力加大，大涨324%至5.396亿。

或许是头号选手的市场带动，2016年，掌阅科技的营销费用也翻了两翻，达到5.936亿，是其当年内容成本的2倍多。而阅文集团的营销成本增速则放缓达到7.341亿，略低于同期8.39亿的内容成本。

正是如此，伴随着企业砸重金跑马圈地的，除了付费阅读收入的高涨，还有巨大波动的毛利率、净利润。

根据掌阅科技的招股书，2014年，其数字阅读业务的毛利率为50.23%，次年小幅下降约3个百分点，但2016年却重挫到32.99%。联系前文所述，掌阅科技的内容成本上升后，付费收入的增长速度未能跟上，而同期推广费用又翻了两翻，恐怕是毛利率陡降的原因。

而从阅文集团近3年的净利润变化看，其虽然在去年首次扭亏为盈，但2014年亏损2113万，2015年亏损扩大到3.54亿的历史依旧相当令人胆战心惊。

动漫、游戏、影视剧，下游端的版权运营已成红海

对比两家企业的净利润和收入结构，则会发现，虽然掌阅科技近3年的净利润表现更好，不仅在阅文亏损之时，就已经实现了千万级别的盈利，且在2016年，更是实现了144%的净利增长，达到7720万，是阅文3036万净利润的两倍多。但需要警惕的是，掌阅科技对付费阅读收入过度倚赖，版权收入和广告上呈现劣势，是比其在付费阅读规模就落后一步外更为紧迫的问题。

比较两家的付费阅读收入占总收入的比重，掌阅近3年来一直高于9成。而阅文从2014年的97.2%，下降至2015年的60.5%，再回升到2016年的77.1%，以及2017年上半年的85%，背后是版权收入的大增。

根据其招股书披露，阅文版权收入在2014年仅仅为1214.8万，2015年却翻了10倍高达1.627亿，且收入比重首次超过10%。而同期掌阅科技的版权收入在2015年才刚刚起步，只有107.87万。到了2016年，才走上正轨达到千万级别，但比重也没超过1%。

究其原因，离不开版权运营模式的限制，从招股书披露的信息看，掌阅科技主要是通过向爱奇艺文学和阿里文学等频道分发内容，影视改编方面的动作屈指可数，其与乐视影业等达成的影视化合作状况还不明朗。

但另一边阅文背靠腾讯泛娱乐战略，与腾讯影业、企鹅影业、腾讯视频联手推出动漫、游戏、影视剧、周边产品的架势，早已产生了巨大的行业影响。其中，《择天记》、《斗破苍穹》、《全职高手》已经被改编为动漫。《斗破苍穹》动画的播放量也超过了9.8亿。

影视改编方面，阅文与柠萌推出《择天记》和《全职高手》，与新丽传媒推出《将夜》、《庆余年》，还与《老九门》原班人马推出《黄金瞳》。从主演看，鹿晗、杨洋、张艺兴、张若昀等人作为“PPT神兽”，流量号召力无需担忧。

此前，阅文集团副总裁罗立就表示，“付费阅读业务不应该是永远的主力，动画、游戏、影视、周边等IP开发收入才是新的增长点,阅文计划用五年时间让下游端收入与上游端收入持平”。

正版付费走上正轨，内容同质化、抄袭风险浮出海面

不过，在IP+流量小生的组合已经出现审美疲劳之时，IP同质化和抄袭原罪也再次被搬上台面。今年上半年播出的《三生三世十里桃花》、《楚乔传》虽然收视喜人，但两本原著小说都被指控抄袭。唐七虽于年中进行了司法鉴定，认为原著并未抄袭，但显然，这份单方面主张的证据并未说服众人。而《11处特工皇妃》改编的《楚乔传》，虽然在制作筹备之时，就由作者表明剧本不涉及抄袭段落，但该剧播出后，仍然有部分台词被指责取材于其他网文。

如果追溯至去年播出的《锦绣未央》，其同样改编自涉嫌抄袭的网文《庶女有毒》。今年2月，已经有11名作家发起对《锦绣未央》的著作权侵权诉讼，在4月和6月两次开庭后，法院宣布因该案工作量大，将延长审理期限6个月。而一旦网络文学抄袭诉讼有了有利于被侵权人的结果，对网络文学平台和其他有抄袭嫌疑的小说来说，都不是一个好消息。下架、删改、改编受限都将影响网文平台的付费阅读和IP开发。

与平台审核责任、IP开发受限等负面影响相比较，付费阅读的天敌——盗版资源则显得不那么严重了。如同音乐、视频付费一样，版权概念已经取得了初步认同，打击盗版的力度也在加大，第三方支付技术的普及也降低了正版音乐、视频、小说付费欣赏的难度。

根据掌阅科技招股书，2016年，来自第三方支付的数字阅读收入已经占据了86%的份额，而运营商和SP支付渠道则从2014年的近5成下滑到1成左右。人均充值金额从2014年的32.22元，上涨到2016年的50.27元，充值用户也从2015年的1389.5万人，快速增加到2428.9万人。

付费用户的快速增加，与第三方支付的便捷性密切相关。从支付金额看，2016年，来自SP支付的只有1921万，是上年1.05亿元的2成，而来自第三方支付的金额，则从2015年的4.046亿，猛增至2016年的10.89亿。

不过，对比阅文集团的披露数据，则可发现，虽然阅文旗下的付费用户规模不及掌阅，但人均充值金额的优势弥补了劣势。其2016年的付费阅读用户达到了830万，比上年的380万快速增长了118%。人均充值208.5元，是掌阅科技的4倍。

而根据掌阅科技的数据，虽然200到500元间的充值总金额与100元以下的总额相当，但人数比例上，后者占据8成以上，前者只有约5%。

另外，截止2017年上半年，阅文的付费用户规模还只占其月活跃用户数量的6%，拓展空间很大，而掌阅高额充值人数则有待提升。

结 语

总而言之，阅文作为腾讯泛娱乐战略下的IP输出地，其地位不言自明。这也是它比掌阅等独立运营商在IP开发业务上更得心应手的背景。不过，对掌阅来说，巨大的付费用户基数并不能被单单当作依赖付费阅读收入的借口，如何增强用户粘性和忠诚度，如何将网文付费读者转化为后续改编产品的核心观众，是其拓展多元化业务，防止付费阅读模式缺乏创新风险的通道，也是整个网络文学市场在付费、传统内容分发、广告业务以外的收入增长引擎。