“网大”的前世今生 互联网平台的“吸粉大法”

2015年4月之前，张涛是诸多没有代表作的“十八线编剧”中的一员，然而，仅仅是一个月之后，张涛陡然蹿红，成为被资本市场和互联网平台竞相追逐的“最具挖掘潜力的青年导演”。而这一切，都要从2014年10月的一次闲谈说起。

2014年10月的一天，张涛正在为他编剧的网剧《清除者T》而心烦，这部网剧当时已经在网络平台上线，但是由于某些原因，制片方与编剧张涛之间的纠葛并未完结。心中不快的张涛在与朋友的闲聊中，听到了“网大”的概念，心弦一动，突然蹦出一个念头——为什么不自己做导演，拍一部网络大电影呢？

很快，张涛发现林正英的僵尸片在网络上的点击量常年居高不下，随即，张涛决定了自己第一部网络大电影的类型和主题——僵尸片。兴奋不已的他立刻联系淘梦网CEO阴超，连夜写出了一个名为《茅山怪谈》的网大剧本，两人一拍即合。最终，张涛用28万元，以一个非专业水准的业余团队开始了他人生的第一部“电影”。

2015年4月3日，在陈凯歌的新片《道士下山》上映90天之前，网络大电影《茅山怪谈》更名为《道士出山》在爱奇艺上线，没有人能够预料到，这部完全“草台班子”拍出的“电影”，竟然会收获过亿点击量，直接入账2400万“票房”。

至此，导演张涛迎来了生命里灿烂的春天。网络大电影也开始了它的抢滩热潮。

“网大”的前世今生

2014年，爱奇艺提出“网大”的概念。短短三年，网大正经历着腾飞一般的发展。2015年全网网大数量不到700部，但这个数字在2016年已变为2500部左右，相较于同年上映的485部传统院线电影，“网大”的市场规模已经十分庞大。

2015年4月，在陈凯歌的新片《道士下山》上映90天之前，爱奇艺上线的一部网络大电影《道士出山》，以28万的制作费，8天的拍摄周期，最终竟博得了2400万的收益。

《道士出山》的导演张涛在此片之前，没有任何导演经验，据他所言，拍摄中甚至“不知道什么是分镜头”。拍摄《道士出山》也完全是“一时兴起，为了赶上《道士下山》的热度，把片名从《茅山怪谈》改成了《道士出山》”。

即使《道士出山》的诞生带有极大的投机性质，但它获得的成功仍然瞬间点燃了网大的一把火，犹如平地一声惊 雷，炸“嗨”了整个网大制作业。

网大爆发式增长伴随的是品质的整体低劣，一批如《我是潘金莲》《她才是潘金莲》《捉妖济》等以“山寨”片名为题的网络大电影层出不穷。“粗制滥造”、“色情、暴力”和“山寨”一度成为网络大电影难以抹去的标签；“小成本、低品质、蹭热度”成为网大最显著的三大特点。

原本，相较于传统院线电影，网络大电影的一大优势是，政策限制和审查限制相对较小，许多网络大电影以“擦边球”的方式呈现色情、暴力等多种限制级元素，这也一度是网大的重要卖点。然而，一切都在今年3月彻底改变……

2016年11月，各大平台突然按广电审核政策下架了一批热门网大和网剧。2017年3月，电影产业促进法正式实施，确定网络大电影与院线电影审查标准统一，使得过去能够以快速蹭热点、迅疾回款著称的网大，仅备案时间就延长至最少45个工作日，且其中的裸露、凶杀、暴力等场面也与院线电影同标准审查，网络大电影粗制滥造、山寨、打擦边球的时代宣告结束。

从2014年的正式诞生，到2015年的蛰伏酝酿，到2016年的井喷式发展，2017年，网络大电影未来的发展之路正面临着新的抉择。日前，爱奇艺高级副总裁杨向华根据爱奇艺前五个月数据预测，2017年爱奇艺网大数量将超过1900部，全年分账超百万的数据将超过210部。

三年中，网大的制作成本从最初的几十万到现在的几百万，甚至各大平台都会有自己主推的过千万量级的网大。网大的拍摄团队从名不见经传的电影新人到行业知名导演和演员纷纷加入。

导演方面，王晶以监制身份于2016年和爱奇艺联手推出了网大《我的极品女神》，陈正道联手腾讯推出的网大《床3之他和她的关系》，宁浩、徐峥、王家卫也被曝出将在欢喜传媒的牵线下涉足网络大电影。

演员方面，涉足网大和网剧的知名演员已经不胜枚举: 宁静、袁姗姗加盟的《男模的秘密》，唐禹哲和辰亦儒主演的魔幻影片《寻龙契约》，“快女”刘忻、张晓钰主演的《热血少女》，陈浩民、林子聪加盟的《斗战胜佛》等。

这批经验颇丰的演员和导演的加入，正在逐步消解网络大电影在导演制作和演员表演上的缺位，当然也伴随着制作成本上的猛增。从某种程度上，可以说网大的制作和团队配置正在朝着“正规军”的方向开进。

更值得一提的是，当前已经有网大打通了院线和网络的壁垒，做出了“拿着龙标的网大”。

9月底在武汉刚刚落幕的第十二届华语青年影像论坛上，一部名为《哀乐女子天团》的小成本青春片引起了笔者注意。这部已经拿到“龙标”，并入围第十二届华语青年影像论坛的“准院线电影”，却当场宣布将以网络平台点播的方式进行发行。也就是说，即使拿到了龙标，它也自行放弃了成为院线电影的机会。

在采访中，《哀乐女子天团》的制片人朱晓艳告诉记者，“这是出品方几经衡量后做出的决定，相较于大量影片在院线‘一日游’后就再无踪影，我们相信网络发行会给这部影片带来更强大的生命力。”

目前，这部《哀乐女子天团》在爱奇艺平台的播放量直逼2100万，按照行业10%付费转化率来计算，这就意味着，这部影片只在爱奇艺平台上就已经实现了至少210万的“票房收入”。对于一部没有知名演员参演的小成本影片而言，这个成绩虽然不十分优秀，但显然要好于大多数“院线一日游”的影片。

事实上，网络大电影拿到“龙标”再进行网络上映，也可算是网大发展的一个新阶段。随着网大和院线影片审查标准的统一，相对于一批被勒令下架审查的网大和网剧，拿到“龙标”成为网大最为保险的播放保障，可能也代表着未来的一种趋势。

新导演把蛋糕做大，老导演把蛋糕做好

“网大”，顾名思义，是互联网时代的产物，它的诞生与发展和互联网有着难以割舍的联系。

互联网思维渗透在“网大”的方方面面：“网大”的制片人们用互联网产品经理的思维运营和维护着手中的网大项目；网大播放平台以大数据为依托，对用户群进行多维度的受众分析和观众画像，在引导消费的同时，把握观众喜好，反哺创作。网大创作者们更是在院线电影之外找到了一块低门槛的“试验田”，大量积累创作经验，找到了生存空间；当然也不乏一些优秀的“老导演”踏足网大这片等待开发的处女地，寻到了新鲜的灵感。

作为“网大新贵导演”的张涛无疑是个中翘楚，与张涛一样，很多刚刚走出校门的电影类学生，甚至是非科班出身的各色人才，都藉由此次网大的浪潮，有机会执起了导筒。

殷博就是其中一位乘着网大浪潮迅猛前进的非科班导演，毕业于武昌理工学院的殷博在网大之风正盛的2016年，拿到了一个拍摄网大的机会。这部名为《斗地主传奇》的网大，在一个月内点击量超过2000万，以爱奇艺单片5元的付费点播计算，这部网大一个月内的直接“票房”已经过亿。从《斗地主传奇》开始，殷博在网大领域一炮打响，随即接手了两个网大项目，其中包括《斗地主传奇2》的拍摄计划。

和张涛一样，殷博是幸运的，目不暇接的网大项目已经成为这类导演的日常，而院线影片的导筒也正在不远处向他们招手。

但并不是所有人都像张涛和殷博一样幸运。今年6月的“2017爱奇艺世界大会”上，爱奇艺高级副总裁杨向华表示，未来网络大电影的发展中，“二八原则”会愈发明显，“随便拍一个网大就能赚钱的时代可能已经过去了”。无数导演成为托起20%成功者的“牺牲的大多数”。

与寻求机会的青年导演不同，许多已经“功成名就”的院线片“大导”们，也逐渐走入了网大的“小庙”。对于他们而言，网大不再是证明自己导演功力的手段，而更像是一种在全新领域的尝试和探险。

王晶以监制身份于2016年和爱奇艺联手推出了网大《我的极品女神》，成为第一个进入网络大电影领域的知名导演。王晶在采访中表示，“未来互联网影视一定会成为电影市场的重要阵地，互联网的合作模式对新锐的创作者来说，创作空间及题材也会十分广阔”。

陈正道联手腾讯推出的网大《床3之他和她的关系》，号称投资过千万，是“史上最贵网大”，上线3天点播率突破2000万，而陈正道本人也表示并不是一次简单的试水，未来会正式进入网大领域，“每年一部院线，一部网大”是陈正道为自己设立的目标。

此外，宁浩、徐峥、王家卫等也于2016年在欢喜传媒的牵线下涉足网络大电影……不管是玩票还是有计划地长期“驻扎”，网络大电影的投资制作门槛正在随着这些知名导演和一些知名演员的加入而“水涨船高”，品质也获得了相应的提升。

事实上，不仅是在网大领域，很多成熟导演也逐渐走进网剧领域开疆拓土。作为2017年最热的网剧之一，管虎导演的《鬼吹灯之黄皮子坟》，短短20集，投资却已过亿，以大“IP”、大导演、大制作的方式打出了一套组合拳。多年前，导演管虎曾经很清晰地把电视剧和电影分成两件事，“一个是干活，一个是做事”。如今拍了网剧的管虎，仍旧把做剧和拍电影比作两件事，“一个是吃饭，一个是品红酒”。品红酒有格调，但人不能一直在品红酒。管虎认为，不管是做网剧还是拍电影，“首先，这事儿自己得喜欢”，而谈到从对国外季播剧的兴趣到真正动手拍一部网剧，管虎说：“我不需要‘干活’了，现在只追逐乐趣。”

无独有偶，曾执导影片《我不是王毛》的导演赵小溪也以《鬼吹灯之牧野诡事》在网剧领域收获了观众的认可。赵小溪在采访中表示，“网剧和电影，实际上都是一种影像表达手段。韩国、美国有一些网剧拍的很电影化，很有电影的质感。我在拍摄《鬼吹灯之牧野诡事》的时候也借鉴了很多电影的制作模式，想要拍成一部高品质的网剧。”

网大（剧）市场像是一块新鲜出炉的大蛋糕，新导演们做大了这个蛋糕，让更多人可以共享成果；老导演们做好了这个蛋糕，让整个市场的品味有所提升。

自制“网大（剧）”，互联网平台的“吸粉大法”

2014年3月，爱奇艺首次提出“网络大电影”（简称“网大”）的概念，指向那些时长超过60分钟，故事结构完整，通过互联网渠道发行的电影。从此，网络大电影有了一个相对明确的范畴，并开始步入高速发展期。与此同时，爱奇艺以网络大电影和网剧为基础，逐渐拥有了一大批稳定的VIP付费会员。

在网络节目付费普及程度并不普遍的中国市场环境中，爱奇艺、腾讯、优酷和搜狐等一大批网络平台的VIP付费业务得以不断发展，除了以传统方式购买电影、电视剧网络版权之外，开发各自的网络大电影和网络剧成为各大平台的“吸金法宝”。网络大电影和网络剧的出现很大程度上填补了互联网平台的播放内容缺口，也成为平台之间相互竞争的筹码。

以爱奇艺10月热播的犯罪推理题材网络剧《无证之罪》和同期优酷热播的同类型网络剧《白夜追凶》为例，两部剧集的网络点击量均超过4亿。以《白夜追凶》22亿的网络点击量来看，即使按照行业转化率最低标准5%计算，这部剧贡献出的直接收益在1亿以上。

与网剧同时崛起的还有网络大电影。作为“网络大电影”概念的界定者，爱奇艺在网络大电影的制作和规范上一直处于行业领先地位，率先公布了网络大电影的分账比例，形成了一个相对系统合理的平台推荐标准，对网络大电影的内容、题材、市场表现等做出详细划分，并根据不同指标评定不同等级，给予阶梯式的分账比例。

爱奇艺2016年对外分账的网大数量是2015年的3.5倍，分账超过百万的网大有122部，其中23部的分账金额超过了500万元。爱奇艺网络电影开发中心总经理窦黎黎回首网络大电影发展历程认为，网络大电影自出现以来就一直存在质量水平参差不齐的问题，“很大一部分是依靠‘片名、海报、前六分钟’三大元素吸引用户，但实际内容浅显、故事说不清楚、镜头语言混乱、剪辑不连贯等毛病也长期存在”。

与此同时，窦黎黎也对2017的市场变化表示期待，“从回报率的角度来说，今年出现了《斗战胜佛》《超级大山炮》这样分账很高的作品；从质量上看，制作粗糙的影片也越来越少了”；窦黎黎从市场反馈、播出平台和制作方三个不同维度解读了网络大电影水准提高的原因，“一方面可能由于制作粗糙的片子在平台无法得到很好的推荐位，导致收不回成本，所以被自然淘汰；另一方面，平台方面在收片时的门槛就提高了不少；还有一部分原因也在于更多专业人士进入这个行业。我们接触的所谓非专业团队，与专业团队最大的区别就是他们对自己拍摄出来的作品有没有要求。而好的制作团队对自己是有要求和底线的，他们会思考这个东西如何能呈现出最好的水准，这点非常重要。”

腾讯、搜狐和优酷等互联网平台也开始意识到网络大电影和网络剧对于吸引用户的作用，相继公布网络大电影内容合作标准。

以腾讯为例，2017年最新发布的网络大电影内容合作标准中，以网络大电影的品质为基准，将合作方式分为S类、A类、B类、C类，不同类别的分账标准和要求不同：S类合作，腾讯视频参与出品的优质网络电影，合作方可在项目阶段提交项目案；A类合作，腾讯一次性买断播出权或保底分成（即确保影片最低收益，多出部分按照实际结算，有效付费点播收入按照5元/次计，其中合作方分成比例为70%）；B类合作，付费分成（有效付费点播收入按照5元/次计，其中合作方分成比例为60%），可根据合作方需求选择独播或全网播出；C类合作，付费分成（有效付费点播收入按照5元/次计，其中合作方分成比例为50%），全网播出。

不同平台对“有效点播”的时长要求不同，比如爱奇艺的有效点播时长要求是6分钟，腾讯提出的有效付费点播概念是指“每付费用户播放单个付费视频时长超过5分钟的一次或以上的观看行为”，搜狐视频的有效点播时间节点为8分钟。

不同平台以不同分账模式吸引优质网络大电影，优质网络大电影内容为平台吸引一批付费点播用户，以此进入良性循环。平台之间对优质电影内容的争夺也势必从初级阶段逐渐进化到有所侧重、各有所长的阶段。

传统影视公司对网生内容的青睐

传统影视公司不愿错过此次网生内容发展的大潮，更有多个以制作网络剧和网络大电影为主要内容的新影视公司应运而生。面对互联网正面而来的冲击，华谊兄弟、儒意影业、慈文传媒等老牌影视公司开始寻求合作之道，拓展网络剧和网络大电影的市场。

华谊兄弟算是较早进军网生内容制作的传统影视公司，2015年试水，参与出品的《山炮进城》系列和《超能太监》等网络大电影，均收获了良好的口碑，影片位列当年度网络大电影分账排行榜的前十。与华谊兄弟几乎同一时期意识到网生内容重要性的传统影视公司还有唐人影视，2015年唐人制作的网络剧《无心法师》在搜狐独播，超高热度和精细制作最终赢得第二届文荣奖“最佳网络剧”。

对于这些传统影视公司而言，一旦走过与互联网的初期磨合阶段，扎实的内容生产功力就越来越凸显出巨大的优势。

慈文传媒新媒体运营总监朱晓艳告诉记者，“从严格意义上来说，慈文是从2016年做《老九门》的番外开始进入到网大市场的，2016年到2017年我们做了一部《哀乐女子天团》，这是我们第一部原创的网大作品，而且这部影片从某种意义上说已经超越了一般网大的范畴，因为我们拿到了‘龙标’，是可以在全国院线放映的”。

据朱晓艳介绍，此次《哀乐女子天团》的项目是慈文与爱奇艺合作，“双方共同出资制作，在爱奇艺平台上播放”。对于此次与互联网平台的合作，朱晓艳表示，“不管是过程还是结果双方都是比较满意的，我们也期待未来能有更多这样的合作，因为平台方有很多大数据的东西，对市场、对观众的诉求更了解，更有经验，而慈文从制作层面上相对更有经验，双方携手，共同打破‘闭门造车’的局面，能对观众的诉求有更好的把握”。

儒意欣欣影业执行董事柯利明告诉记者，“当前儒意正在拍摄的网络剧《老中医》也正在与几家网络平台接触版权问题”。作为一个有《北平无战事》《致我们终将逝去的青春》《煎饼侠》等多个优质原生内容的传统影视公司，儒意的网剧和网络大电影的制作流程并未与传统影视剧产生明显区别，柯利明认为，“传统电视剧与网络剧在拍法和操作流程上并没有太大的区别，如果有什么区别的话，可能是在题材的选择上，因为网络观众的观看习惯与电视观众还是有区别。但无论如何，不管平台怎么变化，还是要找好故事、好演员和好剧本。”面对不断变化的市场和观众，柯利明认为，一个爆款网络剧应该具备的条件并没有发生过根本的变化，“还是老生常谈的好故事、好人物、好情感”。

传统影视公司在互联网浪潮中不断调整风向，更有一批新生影视公司乘上了互联网的快船。成立于2015年的达达影业赶上了网络大电影和网络剧的高速发展期，两年多来先后制作了《囧西游》系列、《大侠日天》《忽而今夏》等网剧。

达达影业CEO聂巍在采访中告诉记者，“2015年初《囧西游》第一季总投资100多万。当时正赶上《万万没想到》的火爆，网剧开始井喷，《囧西游》第一季最终播放量将近两个亿。从投入产出来说，这一季算是四两拨千斤，但也正是在做这一季的过程中，我们有了更多的反思：第一，影视的制作还是一个传统的手艺活，有它固有的创作规律，就制作本身互联网是颠覆不了的；第二，2015年，网剧越来越和电视剧无差异，已经逐渐迈入‘大剧时代’。”

聂巍认为，“电影更像一个完全to C的市场；电视剧是to B；网剧是 to B+ to C，也就是说网剧可能没有电影那样完全受受众口味影响其收益，但却又比电视剧离观众更近，前期开发、决定做什么样的项目是可以用一些互联网产品经理思维和大数据的指导的。”

面对网络剧和网络大电影的高速发展，不论是传统影视公司还是新生代影视公司，都认识到了内容才是关键。柯利明明确表示，“所有的类型都有可能成为爆款，还是要看你设置了什么样的人物，什么样的故事，是否在视觉表达上到达了一个更新的标准”。朱晓艳也认为，“说到底，还是要回到故事和人物本身。”

互联网的发展给了观众更多的选择，网络播放平台对优质内容的大量需求催生了诸多影视公司和电影从业者不断创作出新。对于新生代导演而言，网络剧和网络大电影给了他们更多机会，锻炼了影视从业者的专业能力；同时，对于整个电影产业的发展而言，网络大电影的繁荣并非只是一场与传统院线的市场争夺战，从更长远的角度来看，不断繁荣的网络大电影市场也正在为院线电影锻炼大批人才储备军。