电商风头强劲 影院这头“现金奶牛”被断奶 ？

“全国票房就算550亿元，80%的现金流都握在电商手里，就有400多亿元。一个月在它手里的资金流动量，按大处说，至少40多亿元。”首都影院经理说。

从2008年的电影票团购开始，到后来的在线票务平台“烧钱圈用户”，在线购票已成为用户购买电影票的主流方式。艾媒咨询数据显示，2017年上半年，51.6%的在线购票用户认为综合类在线购票APP体验更好。受票补营销大战影响，目前用户价格敏感度较高。

“大年三十到正月十五（2月15日~3月2日）期间，全国影院票价（普通观众实际支付部分）不低于19.9元，在补贴的票数方面也有限制，单部影片不得超过50万张。”据《中国电影报》报道，这则“春节档票补受限”的传闻已经成为定局。

触动行业敏感神经的“票补”问题被作为一项春节档的硬性规定，这让原本就明争暗斗的电商平台与实体影院之间的火药味又浓了几分。经历了几轮电商大战，在线票务平台已成为“双寡头”格局，在它们的市场占有率达到绝对比重之际，把控着观众入口的在线票务平台更加强势。

事实上，“百年老店”首都电影院与电商博弈的现状不是唯一现象。2018年初，每经影视记者走访了北京市年票房收入排在前十的几家电影院，生在中国票仓城市北京，它们的群像颇能反映影城的真实生态。

每经影视记者走访发现，电商已不同程度地碰到了影院的蛋糕，对影院现金流、影片排片、收入分配等带来了实际影响。它们有的见招接招；有的连连让步；有的已被逼到死角；有的正在努力发展会员制争取将客户掌握在自己手上。而在电商看来，这是社会经济发展的必然选择，影院只能拥抱变化，并在此基础上对自己的市场模式进行合理调整。

　个案篇

　　曾是全国单体票房冠军 “现在钱被电商冻结着拿不回来”

近日，每经影视（微信号：meijingyingshi）记者参加了首都影院的80岁生日party。在移动互联网时代，这条古老的大船不可避免地受到冲击。对此，首都电影院总经理邓永红接受了每经影视（微信号：meijingyingshi）记者的专访。

部分影院丧失自主营销能力

2009年首都电影院年票房首超6000万元大关，占全国票房的1%，创下全国单体影院票房第一名。邓永红回忆称，“我们达到6000多万元票房的那年，来现场购票的观众，从售票处到电梯，排队时间在1个小时以上，而且我们还有应急预案，什么时候停止售票，怎样疏导观众。”

但在移动互联网时代，首都电影院也迎来了成长中的烦恼。邓永红告诉每经影视（微信号：meijingyingshi）记者：“全国现在拥有9000多家影院，5万多块幕，电影竞争已经极其惨烈。特别是随着互联网的发展，电商等第三方已经占到了70%~80%，很多影院自身的经营已比较困难，大规模的价格战已使部分影院丧失了自主营销的能力。这些原先都是影院自主的发行、营销渠道，他们现在都在做，影院会丧失不少营销的自主权。”

从2008年的电影票团购开始，到后来的在线票务平台“烧钱圈用户”，在线购票已成为用户购买电影票的主流方式。艾媒咨询数据显示，2017年上半年，51.6%的在线购票用户认为综合类在线购票APP体验更好。受票补营销大战影响，目前用户价格敏感度较高。

在邓永红看来，影院原先最大的优势是现金流充裕，观众付钱后票钱就在影院手上，影院再拿这现金去跟片方结账，现在现金流转到电商手里了。“电商跟影院不是实时结账，有的一星期，有的一个月，有的甚至更长。你算这个账，全国票房就算550亿元，80%的现金流都握在电商手里，就有400多亿元。一个月在它手里的资金流动量，按大处说，至少40多亿元。”

“影院从租金到人工成本都很贵，加上水电费物业费片方分账，如果你的钱再被第三方冻结着拿不回来……相当一部分的影院不盈利了，特别新建的影院已经不盈利了。”邓永红称。

　“拥抱互联网并坚持自主经营”

“随着互联网的发展，现在观众排队时间不超过10分钟。70%~80%的观众都在网上购票。”邓永红告诉每经影视（微信号：meijingyingshi）记者。

观众的消费习惯正被重塑，遍地8.8元、9.9元的电影票越来越让观众觉得本该如此，但邓永红坦言这实际上已经给电影价值和电影放映带来了很大的认知影响。

将低价票作为唯一的竞争手段，首当其冲受到损害的就是影院利益，“这不健康，完全破坏产业发展，看看上座率，从去年到今年可能下降将近1个点，大概在14%的水平。100张椅子，86张是空的，这一个点是多大的资源浪费啊。影院交了租金，经营压力确实很大。”邓永红显得颇为无奈。

思远影业公司总裁吴思远曾形容电影行业为“普遍繁荣、遍地泡沫、无序竞争”，“全世界都有网上售票，但电商只收手续费，电影票还是一样的价钱。中国则是烧钱，让观众觉得电影票就只值9.9元，我们卖50元就是暴利。而你一旦依赖某一个电商，之前得到的实惠都会再交回去。”

其实这种乱象也不完全是由电商造成的。邓永红认为，在行业发展初期没有形成规范，电影从业主体也要有个自律的过程。各自投资主体不一样，影院就变成同质化比较严重的一个产品。

据每经影视（微信号：meijingyingshi）记者了解，部分电影的制片方也会补贴票价，推出低价票吸引观众以推高票房，这是行业常态。部分院线与电商曾达成协议限定最低票价，但无人遵守。

应对环境变化，邓永红表示首都电影院的票价按阶梯性构成。“会员非常便宜，周一到周五全是半价。但是在黄金时段，价格会有调整，我们是想形成自主营销体系，怎么留住观众，怎么让观众喜欢首影，怎么提高首影的环境质量，怎么推动会员，我们也在不断探索，但难度真的比较大。”

影院方呼吁有序竞争已有数年，也尝试了各种办法，但情况仍不够理想。邓永红坦言：“我们欢迎互联网，我们也拥抱互联网带来的便捷，但是我们也要坚持自主经营最基本的内容。”

　　群像篇

　　电商挟客户以令影院 “人家说‘店大欺客’，现在是‘客大欺店’”

“大年三十到正月十五（2月15日~3月2日）期间，全国影院票价（普通观众实际支付部分）不低于19.9元，在补贴的票数方面也有限制，单部影片不得超过50万张。”据《中国电影报》报道，这则“春节档票补受限”的传闻已成定局。这让原本就明争暗斗的电商平台与实体影院之间的火药味又浓了几分。

2018年初，每经影视（微信号：meijingyingshi）记者走访北京市年票房收入排前十的几家电影院发现，电商已不同程度地碰到了影院的蛋糕，对影院现金流、影片排片、收入分配等带来了实际影响。它们有的见招接招；有的连连让步；有的已被逼到死角；有的正在努力发展会员制争取将客户掌握在自己手上。而在电商看来，这是社会经济发展的必然选择，影院只能拥抱变化，并在此基础上对自己的市场模式进行合理调整。某电商平台相关人士对每经影视（微信号：meijingyingshi）记者表示，“你可以看下总局的文件，院线要上平台系统完成资金透明化等。”

“发展会员制直接把握现金流”

1月份一个周五的晚上，每经影视（微信号：meijingyingshi）记者来到北京耀莱影城王府井店，找到了该影院市场经理询问线上购票的情况，“在线票务普及以来，我们这边整体营收没受到什么影响，毕竟这是现在的市场趋势，影城无法拒绝。但这并不是一个常态，影城肯定要找别的方式，把观众争取到自己手上。比如我们发展会员制，会员都是储值型的，这样就能直接把握现金流。”

众所周知，原来影院最大的优势就是充足的现金流，但使用电商平台购票后，这部分费用相当于过了“一手”才能回到影院手里，这就考验着影院的现金流。

北京市某知名连锁影院的一位影城经理告诉记者，影院线上购票占比在70~80%，其中实时到账的比例大概为40%，剩下部分按照“周结”的比例约为50%，其余的则为“月结”。“月结的电商平台会提前支付一定量押金，基本能涵盖住这一个月的借款，这样大家合作还算有安全性。”

不过，不是每家影院都能提前拿到押金规避风险。首都电影院于经理认为，“现金流是直接衡量企业是否健康运行发展的一个标志，现在电商已经占到百分之七八十的主营业务收入或者观众来源，再加上种种原因，可能会出现结账期延后一个月的情况，对影院造成了极大的经营上的财务风险。”

几乎每家影院都遭遇过电商拖欠的情况，令人无奈的是只能由影院去催，“一定期限还不回来的话，我们只能关闭渠道入口，以降低后续可能带来的更高风险。”于经理解释道。

作为在北京市年度票房稳居前三甲的影院，UME影城双井店的做法显得颇为强硬。“如果自己的钱收不回，就跟没钱一样。”该影城经理告诉记者，“我们对电商平台的让步一直很少。从电商进入一开始就是这种策略，票补最盛行的时候，我们也只让几元钱，让电商的售价只比我们线下售价便宜几元钱。所以我们的现金流一直没受太大影响。”

从“店大欺客”到“客大欺店”

完美院线总经理吴鹤沪向记者透露道，行业感谢电商带来的便利性，但现在电商不仅掌握了影片定价、排片量，甚至开始独享影院所制定的服务费，拖欠现金流也是常有的事。“人家说‘店大欺客’，电商这是‘客大欺店’。总之也不赖账，但就拖着，拖一天就产生一天利息。”

“最早是电商自己贴票补，拉低票价把观众导过去，现在票补取消了，已铺开的在线票务系统成为电商与影院做谈判的筹码。”一位不愿具名的北京市某总票房排名前列的影城经理对记者说，“从今年开始，我们就听到消息，说对北京的大多数影城，电商还要再与影城谈一些分成，如果影院不同意，就不能再在电商平台上卖票了。相当于电商是‘挟客户以令影院’。”

“大影院本来可以制定票价，我认为挂50元一张票招来观众是没问题的，结果电商平台在周围的影院开展了票补活动，然后它再找来大影院，要不要降低票价，如果你说不行，它说好的，你周围的影院我都布了，这就是逼迫你投降。要么你说好，你拿钱补贴给我吧，我也降低票。”吴鹤沪表示，“这样以来对行业是恶性竞争，影院按票补量来排片，而且有实力的电商平台还参与到了电影的制作、投资、宣发中，造成一种不公平竞争。”

不可否认的是，电商的出现让观众得到实惠和便利，也减少影院前台压力，让场次等数据变得透明。

1月份的一个周五，记者在北京UME双井店看到，这家影院的生意还不错。UME双井店影城经理表示，和巅峰状态相比，线下购票的人已经少了不少。网上购票意味着顾客在影院的等待、逗留时间较短，对影院周边产品销售带来一定影响。“现在新建的影院都在减少顾客休息面积，原先4000平方米的影院可能有10个影厅，现在有11、12个影厅。”

发展高端影院几乎成为北京市处于票房高地的影院们的共识。“我们发现，高端场影厅没有因为低价票而受太多冲击。”上述耀莱影城的经理告诉记者，“影城和第三方票务平台是共存的，不可能完全断绝关系，但影城也需要生存和长期发展，完全依赖第三方是不可能的，可以说大家在找一个平衡点吧。”