国产影视衍生品如何破局

近期热播的《海上牧云记》在精良的剧情和制作之外，衍生品开发也颇具超前意识和探索精神，从小饰品、砚台、服装、鞋子到口红、雨伞，几乎把剧中虚构的世界用衍生品搬到了现实，让人看到了中国影视剧IP授权以及衍生品开发的前景和希望

一枚印有牧云族徽的项链售价299元，与黄轩手上的同款牧云珠手链149元……

随着《海上牧云记》上线播出，剧中宏大的魔幻场景和精美的服装道具都非常亮眼，以往观众只能望着这些服饰道具舔屏。如今，轻轻一下“购买”，这些都能从爱奇艺商城唾手可得，而这都得益于以“海上牧云记”为核心的影视周边衍生品的上线。

根据内容开发的衍生品已经多达170余种，和北京内联升联合主办的“霓裳浅艳来何处”主题展也正在热展中。九州梦工厂在其开发的IP巨制《海上牧云记》上，除了内容的巨大投入，在IP授权以及后市场商业变现中，也做了多元创新和尝试。

　“牧云记”全链条布局IP授权

深夜十点，晚归的上班族刘雯雯坐在地铁上，正追看最新一集《海上牧云记》，被里面各种精美的道具和服饰所吸引。她打开爱奇艺商城，开始下单一款印有牧云族徽的项链。之后，看到“牧云记”主题风格雨伞也很漂亮，又毫不犹豫地将它加入到购物车……对于像刘雯雯这样的《海上牧云记》的观众来说，触碰这个庞大虚拟世界的方法不仅仅只有观剧这一条路，170余种涵盖吃穿用的精美衍生品，足以让粉丝们无缝和剧中人物以及那个魔幻世界融为一体。

虽然国内目前很多IP都在衍生品市场上悄然发力，像《海上牧云记》这样，衍生品的种类如此惊人、形式如此多样，尚属凤毛麟角。不但有剧中同款项链、手链产品，还有手机壳、卫衣、手办等正版周边。花样繁多的衍生品也对电视剧形成了反哺效应，数据显示，爱奇艺商城的商品开卖后，《海上牧云记》的播放量和衍生品销售基本呈同比例增长趋势。

九州梦工厂营销负责人于天说，为了做好《海上牧云记》　的衍生品开发，整个团队先构建了一个庞大的世界观，再去做内容的延展，并根据剧集分成了很多细微内容，从小饰品、砚台、服装、鞋子到口红、雨伞等等种类繁复，几乎涵盖了生活中的各个场景，数量达170余种之多，把剧中那个虚构的世界几乎完全用衍生品搬到了现实世界，无缝衔接。

同时，基于线上内容，《海上牧云记》还开发或计划开发广播剧、有声读物、二次元漫画、动画、OV、动画电影、Cosplay、游戏等多个业态的衍生品，与网易合作的同名手游在2017年12月22日已经正式上线。

比起市场上制作粗糙的国产IP 衍生品，《海上牧云记》　这次衍生品数量虽然很多，但每件都很精致。于天说：“衍生品的开发采用了授权包底金加分成的模式，基于这种模式，合作方分为独家和非独家，采用阶梯式的开发模式。”九州梦工厂此次出售IP合作权给对方，但是会亲自把握品控，牢牢掌握着产品开发的主动权。所以，这次《海上牧云记》的衍生品品控做得比较到位，性价比也很高，实用性品类开发比较完善。

　　衍生品不能单纯卖周边

这些年，随着《功夫熊猫》《变形金刚》《星球大战》《魔兽》　等大片的热映，相关的衍生品在国内大卖，好莱坞电影纯票房时代早就隐退，70%的盈利空间都转向后产品端。

视线转回国内，中国内地的衍生品市场长久以来一直被欧美、日韩产品所占领，统计数据显示，内地衍生品份额占比不到40%，而这其中大部分衍生品都集中在动漫和电影领域，电视剧、网剧的衍生品的占比很小，不到20%。虽然，欢瑞世纪、正午阳光目前都在衍生品市场上悄然发力，但是当前国内电视剧的衍生品开发还处在一个探索的初级阶段。像在国内较早尝试衍生品开发的《鬼吹灯》，从电影到网剧再到话剧，在内容类的衍生品上走在了前列，但周边产品和后市场的开发依然处于一片空白。

在于天等业内人士看来，大IP、个性人物形象其实最适合开发衍生品，中国影视剧尤其是电视剧和网剧目前的衍生品开发滞后的根源，还在于多数作品内容本身还不够大，没有大到足以形成一个品牌、形成一系列的产品。更多的时候，衍生品主要是为了电视剧的宣传内容做一些推广，属于蜻蜓点水，远没有好莱坞那么成熟。

除了作品的可开发性差，制约中国电视剧衍生品开发的症结还有多个因素。比如衍生品的版权意识有些混乱，很多版权方未授权的衍生品在网上随便售卖，如果不是做的非常精致，像手机壳、手机链这些衍生品正版很难竞争过那些盗版；　衍生品的消费群体集中在90后、00后这些电视剧的铁粉群体，范围过窄等。

　　国产衍生品如何破局

作为衍生品的鼻祖和领导者，迪士尼衍生品开发和运营一直傲视全球。和大多数品牌先从实体产品再到内容生产的顺序恰恰相反，迪士尼通常是先建立故事，再围绕该故事进行产品销售。由于电影自带故事情节，这样一来，围绕产品的各种体验也理所当然地受到追捧，其衍生产品畅销榜首也是毋庸置疑。同时，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品，将故事和动漫形象应用到极致。

目前，国内衍生品的开发依然被三宗“罪”困扰：盗版、丑贵、短视。于天说，这次《海上牧云记》都在力求避免这些问题，首先从市场定位、目标人群、风向变化、预售渠道等多方面对衍生品的项目周期进行规划，不仓促而行。同时，紧贴剧中人物和虚拟环境，采用多种方式进行衍生品研发，严控品质。在营销环节，和爱奇艺商城等伙伴紧密合作，全链条布局衍生品市场。

此次与九州梦工厂合作衍生品销售的爱奇艺商城，则提供全平台的边看边买场景，无论PC端还是移动端，都可以实现不影响观影体验的情况下快速购买。同时爱奇艺商城对于重点IP内容，结合VIP会员和泡泡社区做完整的推广营销方案，对于内容方和IP衍生品合作伙伴都有更多的收入模式。数据显示，目前爱奇艺商城中重点IP衍生品销售占比约30%以上，2017年IP 衍生品销售同比增长了300%。

虽然中国的衍生品开发还处于蹒跚学步的阶段，但有迪士尼等前辈成功经验在前，《海上牧云记》这次的探索以及爱奇艺商城等IP衍生品电商的不断创新，为IP授权积累了宝贵经验。于天说，这个行业的前景充满想象，但单靠九州梦工厂一家独木难支，只有整个行业的从业人员和授权人员一起努力，才能把蛋糕做大。众人拾柴火焰高，只有IP授权的市场开发和盈利模式规范了，才标志着中国拥有成熟的影视产业产业发展链条，而这一天也许不用等太久就会到来。