在线票务市场的竞争将愈发白热化

《红海行动》和《唐人街探案2》

7天57亿、28天100亿，春节档和今年2月的票房成绩创造了历史，也从多方面给中国电影市场注入了强心剂。

数据背后，还有表现极为罕见。比如在上映第一天排片只有11.4%的《红海行动》，逆袭成为最后的票房冠军，同时有两部类型完全不同的影片总票房突破30亿，在今年票价不低于19.9元的情况下，总上座率从去年的39%同比提升至52%。

在线票务平台的市场覆盖率也再度提升，达到总票房的90%，而线上购票渠道中，只有8%是由影院自有APP或其他渠道销售，淘票票和猫眼微影两家在线票务公司，以几乎1：1的比例，平分了剩下的92%的出票额。

2017年暑期档时，猫眼、微影和淘票票还以三分天下的形式，分别占据约30%的在线票务市场份额，但随着9月猫眼与微影合并、形成双雄对立的局面后，淘票票便成为追赶者。

联合发行爆款影片，或许是淘票票在短时间里提升市场份额的“捷径”，比如暑期档的《战狼2》，贺岁档的《芳华》、《前任攻略3》。在春节档中，《红海行动》、《唐人街探案2》和《西游记女儿国》都选择了淘票票进行合作，其中前两部，分别以34亿和33亿成为春节档票房冠亚军。

事实上，如果单纯从宣发的角度来说，首映当天获得5.46亿票房高开的《捉妖记2》才是最成功的，因为宣发对影片的最大影响，正是在于预售和首日票房。第二、三天口碑发酵，比的就是影片的内容品质和风格。而猫眼微影，正是《捉妖记2》的主发行公司。

可惜《捉妖记2》遗憾止步于22亿，甚至没有达到第一部的24亿，可见如今的观众对电影的选择趋于理性，优质内容才是决定电影票房的长线收益的最重要元素。

当优质内容供不应求，淘票票与猫眼微影哪一家能赢得好内容片方的信任、被选择进行合作，或许就能获得更大的在线票务平台的市场份额。

如何赢得片方的信任？在淘票票总裁李捷看来，宣发决定的是影片的热度和关注度，“这个春节档，能跑得久、票房高的，都是跟口碑呈正相关。宣发如果做得好，能带来5%到10%的增量。”

李捷将口碑票房双丰收的《唐人街探案2》与《红海行动》均选择与淘票票合作的原因，归结为“淘票票能够创造增量和价值”。

创造增量，将总体电影市场做大，是淘票票过去不断提倡的概念之一。在传统的宣发中，物料、渠道和地推，都是中心化的传播，转化率并不高，而互联网营销看重的则是准确度。基于这一点，淘票票团队在春节档期间推出了“人传人红包”的这一功能，利用互联网的社交性，在热爱电影的人群之间进行传播。

“我在很多电影的群，看到淘票票的红包都是几百人在刷。因为凑够五个人就能领到优惠券，这样的人际传播比直接发现金红包还有意思，”李捷认为。“电影有很强的艺术感和社交属性，一部电影可能引来很多粉丝进来讨论，所以电影做社交是必然的。”

这样的社交形式只是淘票票做增量用户的方法之一，更大的作用还是在于锁定更多的淘票票用户。真正更加广泛拉动增量的，也就是将几乎从不看电影的人拉进电影院，或者将看电影次数极少的人的频次提升，则是取决于跟淘宝、支付宝等阿里系APP的联动上。

“上淘宝搜电影，是我们首创的新玩法，”李捷介绍道，“淘宝的流量非常大，但是春节期间物流很慢，买东西的人自然少了，是电商的低谷。所以我们跟手机淘宝合作，上淘宝搜电影，比如搜《捉妖记2》会找到胡巴的衍生品。搜《唐人街探案2》是一个游戏，过关后送两张电影票。搜《红海行动》会出现最激烈好看的预告片，以及军事迷的一些装备。”

就连手机淘宝的新用户也在考虑范围内。“我们想，现在大家几乎都有手机淘宝了，如果一个人连手机淘宝都是刚开始用，那很大的可能性也会是一名电影新用户了，可能是四五线城市不看电影不用电商的人。我们决定给他们一点推动，注册新淘宝账户后送两张电影票，同时给淘宝和电影院拉新。”李捷认为，这样产生的才是真正的增量用户。

在淘票票的牵头下，手机淘宝，支付宝、口碑、高德、优酷等众多阿里系的APP都进行了联动，从账务上来说，不同APP送出的红包也是由这些对应的部门进行承担。高达两、三亿的投入，淘票票只负担了其中一部分。

在生态APP的联动上，猫眼也不甘落后。在春节期间，美团、大众点评等“新美大”系列的APP，也在积极地进行电影营销、物料的推广活动，在拉动增量上同样起到了不小的作用。

淘票票与猫眼微影拉动增量的方式，既有相似之处，又根据自身平台的特色各有不同。而这场对优质片方的争夺战，从某种程度上说已经上升到背靠平台之间的竞争。

也正是通过这样做增量的方式，让李捷认为，目前在线票务市场的“双雄并立”局面并不是一个真正的“零和游戏”。目前的市场还没有到此增彼涨的阶段，因为这一局面的关键点，在于整个大盘的份额是否固定，“我们坚持做增量，可以创造更多的新的市场，我也呼吁大家的竞争，应该在新增份额里进行”。

这些通过不同营销手段做出来增量的人群，不管来自哪个平台，都会像大浪冲堤一样，“涌上去的海水会退去，但沙子会留底，久而久之，沙子会越来越高。用户的习惯会不断通过营销活动建立起来，成为留存的固定用户。”对扩大整个电影市场有着极大的好处。

在创造增量之外，让片方看到自身价值，是淘票票受到片方信任的另一个重要原因。作为阿里影业新基础设施建设计划中目前成效最为显著的一环，淘票票在宣发广告投放、大数据、效果监控、热度分析等各个方面都有技术覆盖和技术支持。

庞大用户基础是淘票票价值所在。在用户数字基础上，它的垂直类电影媒体功能及评分功能都有了不小的价值，也让片方与广泛的有效用户之间的沟通渠道更加成熟，能够通过用户画像进行精准投放。李捷还将在2018年大力打造以淘票票为核心的电影社交平台，“淘票票里有很多用户的神评论，下面通常都会有几百条跟评，而且现在我们一定是用户评论数的第一，评分也受到越来越多用户的认可。”

作为联合发行，淘票票在宣发上更多的是尊重片方的选择，“都是由片方决定发行的模式，淘票票追求的是跟更多的合作伙伴达成联合发行的目的”，李捷给淘票票这样一个专注于辅助式的联合发行的定位。

“片方的核心竞争力是内容，但他们缺少数据分析和产品类的人才，淘票票有，”李捷透露，“就像这次春节档，淘票票和每部影片的片方、发行方都有一个工作群，他们定基调和策略，我们提供数据，他们再根据我们的建议调整策略。”

博纳影业总裁于冬也表示，这次他出品的《红海行动》之所以选择跟淘票票进行合作，正是看中了淘票票在宣发数据上的能力及阿里大文娱的生态性，“我们博纳需要淘票票帮我们预售、推广，也需要优酷这样的视频网站帮我们的电影在世界范围内进行传播、扩大市场影响力。”

《唐人街探案2》的导演陈思诚也坦言，淘票票与整个阿里系的高效率的协同推广，对他的影片票房“带来了很大的加分”，而且也希望未来通过“唐探”IP所开发的衍生品，能够同阿里系的线上商务平台进行合作。

淘票票能够实现创造增量和价值，跟近两年来在线票务平台的升级密不可分。不管是淘票票还是猫眼微影，都从刚刚进入市场时的单纯票务工具，凭借庞大的有效用户，用各自不同的定位及方式，提升成为互联网宣发公司和观众的观影决策平台。

有了这些愈发积累丰富的数据，淘票票除了能够在联合宣发上帮助合作影片，还能进行一些预测和评估。不过李捷也坦言，“能够预测的，不是真实确切的票房，而是票房趋势。在上映第一天，上座率、口碑、观众评分都出来，我们便能够预测未来三天、五天、七天的票房，正负误差20%以内，未来争取做到10%。”而预测电影票房的功能，此前已经在猫眼微影的APP上线已久，每天晚上也都会就第二天的当日票房进行具体预测。

虽然李捷认为在线票务市场还未达到“零和游戏”，但他也坦言，在2017年9月猫眼与微影刚刚合并时，他感受到了压力。

在当时，淘票票刚刚凭借《战狼2》的票房爆发，在暑期档首次超越猫眼成为在线票务市场份额第一，另外两家的合并获得了近六成的总票房市场份额，让当时只占三成的淘票票做到行业第一的目标更加任重道远。

但李捷并不认为压力来自对手，而是将压力归结为对淘票票团队内部的创新能力的担心，是“担心我们有没有办法，创造更多的类似’小剧场’、‘脱单电影院’、‘人传人红包’这样的新产品和互动方式”。

同时，他也是票补的坚决反对者，“我觉得电影的本质是感动，肯定不是一个能够像外卖一样仅以价格衡量的 商品，如果有人因为便宜5块钱才去看电影，那从某种意义上他可能也不是我喜欢的用户。”

从目前在线票务平台的市场覆盖率达到90%的情况来说，票补作为拉动观众从线下购票转变为线上购票的手段，已经完成了绝大部分的历史使命。而且在今年春节档，虽然电影局建议的每部影片只出50万张低价票并没有被大多数片方所采纳，数量上有的超过、有的不足，但最低19.9元这一限价都被严格执行。“这印证了电影局和行业对市场的判断：跟整个社会的物价相比，中国电影票价总体偏低。”

但回归到现实情况中，只要这两大在线票务平台之间的竞争依然在继续，加上片方仍然希望用票补在预售阶段进行影片的预热，“票补大战”便有极大概率持续下去，“因为这个市场就是博弈，只要有一家在做，其他家都得被迫跟进。”

毕竟，对淘票票来说，成为“行业第一”依然是既定目标，并不会满足于目前所取得的“增速第一，增量份额第一，新增用户第一”。李捷所认为的第一，是“市场份额上、行业的宣发影响力上、产品覆盖用户及日活月活上、用户使用频次和时长上、运营成功的案例数量上和从合作伙伴的数量上，都要超越对手。”既然淘票票希望“越快越好”地完成这一目标，猫眼微影也依据自身的平台特征和经验优势搭建了相对高效的宣发策略，就算目前市场还未到“零和游戏”的局面，也能看出未来的在线票务市场的竞争将愈发白热化。