“退片潮”正是电视台权力遭到视频网站进一步瓦解而留下的印记

图片来源：海洛创意

年末将至，与气温一起降下来的似乎还有影视行业的热度。

不论对于电影还是电视剧来说，电视台的岁末档都是必争之地。然而今年的冬天，大体量、大制作IP剧遭遇电视台“退片”突然成了热议话题。

范冰冰从寒冬拍至酷暑的《赢天下》制作成本高达5亿，却频繁被传遭遇湖南卫视“退片”，改为江苏卫视独播。对此，虎嗅向湖南卫视版权采购部门的员工核实，对方立刻表态传言无稽。

这样说的人（媒体）毫无常识，该剧的发行许可证都还没有发出来，又何谈“退片”？

但事实上，湖南卫视迟迟不宣布定档，已经在某种程度上说明了问题。毕竟，《赢天下》的网络版权早在开拍之初（2016年10月）就以4.8亿的价格卖给了优酷。而上星卫视的播出渠道一直悬而未决。接近交易的人士透露，江苏卫视对此剧志在必得，而湖南卫视不置可否，很可能是因为看到样片后不满意，希望片方重新剪辑。

无独有偶，投资3亿，全组工作人员最高峰达到1000人的《九州·海上牧云记》，因为制作周期过长，最终错过湖南卫视金鹰剧场，改为通过视频网站播出；同样投资规模的《将军在上》，此前也被传出遭到江苏卫视“退片”。

“退片”这个词乍听之下显得强势、充满掌控力。任谁都以为，这是IP式微、电视台重掌话语权的佐证。然而恰恰相反，“退片潮”正是电视台权力遭到视频网站进一步瓦解而留下的印记。

蒙眼下注的电视台

“如果你把这部片子（版权）给我，上一部的尾款就立刻打给你。”曾供职于一线卫视的王芸（化名）告诉虎嗅，电视台为了抢夺头部IP剧的资源，尾款也成为了谈判桌上的重要筹码。

尽管吃相不算好看，但电视台靠广告吃饭电视台来说，好内容永远是稀缺资源。为了对抗视频网站灵活度极高的“立体排播”，在24小时内如何实现最大程度优化“线性排播”，是电视台面对的最大难题。抢到头部剧集，意味着能拿出比其他竞争对手更好的收视率成绩单，下一年才能找到更优质的广告主买单——这种电视台曾屡试不爽的应对策略，在最近遭遇了前所未有的挑战。

在手中弹药差不多的情况下，“决策时间”成为了各家卫视比拼的关键。根据虎嗅的了解，如今的卫视购片竞争规则，几与赌博无异——电视台版权采购人员在绝大多数情况下，只能在剧本大纲、制作公司和男女主演刚刚确认的情况下，就得决定是否下单购片。

即将在东方卫视和江苏卫视播出的《如懿传》，腾讯视频独家版权采购价高达900万/集，全剧版权高达8.1亿，电视台单集采购价格为600万。而整个签约，早在主演周迅刚刚确定的时候就已尘埃落定。

同样，今年播出完毕的《欢乐颂2》就比一年前第一部的采购价格高出整整一倍，湖南、东方、江苏、浙江四家一线卫视依然趋之若鹜。

如今，电视剧采购是一个彻彻底底的卖方市场，对买方来说，即便手里握着真金白银，也没有什么挑拣的余地。“谁先能做主把合同签了，谁就能拿走。”王芸说。

这意味着，即便付出全剧40%的采购价格作为预付款，电视台也没法保证买到手的成片质量就一定如其所愿。只有到全剧制作基本完成，电视台才有话语权去判断成片行还是不行。

但如今，即便全剧制作接近杀青，到了“审片”阶段，电视台的审片话语权也遭遇了极大挑战。

电视台审片话语权是如何被IP剧打翻的？

在IP剧尚未大行其道前，电视台对于版权采购有严格的审核流程：审片、决策、付款。仅第一步审片就分四级，包括采购人员初审、审片组审片、分管主任复审、主任审看。还有可能召开观众审片会议进行复审。

而在如今的“抢购”大行其道时，电视台的审片基本只有两种办法：看超长片花；从成片中选4至5集抽样审核。

卫视高赌注、高风险“预购”和“抢购”电视剧的行为，令“退片”自然成了常态。需要指出的是，这此处“退片”的含义也并非一些媒体所设想的“被电视台弃用”，而是卫视向制作方提供修改意见，等待重新剪辑。

“哪怕有些电视剧篇幅过长，电视台要求剪掉20集，但很可能还是需要按照原篇幅付费。”王芸说，“就算是为电视台定制了。”

在付款后到杀青前的拍摄过程中，给了制作方极大的“注水”操作空间，情节冗长、故事拖沓、台词空洞等弊病层出不穷。前有强势制作方与版权方，后有广告主，电视台可以从中辗转腾挪的空间正愈发狭窄。即便爽快地付了钱、抢到大IP之后，电视台的收视率也未必得到保证。

今年6月，根据桐华小说改编的《上古情歌》登陆东方卫视，由黄晓明和宋茜主演，但收视率跌出前20，市场占有率不足0.1%，豆瓣评分仅为3.9。而同样在开播前被争夺的IP剧《深夜食堂》，同样收视口碑扑街。

所有的压力也仍然在电视台这一端。

此前，为了保证利益，电视台在签订版权购销合同通常采用的方式是“以点定价”。即电视台和制片方在制定一个保底价格的基础上，协定一个收视率点位。高于这个点位，则采取约定的价格，一旦实际收视率低于指标，就降低版权采购价格。这就是我们常听说的“收视率对赌”。

但在2015年8月之后，收视率对赌的策略被叫停。国家新闻出版广电总局电视剧司约谈了央视和北京、湖南、上海、江苏、浙江等一线卫视的相关负责人，“反对唯收视率论、反对收视率对赌”。现在的版权采购合同上关于收视率的部分，只约定如果收视率排名如果连续跌出同档期前五或前十，可以从黄金档调整至非黄金档。

面对强势片方，收视率已经是电视台最低限度的“自我保护性条款”。

抢IP，一个必须完成的任务

强势如电视湘军，也不得不向电视剧制作方低头。其中话语权转变的原因，在于广告主对大剧日益明显的偏爱。

知乎上曾经有人这样评价卫视相较于视频网站的最大优势：

电视台一部分是综艺内容制作（比如奔跑吧、我是歌手），一部分是流量平台，购买并播放各种节目。制作综艺所带来的硬广收入，胜于视频网站的“烧钱”策略。

然而实际上，形势早已发生了变化。曾经动辄“5亿”的冠名神话，在2017年已经很少出现。许多一线卫视的综艺也出现“裸奔”的状况。2017年湖南卫视跨年演唱会的冠名商在直播前两天才敲定，江苏卫视一档音乐节目录制两期后仍未找到冠名商。

而网络综艺正不断挤占卫视的市场份额。2017年上半年，视频网站自制综艺数量由去年的37部增长至69部，增幅达到86%，播放量由70亿增至165亿，增幅高达136%。而以《奔跑吧》与《奇葩说》的招商体量相较，前者保持5亿冠名费，后者拿下4亿赞助，头部网综的吸金能力与卫视综艺之间的差距变得越来越小。

而综艺广告收入遇到瓶颈的根本原因，是综艺节目收视率的疲软。仅以四大卫视为例——

根据公开数据显示，2016年下半年开始，收视率较去年即开始下滑，12月较去年同期跌幅超10%。把收视率当做生命线的广告主自然不愿投注于此。

2016年综艺节目的播出效果却不达预期，全年共有400多档综艺节目上映，在数量上较去年翻了一番，但收视破1的仅有46档，收视破2、破3的寥寥无几。

而仔细拆解收视率结构就会发现，电视剧在各级电视台的收视比重均较高，上星频道电视剧的收视占比达到了 38.3%，是综艺收视占比的将近 2倍。卫视黄金时段的收视市场份额与央视和其他地面频道相比，也有明显优势，达到35.47%，广告主将更倾向于将广告投入到性价比更高的精品剧中，以硬广宣传和软广植入的方式播出。

而对完全依靠B端广告主吃饭的卫视来说，不惜一切代价拿到大剧的播放权是必须完成的任务。

和视频网站的仗愈发难打

电视台不仅在排播形式上有着先天劣势，先网后台的播出模式更是雪上加霜，催赶着卫视与视频网站之间的权力交接。

2015年9月，《蜀山战纪》率先试水了先网后台模式。随后《大军师司马懿之军师联盟》《鬼吹灯之精绝古城》都复制了这个模式。而今年的《春风十里不如你》干脆只选择在优酷播出，放弃卫视这个播出渠道。

曾经被批判爆款欠奉、粗制滥造的自制剧，也在今年交出了新答卷。《白夜追凶》《河神》《无证之罪》无一例外不是属于视频网站的独播资源。

而地位的一升一降，也可以从今年卫视和网站交出的片单中窥见一斑。

腾讯视频交出的IP片单以高投入为主，几乎囊括了市面上最热门的IP。包括《九州缥缈录》《全职高手》《鬼吹灯》，还有《法医秦明3》《使徒行者3》的季播剧，同时还拿下了HBO的《权力的游戏8》《西部世界2》等海外独家剧集。

相比之下，今年湖南卫视曝光的2018年独播剧招商剧名单中，包括《谈判官》《凉生我们可不可以不忧伤》《悲伤逆流成河》《我们的少年时代2》《独孤皇后》等。

一线视频网站与一线卫视的新一年片单对比，高下立判。

在话语权丧失、购买力有限的情况下，卫视对于电视剧制作方的吸引力也将进一步下滑。毕竟从《如懿传》的版权采购比来看，腾讯一家给出单集900万的价格，3倍于卫视。即便被一家卫视“退片”或是要求重新剪辑，从商业化的角度看，都不是事关生死的大事。

可以预见的是，和视频网站的这场仗，卫视只会打得越来越艰难。

应受访者要求，王芸为化名。