电影营销从无到火 观众需求终于得到了重视

春晚开播前的60秒广告被《捉妖记2》收入囊中，胡巴和一众小妖将成为首次在此广告位亮相的电影角色。不仅如此，昨日《捉妖记2》在不少农村地区的刷墙宣传语都被晒了出来。

而如此大阵势的一次营销策划，还仅仅只是《捉妖记2》众多营销策略中的一环，在过去的一个多月里，片方先后和包括麦当劳在内的六十多家品牌联手，上演了一场叫人眼花缭乱的“营销秀”。除《捉妖记2》外，其他各春节档影片为能杀出一条血路，也是早早就在海报、软文、推广曲、病毒视频等营销策略上大做文章，把即将到来的2018年春节档，变成了一次营销大战。

现在的观众或许很难想象，就在六七年前，营销还是电影行业里可有可无的行当，无论什么影片，宣传时都保持“步调一致”，几乎不讲策略；而更早之前，在中国电影商业化还未兴起的时候，甚至连“动用一些策略来调动观众观影积极性”这样的想法都很罕见。

从无到有，从有到“火”，伴随着中国电影的逐步发展，营销的重要性越发凸显，营销的手段和方式也越发成熟。而今，互联网发行时代的到来，营销又再度面临新的挑战和机会。业内人士告诉记者，营销早就不是从业者按照经验法则就可以完成的工作，只有当其投放得越精准、越贴近观众的真实需求，才越有可能助力电影拿下好的票房成绩。

电影营销从无到火，观众需求终于得到了重视

什么是营销？用凡影合伙人王义之的话来说就是“引发观影期待”，更直白一点，就是让观众知道这部影片的存在并想去看。但就是这样一个简单直白的诉求，在《英雄》诞生前的数十年间却鲜有人重视。

过去电影院门口的手绘宣传画

“‘营销’算是一个新词，是从别的行当里传过来的，以前电影就是‘制发放’三环，没有营销这个概念。”有着二十多年发行工作经验的现迪美天祥总裁兼迪美影视执行董事阚晓泽告诉记者，早年间由于进入电影行业的门槛较高，大部分有关信息从制片开始就只在官媒、纸媒的渠道里流通，放映渠道也是由官方来管理，所以对于用户体验等的认识和现在截然不同，“这点必须结合时代背景来看。”

即便是在发行环节，当年和现在仍旧存在着较大差异。一来由于内容是稀缺物，观众的选择面较少，很多作品并不愁出路；二来当时制片发行放映领域存在较大的脱节，制片厂并不和市场直接接触，而是交由中影负责发行、兜售拷贝，所以从创作到发行，“观众的个人需求都不太被重视”。资深电影人李宝江甚至指出，当年有的创作者从拍摄阶段开始，就压根没想过片子将来要怎么卖。

“当时各省来征订电影拷贝的负责人，一般都是会以过往各省市的影院数据作为参考，如果有同类型的影片此前在该地有过不错的票房，那负责人就会多征订一些拷贝，反之则可能不会征订。”阚晓泽认为，当时的这种思路有些类似于如今的大数据，只是没那么精确。

在阚晓泽的印象中，国内电影第一次有营销的苗头，是在2002年张艺谋的《英雄》上映的时候。这部被誉为中国第一部真正意义上的商业大片不仅拿下历史新高的2.5亿元票房，还首次将电视广告、零点首映、跨界宣传等营销模式带入到了中国电影市场。后来一项来自央视的调查显示，《英雄》的观众中有八成已多年没有进入过电影院，铺天盖地的宣传是他们进入影院的重要驱动力。

2002年，《英雄》在人民大会堂举行全球首映礼。图为人民大会堂内张贴的海报

关于营销，张艺谋曾多次用这样一个比喻来评价：导演是“种萝卜”的，营销等是“卖萝卜”的，卖比种更重要，市场上的萝卜越来越多，卖萝卜的人越来越挑剔，吆喝就越来越重要。二十一世纪初，在经历了中影垄断被打破、院线制改革、制发放准入资格调整等一系列改革后，中国电影市场正式进入商业化时代，影院数量大幅增长，对制片发行与放映方的要求开始提升，加之观众的兴趣点和观影需求也有了变化，如何激发观众的观影兴趣便显得尤为重要。

《英雄》的成功，让很多人意识到了“吆喝”的必要性，但对于应该如何“吆喝”却并未形成系统的认知。在此后的许多年间，大片主要的宣发模式还是对《英雄》的复制，硬广投放等成了主要的宣传手段。但在很多业内人士看来，这种在宣传模式上的简单效仿并不能称之为“营销”，一位资深营销人士就对记者表示，“准确来说，这只能叫‘宣传’，过去行业里并没有‘营销’的概念”。

2002年10月28日《英雄》深圳提前点映 电影院内戒备森严

从2005年前后就开始涉足电影营销业务的影行天下创始人安玉刚也有类似的感觉，他坦言，当初很长一段时间里，他的团队在选择宣传策略时更多会从自身理解和经验出发来做考量，这种表达逻辑在今天的他看来并不算严格意义上的营销。

“我第一次意识到应该从用户的需求上来想问题是在当年做《锦衣卫》的时候，最开始我们都觉得这应该是一部偏严肃的影片，也按照这样的理解做方案，但做媒体场点映时，却发现观众们从第五分钟开始就笑个不停，和我们预期的效果差别很大。”面对这种反差，安玉刚事后咨询了几位到场观众，他这才发现，观众们的审美、认知已经开始转变，不能再靠自身理解去揣测观众需求了。

于是，影行天下团队临时调整了宣传策略，在“甄子丹功夫片”等传统宣传点之外，又加入了很多彼时流行的元素，例如首次利用“卖腐”作为影片宣传的噱头。最终，《锦衣卫》收获了1.45亿票房，杀入到了2010年国产影片票房榜前十。

《锦衣卫》后期宣传常提及“另类兄弟情”

《锦衣卫》的成功，让很多业内人士开始重视观众需求在影片宣发中的位置，即使是“吆喝”，也要讲究对的方法。而真正颠覆整个行业对于“营销”认知的，则是由影行天下参与的另一部作品《失恋33天》。事实上，最初拿到这部影片时整个团队一度十分为难，影行天下的另一位创始人张文伯日后曾对媒体表示：“这么少的投资，这么不新鲜的类型，还有一个从来没合作过的投资方……几乎没有一个是加分项，如果用我们常规的宣传套路做，基本可以预测到结果。”

经过多方分析、调查后，影行天下将影片的受众锁定为学生和白领，决定跳过传统发行所依赖的传统媒体，直接选择通过社交媒体来和观众接触，选择目标受众所喜爱的新浪微博和人人网作为物料的主要发布渠道。这一突破收获了意想不到的效果，这部原本片方预期票房在3000万左右的片子最终居然卖到了3.5亿。在上述营销人士看来，“一直等到《失恋33天》的出现，才算是给行业做了一个好的示范，光吆喝没用，得选择对的方法。”

《失恋33天》在全国票仓城市，采访了300多人拍摄微视频《失恋物语》10余部，在人人网、微博及各大视频网站投放，为其积累了大量人气

自此之后，营销的价值开始获得全行业的认可，从早些年发行方的预算里根本没有营销开支，到现在不少大制作愿意花数百上千万，甚至好几亿来做营销，营销对电影发行的影响越来越大。2011年-2015年间，中国每年的总票房增幅均在30%左右，年观影人次增幅都在27%以上，2015年这两项数据的同比增幅更是分别达到了62%和51%.对于这些变化，资深影评人木易movie表示，营销的功劳不容忽视：“营销的确不一定带来好票房，但好票房一定离不开营销。成熟的电影体系里，就应该给营销宣传足够的地位。”

营销越来越难做？网络时代越精准越有胜算

到了今天，营销的重要性已毋庸置疑，不仅众多影片会提前一两个月甚至半年就开始做宣传营销，营销也开始无孔不入——《捉妖记2》的营销，这次甚至深入到了广大农村地区。

营销受到重视的同时，也有越来越多营销人员向壹娱观察感慨，随着竞争越加激烈，观众的欣赏水平不断提升，“营销发行明显比以前难做了”。2017年，全年总票房首次突破550亿，可在几部头部影片外，全年上映的影片外中有半数左右票房则不足500万，约七成影片处于亏损状态，有不少连宣发成本都收不回来。

曾经有“化腐朽为神奇”之力的营销，似乎在当下也并不像以前那般神奇，许多曾被视作是营销“标准动作”的手段效果都大打折扣。例如《将爱情进行到底》、《匆匆那年》等中小成本影片曾靠着出色的音乐营销成功以小博大，可而今不少影片前期动辄会发布四五首推广曲，却少有作品能靠这一方式复制当年的成功。包括奔跑怪物CEO高航在内的诸多营销人士都向壹娱观察坦言，明显觉得推广曲效果已不如过去。

近年部分国产电影的推广曲，你记得几首？

“雷同的营销手段在当下并不能真正改变一部电影的命运，为什么这两年大家都觉得发行越来越难做了？那是因为大家伙所用渠道和所做的商业模型基本都比较雷同，都在做新媒体，都在弄票补。”新丽电影的CEO李宁告诉壹娱观察，营销模式的趋同化导致了现在很多电影花大力气做发行却收效甚微。

网络发行时代的到来，是造成这一现象的重要原因。更多网络渠道的出现降低了发行的成本、提高了影片的曝光率，但也缩小了各公司间的差距，一个营销策略效果好，很容易便引来同行间的模仿。对此，曾负责过《战狼2》营销的张笛在接受媒体采访时表示，目前市面上新的点子越来越少，大家为了“安全感”，往往会把所谓“标准动作”都重复一遍。

然而面对由网络发行所带来的环境变化和行业里因“安全感”而生的焦虑，安玉刚却有另一番看法，他指出，营销的目的并不是要让所有人都喜欢上你的作品，而是要让喜欢的人更喜欢，并找到更多喜欢这部作品的人。“这几年我觉得营销逻辑上一个比较大的变化就在于精准投放，而不是简单的发布，你是一个卖苹果的，那就去找到更多爱吃苹果的人。”

不过这样做的前提，是营销人员必须先明白手中的“水果”究竟是“苹果”还是“梨”。在做《金刚：骷髅岛》的营销时，包括发行方高层在内的许多人都一度觉得这是一个经典IP，应该用做IP营销的方式来处理。但当安玉刚咨询了公司中的年轻人后却发现，目前国内的年轻观众对原作的认知度较低，用IP作为切入点将很难达到理想效果。于是团队改变了营销策略，在网上投放了大量固定广告位，前期从认知度入手来提高影片曝光率，最终助这部影片拿下近11亿票房。

《金刚：骷髅岛》在年轻人聚集的潮流商业区投放了大量金刚形象

相反在做《生化危机：终章》这部观众认知度较高的IP作品时，影行天下便选择了相反的营销逻辑，从已经的观众基础入手来为影片造势。“营销策略有用的一个前提就是合适，就像音乐营销，不是我找的人越厉害效果就一定越好。”

李宁在做《妖猫传》发行时也有过类似的经历，早年间由他所主导发行的《夏洛特烦恼》等影片都是靠着路演在上映前积累下足够的人气从而大卖的，但他却并没有选择在《妖猫传》上复制这一营销策略。他指出，路演这种模式并非适合所有类型的电影，对于《妖猫传》这样拥有较大知名度的影片，前期的过度营销反而会起到负面效果，必须要针对片子特点来选择合适的营销策略，不能盲目跟风。

《妖猫传》联合京东在北上广深等12个重点城市的地铁通道铺设广告

而在明白了手中的“水果”究竟是什么之后，信息投放的精准度，就成了营销公司竞争的核心所在。在此基础上，安玉刚认为，网络的快速发展，尤其是大数据的广泛应用，的确为营销提供了许多便利。观众在票务平台上的“想看”，在购物网站上的购买习惯，甚至在新闻网站上的浏览记录，都能转化为有用的信息来为营销服务。在做《反贪风暴2》时，他们只需要在相关平台上筛选对“反贪”感兴趣的观众并将物料信息投放过去，就靠着仅仅200万左右的营销成本，帮这部影片在内地拿下了2亿元票房。“精准营销与投放是现在的大趋势，而且随着用户体量的增大，将会有更多影片需要借助这样的手段来找到喜欢它们的人。”

所以在他看来，网络发行时代的到来并不意味着营销将会越来越难做，只是对于从业者的要求越来越高了。“用户越来越成熟了，越来越知道自己想要什么了，他们会督促着你要去学习更多性价比更高的东西，你必须更贴近他们的需求，更深度挖掘他们的需求。你要明白观众为什么喜欢一部电影，是喜欢这个类型还是有其他需求，并以此需求为出发点去找寻有更多类似需求的观众，激发他们对你的影片的兴趣，这才是提高票房增量的关键。”

“我不会因为大环境而焦虑，因为我也在学习、尝试新的东西。我认为营销在产业链中的价值将会越来越大，因为整个市场发展到最后将会是产品和用户之间的联系，而营销就将承担连接的角色，夸张点说，营销甚至会成为产品的一部分。”