娱乐产品泛IP化树 立全局观的营销思维成关键

伴随着“互联网+”趋势的推进及居民消费水平的大幅提升，中国影视娱乐产业进入一个全新的爆发时代：移动互联网渐成内容与传播的“首发阵地”，“9000岁”成消费主力军，影视内容多元化、个性化程度空前，泛娱乐IP热浪持续……

如何将内容与用户做更好的连接以实现传播价值的最大化，成为新形势下娱乐营销机构最重要的课题。致力于提供一对一定制营销服务的头条传媒，始终站在市场第一线，顺应时代的变化，逐渐实现了从简单粗放到精细化深耕的营销方式蜕变。

娱乐产品泛IP化树，立全局观的营销思维成关键

近年来，IP类项目如雨后春笋般出现。什么是IP、如何在项目营销中用好IP，成为营销传播的重中之重。

“其实几年前，IP类片方还只是单纯地希望自己手里的IP更加值钱。渐渐地，大家都意识到，如何最大化地挖掘IP的价值，将其转化为项目开发和传播中的重点，成为一个关键问题。”头条传媒CEO唐海威介绍说。“到目前，IP类项目营销可以说是我们营销业务中份额最高的版块。很多大IP项目，尤其是在项目开发前期不知道如何处理IP价值点的项目，选择与我们合作，我们会提供更全面的营销视野和建议规划，这是我们前期营销服务中非常重要的一部分，类似于传统企业的营销咨询，这也决定了头条传媒的很多项目都是长线的全案，一个项目一年起甚至两年起的情况都有”。

在这其中，外界熟知的项目就是《九州海上牧云记》的前期及拍摄期营销，而眼下，2017年华策的头部大剧《橙红年代》与优酷和谢霆锋共同推出的生活方式类s级超级网综《锋味》，也是头条传媒的IP类年度营销项目。

事实上，除了以上重磅项目，头条传媒还为《百变五侠》的网剧版、《芈月传》、湖南卫视《因为爱情》三部曲、优酷《喜剧者联盟》、TFBOYS主演的第一部超级网剧《超少年密码》等不同类别的IP属性项目提供了不同阶段的服务。

“由人文的和积极社会价值的理念，站在全局营销角度，力求策略层面的准确性，然后再依据各IP不同目标人群的消费习惯进行全案策划，执行过程中亦能围绕整体策略核心不断优化，甚至有时候一个简单周边产品的建议便能刺激用户的沟通”，头条传媒CEO唐海威如是说。

为什么全局观的营销思维是必要的？唐海威认为，眼下的娱乐产品已经泛IP化，娱乐产业不断跨界融合，已形成了以IP为核心，影视、文学、动漫、游戏等全产业链的开发，影视内容是IP产业链的一环，这使得当下的影视产品更加系统、深厚、丰富，不是以内容论内容。

IP的核心不仅是故事本身，更是隐藏在故事背后的价值观、文化认同，而这些价值观和文化认同可以跨越时间、文化、政治等一切因素，经久不衰。IP真正能够吸引人的部分一定是抓住了受众情绪的最大公约数，营销方必须把IP的精神内核提炼出来，研究清楚到底是什么样的情绪、什么样的内容戳中受众，再根据受众特性制定整体IP营销策略。

另一方面，IP是一个逐渐养成的过程，影视内容只是其生命过程中的一环，因此影视IP营销需放眼长远，注重质感和口碑营造的同时，也要注重和其它业态的互动，以助于IP生命力的延展。

在这方面，若干艺人品牌的延展和宣推，是较好的例证。从早年“四小花旦”的概念塑造，到如今若干知名艺人的品牌合作，对头条传媒来说，这都是在为他们个人IP的丰富程度做运营工作。

而内容上乘的项目，如何在营销中使自身成为一个IP源，也是他们常常处理的问题。比如《好家伙》这部电视剧。这部改编自兰晓龙早年小说《零号特工》的战争剧，在初期并不惹眼，对此，头条传媒除了将宣传重点放在了服化道的考究精良、制作团队的“内容为王”以外，“一个人的奥林匹克”、“哲学和人性”等高调性词汇在宣传期间频繁运用，有效地传达了这一IP作品的核心世界观，助力该剧形成优质口碑，最终实现从意见领袖、专业类媒体到主流受众的反打。

互联网渐成影视内容“首发阵地”，新媒体成营销主战场

目前电视、影院、网络多渠道共生，影视内容播映进入多屏共振时代，而在移动互联网发展迅猛的形势下，中国手机网民规模突破7亿，互联网渐成内容“首发阵地”，因此基于互联网的新媒体已成为IP营销甚至整个影视内容营销的主战场。

唐海威对于新媒体的发展非常看好，他认为可视化、精准化是新媒体营销发展的方向，尤其基于移动端的视频内容，将是未来的营销重镇。头条传媒作为新媒体营销的一线实践者，也在不断尝试新媒体环境下的新营销方法，除了与更多媒体及网络平台建立深度内容生产与合作外，还在尝试构建属于自己的内容平台，自主运营了以娱乐深评为主的“谈娱”和以短视频为核心内容的“养眼”两个微信自媒体，并已经累计约30万粉丝。唐海威表示，“对于我们来说，更重要的是在建立这些渠道的过程中，能理解内容的运作规律，以便更好地服务项目”。

利用新媒体进行有效的影视内容营销，需要熟悉掌握并灵活运用社交媒体的话语传播方式，还要不断适应甚至超前预警媒体渠道、受众口味的变化更迭。谈起自己的团队，唐海威表现的自信而又骄傲，他表示，头条传媒拥有一个年轻且才华横溢的工作团队，具有深厚的知识储备和优秀的全案营销经验；同时，他们多为90后，是伴随着互联网浪潮成长起来的网络“原住民”，视野广阔、思维敏捷、精力旺盛、求知欲强是其重要特点。

背景资料：头条传媒下属营销中心自2009年创办至今，先后服务过橙天娱乐、华谊兄弟、英皇娱乐、湖南卫视、腾讯视频、克顿传媒等大型娱乐机构或制播平台；为多部卫视黄金档剧集及纯网项目提供营销服务，并产生了《芈月传》、《九州海上牧云记》以及“四小花旦”概念等经典娱乐营销案例。