限制“票补”挤掉市场泡沫 引导电影市场回归到品质为王的良性发展轨道上

近日，“春节档票补将受限”的消息已被多方证实，这意味着观众在今年春节档很难再买到8.8元、9.9元这样的超低价电影票。据了解，“票补受限”由春节档各大片方联合提出，具体要求为，大年三十到正月十五（2月15日至3月2日）期间，全国影院票价（普通观众实际支付部分）应不低于19.9元，单部影片的补贴票数不得超过50万张。

“票补受限”在业界引发持续热议，多数观点认为，此举将有效避免资本层面的恶意竞争，促进电影市场健康发展，从而引导电影市场回归到品质为王的良性发展轨道上。

“票补”的正向刺激和破坏力

“票补”即电影票补贴，按照行业惯例，影院出售的电影票存在市场规范的最低票价限制，基本浮动在25元至35元之间。不过，观众可以买到比这个价格更低的电影票，中间差价由片方或者电商平台等补贴给影院。

“票补”行为早已有之，早在线下售票为唯一渠道的过去，就有制片方拿出一部分预算做促销，进行电影票补贴，目的在于拉动影片前几日的票房，带动影院增加排片。随着互联网进入电影产业，票务网站为了抢占用户和流量，通过“烧钱大战”不断提高对电影票的补贴，争相推出低价甚至超低价电影票。

随着“票补”力度越来越大，补贴数额从几百万元攀升至几千万元，业内甚至出现过“没有5000万元‘票补’别进贺岁档”“没有1亿元‘票补’进不了春节档”的说法。有业内人士估算，在“票补”最疯狂的2015年，当年440亿元的电影总票房中有30亿元至50亿元来自“票补”。如此大规模“票补”为观众带来的最直接利益就是大量低价电影票，观众很轻松就可以在互联网购票平台买到十几元甚至几元的电影票。

在竞争激烈的档期中，“票补”对于首日排片和上座率的正向刺激显而易见，但疯狂“票补”对电影市场的破坏力也很快暴露出来。卢米埃影业总裁胡其鸣直言，全国票房的根本推力在于人均可支配收入的增长和影院银幕的增加，而电商对票房容量增长的影响不大，长期低价售票非常不利于产业健康发展，从业者应该制定更为规范的行业规矩。

实际上，目前中国电影市场出现的巨额“票补”已经让很多票务平台方和片方不堪重负，一些资金实力不够雄厚的中小片方因负担不起高昂的“票补”甚至被挤出了重要档期，连参与市场竞争的机会都没有。

限制“票补”，挤掉市场泡沫

2013年至今，“票补”在中国电影市场经历了从迅猛发展、平台大打价格战到大幅缩减规模，再到卷土重来这几个阶段，业界对这一市场行为的态度也从观望、审慎支持变为质疑和反对。有业内分析人士直问：每年中国电影票房中高达数十亿元的“票补”，是否已是中国电影产业不容忽视的泡沫？

电影市场专家刘嘉认为，愈演愈烈的“票补”已经成为各方争夺档期内光鲜票房数据的公开手法，“票补”力度也与短期内票房的增长形成了正比，但从长远来看，这给行业带来了泡沫。资深电影制片人关雅荻认为：“在品质过硬影片比例不高的现实市场环境下，过多发力用‘票补’方式来吸引观众进影院，实际上是对观众观影热情的透支，甚至对良性观影人群带来了伤害。”

正因为如此，业界对此番“票补”限制措施普遍持支持态度，认为这是对影片制作方、投资方合理既得利益的保护，也是对电影创作者的尊重，更是终端放映影城规范发展和良性竞争的基本保证。

在关雅荻看来，之前发行预算中“票补”投入存在不透明性，令片方无法根据影片获取的票房对市场进行合理判断，票房与口碑和品质的关联也因此日益混乱。限制“票补”，最终将引导行业发展回归价值驱动的良性发展轨道。“以前‘票补’可能更多令那些背后有大资本支持的发行方受益，但限制‘票补’后，行业将逐渐回到同一起跑线上——以影片品质及营销宣传创意赢得市场。”

管控效果仍需观望

记者注意到，今年大年初一将有10部不同类型的新片上映，竞争激烈程度可见一斑，如何不淹没在档期内，成为各片方逐鹿市场的关键。在各大电商售票平台搜索春节档影片的票价可以发现，《捉妖记2》《唐人街探案2》等已经开启了全国预售，在北京各大影城售出的票价均为“19.9元起”。即使是在近年来春节档票房新主力的三四线城市影院，几部影片的最低票价同样为19.9元，以前的8.8元、9.9元特惠电影票已彻底看不见。正如业内人士所预测，接下来的这个春节档很难再出现大规模“票补”。

有部分票房分析人士对此表示了担忧——没有低价电影票的拉动，春节档票房可能会大幅缩水。对此，关雅荻认为，中国电影票房将在技术推动、电影产业消费变革以及对观众良性观影习惯的培养等更具内生动力的市场要素的推动下持续健康增长，“票补”退潮不会起到太多负面作用，限制“票补”并不会影响观众在春节期间的观影热情，并预测今年春节档的电影票房将比去年同期保持一定比例的增长。

另一个担忧则是——各大片方对限制“票补”的执行能坚持多久？福建恒业影业总裁陈辉在社交平台上发文表示：不被互联网和金融绑架是电影市场回归公平、公正、公开的大诉求，希望这次规矩制定是理性的开始。

有业界人士坦言，高额“票补”在短时间内不会完全消失，即便不以超低票价的方式出现，片方也会想出更多变相的“票补”形式助力票房竞争。对此，完美世界院线总经理吴鹤沪表示：“有限制总比没限制好，我们也需要静观其效，比如谁来监管？谁来控制？如果违规了有什么惩罚措施？如果没有具体的实施细则，这些数字就只是一个说法。”显然，如何对“票补”情况进行有效监管，实现电影市场的规范和良性竞争，仍是业内人士需要面对的问题。