各大卫视如何在这场头部剧市场争夺战中获得更大的生存空间？

面对互联网的冲击及同行业的竞争，为了保持收视率并获得更大的市场，国内五大卫视纷纷对2018年的重点电视剧项目排兵布阵。从目前陆续举办的新一年度秋季招商会来看，五大卫视不约而同地将砝码压在了《赢天下》、《如懿传》、《扶摇》三部剧上。而在经历了网络平台头部内容强烈猛攻、广告明显分流的2017年，2018年对于各大卫视来说将会遭遇更为严峻的挑战。在僧多粥少的市场环境下，各大卫视该如何在这场头部剧市场争夺战中获得更大的生存空间？

精品剧遭哄抢

截至目前，包括湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、北京卫视和江苏卫视在内的国内五大卫视均已被曝出2018年重点招商的电视剧项目。若单从各家项目数量来看，湖南卫视以25部电视剧位居五大卫视首位，且这一数量是其他卫视的两倍，其中东方卫视、浙江卫视和北京卫视各有12部重点招商电视剧项目，江苏卫视则因一部之差以11部电视剧处于五大卫视的末位。

虽然在作品数量上湖南卫视与其他卫视拉开较为明显的距离，但若仔细观察片单中的作品内容可以发现，五大平台的选择存在不少共性，比如不乏多部未播先火的电视剧作品，此外演员表中还汇集了周迅、霍建华、陈坤、范冰冰、汤唯等多位大牌明星。而值得注意的是，不少电视剧作品不只是在一家卫视的片单上出现，不仅五大卫视均将最重的砝码集中在《如懿传》、《赢天下》和《扶摇》三部作品上，此外《南方有乔木》、《武动乾坤》等电视剧均被两家卫视列为重点招商项目。

“从该现象可以看出现阶段卫视选择电视剧项目的偏好”，投资分析师许杉表示，“首先是IP，无论是《如懿传》还是《扶摇》，或者是均由小说改编而成，使相关作品自立项拍摄以来就有较高的关注度，此外则是创作班底和演员，比如《赢天下》由《武媚娘传奇》原班人马打造而成。基于以上原因，能让电视剧在播出前就聚集一批潜在观众，对后续收视率是一种保证”。

然而，在类似的偏好中也能看出不同卫视排兵布局过程中的差异。以湖南卫视为例，该平台将不少位置留给同属于湖南广电集团的影视公司，在25部电视剧作品中，包括《甜蜜暴击》、《在纽约》在内的7部作品，其出品方分别为芒果TV、芒果影视，占比超过整体的1/4。而观察北京卫视，此次发布的片单则多以都市情感剧为主，12部作品中有8部作品均属该类别。除此以外，浙江卫视选择不少以反腐、刑侦、谍战等题材的电视剧作品，如《拼图》、《天下无诈》等。

内忧外患加剧

尽管五大卫视在重点电视剧招商项目上均有自己的定位和战略布局，但为了拿到这些电视剧资源，五大卫视都下了不小的功夫。比如受到较高关注的《如懿传》，此前卫视首播权花落东方卫视和江苏卫视的信息被公开时，就有消息称，每家卫视是以300万元/集的价格购买到，这意味着90集的《如懿传》的首播权价格达到2.7亿元。在业内人士看来，五大卫视之所以愿意花费数亿元资金争夺电视剧版权，与当下卫视平台面临愈发激烈的市场竞争有密切联系。

天津师范大学新闻传播学院教授陈立强认为，与过去观众大多通过电视台观看电视剧不同，近年来随着视频网站的出现，不少观众从电视端转移到视频平台，分散各大卫视原本的观众，再加上现阶段已有多部电视剧选择尝试“先网后台”的播出模式，使得视频网站的竞争力和话语权不断加强，给各大卫视造成不小的竞争压力。

视频网站给各大卫视带来的冲击不仅仅停留在分散观众，还进一步影响到电视台的广告收入。据公开数据显示，早在2014年互联网广告收入就已超越电视广告收入总量，达到1500亿元，随后在2015年，电视广告的投放总量首次出现负增长的情况。且在现阶段，视频网站已不只是从外部购买电视剧资源，还开始自制网络剧，其中也不乏基于热门IP改编、汇集多位当红演员的作品，使得各大卫视承受的竞争程度进一步加剧。

而在面对外界竞争的同时，各大卫视为了稳定收视率、保住市场份额，行业内部的竞争也愈发白热化。据收视率排行平台发布的《2016年度电视台收视率总排名》显示，2016年无论是CSM35城，还是CSM52城或CSM71城，湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、北京卫视和江苏卫视均排在前五位，且只有这五大卫视实现收视率破0.2，其余卫视的收视率只在0.17以下。虽然从该数据看，站在第一梯队的五大卫视与其他卫视拉开较为明显的距离，但五大卫视之间的差距却并不明显，有的只存在0.005的距离，为了保证收视率，促使五大卫视重金争抢电视剧资源。

差异化突围

鉴于内忧外患的竞争形势，五大卫视如何捍卫自己的市场份额成为不得不思考的问题。且有从业者表示，近两年来包括湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等多个平台，均出现人才离职、出走的情况，这难免对卫视自身的发展产生一定影响，毕竟能否在行业内形成竞争力，均离不开优质人才对项目的把控和操作能力。

人才流失是各大卫视共同面临的情况，在许杉看来，该现象从人员管理问题上对各大卫视提出更高的要求，通过提供更为广阔的平台实现留住并吸引人才，除此以外，各大卫视还需对自身定位进行规划，“优质内容是各大卫视吸引观众的最关键因素，尽管对于各大卫视而言，为观众呈现的作品脱离不了电视剧、综艺节目、新闻等形式，但在固定形式之下，通过结合自身受众的偏好，对作品内容进行筛选，各大卫视能够形成不同的内容定位和风格特色，从而塑造出差别于其他卫视的品牌形象，借助差异化的形象让观众产生兴趣甚至形成习惯。假若每家卫视总是千篇一律，没有自身的特色，观众也会慢慢失去兴趣，转向其他平台或渠道”。

在陈立强看来，虽然近年来电视台的市场话语权有所下降，但并不意味着电视台对电视剧出品方失去了吸引力，为了让旗下作品获得较高的市场影响力，电视台仍是电视剧出品方较为看重的渠道之一。通过观察可以发现，近年来为了实现更好的播出效果，各大卫视除了在聚集优质作品资源上不断发力，还在播出模式上创新，并出现了周播剧、季播剧的形式，但市场反馈高低不一。业内人士表示，周播剧、季播剧的播放模式，由于将电视剧的播放时间拉长，能使各大卫视根据市场情况调整播出安排，或与出品方就剧情进行商讨，如果市场效果一直不好也可提前结束该电视剧的播放，这代表着各大卫视必须准确把握观众的收看需求，在此基础上进行创新，从而提升自身的竞争力。