动画片《小猪佩奇》中国行：授权开发和打击盗版两手抓

动画片《小猪佩奇》自2004年以来在全球一百多个地区播出，成为了一个颇具影响力的学前教育品牌。2015年6月正式进军中国。持有该动画的Entertainment One（后文简称eOne）公司将动画投放在CCTV、优酷和爱奇艺等平台上，一年播放量就超过100亿次。

2017年，这位粉红猪小妹持续发力，搭建起线下主题乐园，与国内厂商合作推出衍生品，还通过不同平台进行具有相当针对性的宣传，还跳脱出学龄前儿童和家长的范围而受到了更多年轻人的追捧和喜爱。

顶老少皆宜的优质动画

每集五分钟，只讲一个简单小故事，主要聚焦于小猪佩奇一家的日常生活。这个看起来简单幼稚的动画片，其实深藏着作者想要以此来打动全世界观众的“匠心”。

五分钟的短视频，简单内容和较小的信息量——完全适应了学龄前儿童认知与记忆没有充分发展起来的情况；简单小故事对应的是跨越国别与文化的情景模式：一家人出门去玩，去幼儿园上学，和弟弟抢夺玩具等等——让学龄前儿童的代入感极强。

对此，eOne公司的总经理Olivier Dumont说：“猪小妹现在风靡世界，因为它在以同样的方式唤起各国人的共鸣。不论是哪里的学前儿童，他们都喜欢《小猪佩奇》所讲述的关于家庭生活和家庭观念的内容。”

倘若《小猪佩奇》只有这些特点，也许能赢得孩子们的心。但它远不止于此，作为一部优质动画，它还获得了家长们的极大认可。

《小猪佩奇》展示的是佩奇一家的生活，有猪爸爸、猪妈妈、猪小妹佩奇和猪小弟乔治。动画中和谐平等的亲子关系及其所展现的教育理念，在佩奇第一次学习滑冰，因为失败而沮丧时，猪爸爸没有简单批评或者鼓励佩奇，而是自己也笨拙地摔了一跤，教会她勇敢。

还有小猪一家作为典型的二胎家庭，有两个孩子发生争执和抢夺玩具的情节，一方面这是一种普遍存在的现实情况的再现；另一方面，猪爸猪妈就此实施了一次成功的亲子教育，使得两个孩子可以和谐相处。

还有不少在知乎上关于“一部《小猪佩奇》胜过万本教育书，教育到底是什么“等等问题讨论，《小猪佩奇》给家长们带来的深思可见一斑。”

另外，相比于国内动画频频引发的儿童受伤事件，孩子观看《小猪佩奇》安全得多，家长也放心得多。早先就有媒体报道多起因为观看动画，并模仿动画角色行为而造成的惨剧：两岁半的小男孩模仿动画《熊出没》中的光头强，用斧头砸伤手指；九岁男孩模仿《喜洋洋与灰太狼》中的烤全羊情节，将同村两个孩子绑在树上点火烧伤。再看看朋友圈和微博里被疯转的“一位母亲怒斥《小猪佩奇》让孩子学猪叫跳泥坑”，情况看起来要正常的多。

“我认为某些在中国流行的电视节目其实有很大刺激性。这让我感觉，在西方，我们对于对孩子所处环境的有着更多的限制，态度上更拘束谨慎；而与此同时，中国倒更像是那个“狂野的西方”。

在保护儿童这个议题上，他们现在还没有非常严格明确的限制。不过我认为在未来，中国会把相关分析和评级相关内容计入其中，以确保再没有愤怒的家长打电话，怨言自己的孩子因为看了什么疯狂的节目而开始玩火。” eOne公司的总经理Olivier Dumont在采访中聊到过他个人对中国儿童动画市场的认识。

授权开发和打击盗版两手抓

粉红猪小妹佩奇其实是一只英国小猪，它诞生自英国Astley Baker Davies（简称“ABD”）动漫制作公司。eOne公司在2015年因收购了“ABD”而获得了“小猪佩奇”这一炙手可热的品牌。

在中国，eOne公司将“小猪佩奇”的品牌授权给了Promotional Partners Worldwide Group（简称“PPW”）香港山成集团。它是一家体育、娱乐行业环球品牌特许授权代理和市场推广公司。

eOne公司的总经理Olivier Dumont在被问到PPW在《小猪佩奇》中国事业的发展中扮演着什么角色时，他回答到：“PPW 负责《小猪佩奇》的内容销售、产品授权和商品推销。他们安排动画在中国中央电视台上播放。接着我们一起做了些计划方案，以确保《小猪佩奇》被投放在我们想要的网络平台上。

我们在香港设立了一个办事处，来专门处理这之中繁杂的事务联络。也因为这样的状态，我们一直沟通良好，总能找到绝佳的时间点推进《小猪佩奇》的扩张步伐。比如中国中央电视台的一个新年活动上，小猪佩奇作为一个卡通角色，被邀请去展现中国新一年的青少年节目的特色，我们安排在展会上的展品，也是由中央电视台和我们的自己的创意团队一起合作完成的。”

正如Olivier所说的线下会展也一直在推进中：2017年4月26日，大陆地区首个《小猪佩奇》主题展——“小猪佩奇的欢乐游园会”于上海新天地湖滨道购物中心正式开幕。

8月8日，“小猪佩奇夏日游乐园”主题展在虹桥天地揭幕。12月2日，小猪佩奇见面会和佩奇的冬日嘉年华，在重庆天地滨江广场举行，。12月8日小猪佩奇主题展和嘉年华在郑州朗悦公园茂开业。

《小猪佩奇》作为目前最为红火的动画IP，自然受到了同为儿童消费领域的诸多其他行业厂商的青睐和追捧。衍生品迅速在市场铺开。获得eOne公司授权的有：企鹅、亿智、华旺、邦宝益智 和 Global Candy Marketing等，这些公司的产品有书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服、游戏等等。如金比尔贸易有限公司，是《小猪佩奇》官方授权主线玩具总代理。

还有广东盈峰母婴与香港山成集团通过IP授权方式推出“小猪佩奇”系列童装等相关产品；可以说开创了母婴行业IP授权先例……根据eOne的战略规划，“小猪佩奇”2020年的零售额目标为20亿美元。

面对如此强力的大IP诱惑，儿童市场里那些未获得授权的公司也想分得一杯羹，假冒伪劣产品一直层出不穷。eOne授权部门一直在主动打击全球范围内涉及“小猪佩奇”假冒商品及未经授权的活动。

2017年1月，eOne在汕头东莞两地突击查获了1万3千多件“小猪佩奇”的假冒产品，对阿里巴巴上十几家“小猪佩奇”假冒产品的主要卖家提起了民事诉讼，还在中国开展了多次港口扣押行动，严厉打击各种商标侵权行为。

顶是粉红猪小妹也是“猪猪女孩”的IP营销

如果说《小猪佩奇》2015、2016的热播吸纳的观众只是儿童及其父母的话，2017年则是大跨步到了18-25的青年群体，一下子涌现出大批自称为“猪精女孩”和“猪精男孩”的《小猪佩奇》粉丝。

前面提到在专业性较强的知乎平台上，《小猪佩奇》是作为家庭教育的范例和模板而备受推崇，那么在微博微信这样的社交平台上，《小猪佩奇》则以“精致的猪猪女孩”和她的朋友、小羊苏西的故事而被人津津乐道，她神似吹风机的外形和层出不穷的金句更是被做成了表情包。在“美拍”、“B站”等短视频平台，《小猪佩奇》再次实现了转变，方言配音视频和大量的简笔画教程等亲子类视频吸引了大量用户。而弹幕网站则主要是鬼畜向视频的传播，恶搞《小猪佩奇》中的片段又引来了观众对弹幕的倾情投入。

正如被问到“小猪佩奇”为何能在中国市场如此快速地打响了知名度，eOne公司的总经理Olivier Dumont解释：“这对于“小猪佩奇”的品牌来说是一个相当正常的周期回馈，毕竟这个品牌的孵化也需要一年的时间。唯一的差别只是我们目前所在中国，它的平台数量要比其他任何国家的都要多得多。

中国的数字消费领域发展得非常好，也有特别多的机会，可以把你的内容展现给观众。它只是需要后续的一些补充工作。在某些国家的市场里，你只要和主要的广播电视公司签完协议，你的那部分工作就算做完了。但在中国，这是一个持续的过程，目前我们仍然在和一些当地电视台和一些小型的数字媒体的伙伴进行合作。”

《小猪佩奇》的IP营销不单纯是在单一大平台上的持续展示，而是在了解多平台特性的基础上，进行针对不同平台、直击用户痛点的宣传攻势。作为一部学龄前儿童动画，它收获的不仅是学龄前儿童及其家长的欢心，更有年轻群体的喜爱。

“也许中国市场目前的成熟度不高，还存在一定的真空；但我们也因此看到了一些关于环保的节目，还有一些非常有价值的影视精品。要知道如今的西方国家通常不再做这些类型的节目了。

在这片土地上，你可以为年轻的观众们做这些不那么愤世嫉俗也不悲观消极的节目。五岁以上的大人小孩都能慧眼识珠，并将其中的内蕴积极地吸纳入自身。” Olivier对《小猪佩奇》所展示的正确价值观念抱有极大信心，而这确实是吸引年轻观众的关键一点。