《功守道》：是情怀还是营销？

最近，阿里巴巴集团董事局主席马云和武打高手联袂携手主演的影片《功守道》，还未在平台上映，就已经在“双十一”来临之前吊足了大众的胃口。

“全明星对决马云”、“与王菲对唱”、“在奥斯卡影后妮可·基德曼的介绍下首映”，如此喧宾夺主的话题之外，最火爆的宣传点还在于所有人的免费主演，只为了配合马云将中国武术的文化推向世界。

那么，这样一部时长22分钟，只在网络平台上播放的短片，真的可以具有如此的魔力吗？

从11月12日在优酷上放出成片以来，仅三天《功守道》共获点击量1.27亿，而最新一集的热播节目《爸爸去哪儿》，则有9千多万的点击量。

临时起意的“马师傅”，连续打败了拳击奥运冠军邹市明、中国功夫明星吴京、泰国功夫明星托尼贾、“香港黑帮打手”向佐、横纲相扑手、“武学高手”甄子丹、“扫地神僧”李连杰……最后却被华山派出所的民警赶走了。

虽然武术指导袁和平、洪金宝等如雷贯耳的大名出现在了片尾，“逻辑呢？我们也不知道，你问导演文章去。”腾讯娱乐这样说；“抱歉，有钱真的是万能的。”观众留言时这样说。

当“双十一”遇到“打遍天下无敌手”的马云，不论是被网友嘲讽的“杰克苏”式自恋还是被大众转移了重点的“钱多任性”的评论，除了成就马云的“个人秀”，“推广中国武术文化”的初衷却似乎并未达到目的。

自2009年，淘宝商城在11月11日的“光棍节大促销”已成惯例，2012年又被马云改成“购物狂欢节”，到2017年，这个中国人的购物狂欢节已开始变成全球狂欢节，美国、欧洲和澳洲全面入场。

“通过马云的天才营销，我们对外传播了一个购物节。”在北师大青年教师、数字媒体研究学者陈亦水看来，“马云演电影的行为倒不是针对电影内容或者市场卖座，恐怕只能视之为一种明显的资本行为。过去还有人说功夫片演员再差也比流量明星值得尊重，然而现在看来，他们一样成了为马云抬轿子的人。”

从金庸小说《射雕英雄传》出英译本到TVB五十年经典武侠剧怀旧巡礼，武侠话题一再被炒热的当下，情怀不但可以变现，而且能够转化为影响力。

“现在这个，该叫《功夫不负有钱人》”，对于《功守道》是个人情怀，还是“双十一”营销，抑或是个人神话的“品牌打造”，上海电影家协会副主席石川如此评论，战场如商场，通过影片的“马云光环”，武术文化的传播实际上已经成为了马云个人影响力的传播。

从王石到董明珠，企业家自己站出来成为品牌代言人本来是资本提高利用效率的一种高明的手段，然而，像马云这样通过自己的形象，打通“文化影响力”和“消费购买力”的“任督二脉”，却仍可以看作是《功守道》的新尝试。

“互联网企业巨头主要是服务于消费者，而马云着眼的下一步是将互联网运用于生产领域，即他念兹在兹的产业互联网。”在著名新媒体平台大象公会的作者高泉看来，‘双十一’可能已经不再是马云关注的重点，马云正在创造的其实是一套阿里巴巴的生态系统。

阿基米德曾说，“给我一个支点，我能撬动整个地球。”阿里巴巴集团CEO则在“双十一”之前说，“产业互联网的发展，将带动制造、生产、流通、贸易、渠道管理等环节的全方位变革和机会。”

那么，文化的生产与传播能否与产业互联网与消费变革相连，同样值得期待。