中国电影的反向输出还需要进行一番探索

“空前绝后之规模所描绘的，百花缭乱的极上娱乐大作！！”，这是《妖猫传》在日本上映的宣传语。句尾的两个感叹号，毫无保留地抒发着登陆日本电影市场的激动和野心。

2月24日，以《空海美丽王妃之谜》之名在日本上映的《妖猫传》，获得了不逊于国内的大力宣推和大手笔排片，发行方东宝和角川两巨头给予了它“亲儿子”般的资源。就像近来日本电影在中国备受恩宠，《妖猫传》的日本之行也受到了当地无与伦比的款待。

上映2天，前期实打实的宣发，收效颇丰。首日一举拿下了票房第二，第二天还一度超过《马戏之王》，不过最终还是以第二名收尾。即便如此，这也是中国电影在日本市场前无古人的一大创举了。

日本发行方究竟给了《妖猫传》什么量级的宣发资源？什么因素促使《妖猫传》成了“被选中”的对象？它会一直保持这种势头吗？日本观众对这部非好莱坞大片又抱有什么样的态度？在中日电影行业不断加深合作，寻求更加多元的连接方式的今天，进入日本主流市场的《妖猫传》，是一个非常值得研究的案例。

纸媒、综艺、试映，这里是日式宣发

《妖猫传》能取得开门红，很大程度是因为宣发给力。这种“给力”并不是随便说说，而是东宝和角川用实际资源砸出来的。

此前各自为政的东宝和角川，竟然因为一部中国影片而首次携手，成为了联合发行方。可以说，《妖猫传》获得了完全跟日本本土电影同等级，甚至更大量级的宣发规模。

宣传口号当然还是一如既往的日式中二风：

陈凯歌是“世界的巨匠”，作品则被称为“震惊世界的压倒性规模！空前绝后的超大作项目！！”结尾必然要用至少2个感叹号。不过能吹得起来，还是因为《妖猫传》本身的中国土豪式投资，的确吓到了日本人。

总结起来，大概有这么几个宣传点。首先是庞大的投资。《妖猫传》的投资换算成日元达到150亿，此前包括园子温等日本导演都来过中国参与业务，或多或少也将中国电影的投资规模传回了国内。但要说日本人民真正直面中国电影的烧钱程度，《妖猫传》还是第一次。

有了庞大的投资，陈凯歌“拍一部电影建一座城”的疯狂，又被染谷将太、阿部宽等日本演员亲口传给了日本媒体。阿部宽说：“担心观众会不会把布景错认成CG……”

东京巨蛋体育馆一直被调侃是日本特有的计量单位，因为日本人很喜欢用它来突出对比事物面积之大。而陈凯歌为《妖猫传》建的唐城，足有“8个东京巨蛋那么大”，这句话也成了日媒报道的标准用句。

《妖猫传》在日本各大网站都有明显的推荐位，在日本电影媒体中获得了强烈的存在感。

地铁等户外广告也大规模铺开，最近日本人平时逛街吃饭，可以说对染谷将太的光头造型是低头不见抬头见。曾负责《你的名字》音乐的乐队radwimps，这次也创作了《妖猫传》的主题曲，同样花了大力气进行宣传，将歌词印成大幅红色海报贴进了地铁，视觉冲击力十分强烈。

上映前一天的2月23日，日本弹幕网站niconico还推出了染谷将太和阿部宽参加的特别节目。2月24日上映当天，视频媒体的攻势更是集中爆发，上午通过niconico网站直播了《妖猫传》的首日主创见面会，以及原作者梦枕貘和角川集团会长的特别谈话节目。会长都直接下场了，可见重视程度；到了晚上，电视节目《世界不思议发现》更是配合播出了“空海特辑”，讲述空海留学唐朝的历史。

据统计，官方总共为《妖猫传》推出了1版主题歌宣传视频，1期公开纪念特别节目，2版预告片，3版特报视频，还投了4版电视广告，这还没有算演员们在各类电视节目的露脸次数。硬糖君越看越觉得，这宣发阵势，比《妖猫传》在国内还大啊。

站台和路演更是玩出了花样。1月15日，陈凯歌和一众主演被安排去了空海本人开创的日本金刚峰寺，目的是“向空海报告电影完成”，以及祈求票房大卖。

2月14号，片方举办了《百花缭乱幻术情人节试映会》，让染谷将太和阿部宽配合电影内容玩起了魔术。

最搞笑的是如下的奇葩电视宣传，演员既然在中国拍了几个月电影，那就来个中文讲座吧！教的中文可以说是相当接地气了：

东宝和角川不仅为《妖猫传》铺开了一张宣发大网，还在排片上给了相当充足的资源。《妖猫传》的上映影院数达到307馆，这是媲美好莱坞大片的量级。而此前的中国电影，即便是成龙的《功夫瑜伽》也只有221馆，《大圣归来》更是只有107馆。

《妖猫传》上映影院基本覆盖日本全国

上映之后，官网又开启了评论抽奖活动，只要通过社交媒体上传观影感言，就有机会获得主创签名海报等非卖品，目前已有超过18万人参加。

华丽表象下的惨淡口碑

虽然宣发能够带来强劲的初期票房，但后期走势终究要看口碑。但冲到日票房第二名的《妖猫传》，口碑却不尽如人意。满分5分的yahoo电影评分已经从2.94掉到了2.87，且还在不断下降。

从图表可以看出，日本观众认为，《妖猫传》在“映像”这一点比较突出，即陈凯歌对颜色的运用和实景拍摄带来的视觉冲击力令人印象深刻，而“故事”和“演出”就比较弱了。

其实，当初硬糖君在关注日网评论时就发现，参加过试映会的观众普遍在赞美电影的色彩，全线上映之前，评论形势一片大好。没想到随着主流观众涌入影院，发现能夸的真的就只有色彩和音乐。很多人甚至表示，故事根本看不懂。

当然，和国内一样，也有评论站在《妖猫传》一边，甚至认为“没有教养的人就看不懂”，因为你首先要懂长恨歌、唐朝和白居易的历史背景。

然而，懂得这些背景知识的日本观众，却另有一种“被背叛”的感觉。因为《妖猫传》的日本片名过于标题党，《空海 美丽王妃之谜》的标题，让人们把“空海”当成了主角，即使补上了一个副标题“美丽王妃之谜”，似乎还是妨碍了日本观众理解剧情。

与此同时，在日本上映的《妖猫传》，全部采用的是日语配音版本。虽然阵容从一线演员到人气声优，比如高桥一生、吉田羊、泽城美雪和花泽香菜等，不能说不豪华，但还是有很多观众表示抗议，“为什么不给我们选择的权利”，“想听中文原声”。而据看过配音版的中国观众表示，虽然自己是高桥一生的粉丝，但还是感觉到了作品的违和感。

这些因素无疑都拉低了口碑，很有可能造成《妖猫传》票房后劲不足。再加上日本电影市场萎缩，想超过中国本土5.3亿元的票房，看来是很难了。

中国电影在日本

数据显示，中国电影银幕总数已达4.9万块，居世界第一；2016年中国城市影院观影人次已经达到13.72亿。不仅好莱坞越来越重视中国市场，邻近的日本当然也想分一杯羹。

去年，在进口电影配额松动、《你的名字》中国票房飘红的背景下，日本首相官邸召集了一批电影人士和政府部门官员，就日本电影产业的海外业务开了一次会。一个重要的主题就是如何进入电影市场急剧扩大的中国，最终得出了政府和民间要拧成一股绳，全面进行输出支援。

当时的会议上，很多人特别提到了即将上映的《妖猫传》。这次《妖猫传》在日本国内的大规模宣发，无疑是一场大手笔实验，也证明了中日合作电影，在日本是受到商业和政策的欢迎的。

在《妖猫传》之前，《我们诞生在中国》、《战狼2》、《记忆大师》、《三生三世十里桃花》、《拆弹专家》、《鲛珠传》、《从你的全世界路过》……这些中国电影都在日本上映过，但都不受重视，甚至可以用“冷遇”来形容。它们不是趁电影节期间短暂上映，就是在独立院线小规模登场，在时间和空间上都称不上主流。结果就是票房不值一提，知名度也没有多大水花。

而《妖猫传》则是碰上了新形势，获得了“亲儿子”的待遇。但光砸资源，也不一定能获得观众认可。日本电影观众对本国产品接受度较大，宫崎骏的动画电影多年盘踞票房榜首。到2017年，日本国产电影的年票房已经连续十年高于外国片了。

日本市场倒也不是不能接受外国影片，恰恰相反，2017年日本票房前10名中，外国片甚至是占了8席的。但能获得青睐的外国片，只局限在好莱坞、迪士尼出品。《妖猫传》被《马戏之王》强势压制就是一个很明显的例子。2月16号上映的《马戏之王》已经登场接近2周，依然坚挺，yahoo电影的评分也是很高的4.34分。

2017年日本票房前20，红色为外国片，绿色为国产片

短时间内，日本观众的口味似乎还不会变。当然，我们也不能否定《妖猫传》作为新形势下先行者的探路作用。只是，日本电影进军中国已经出现了《你的名字》这样的成功案例，而中国电影的反向输出，要在口碑和票房上拿出俱佳的成绩，恐怕还需要进行一番探索。