视频网站的困境：用户追随内容，进入烧钱怪圈

图片来源：视觉中国

上周，在线视频领域一周发生了三件事。

周三，B站在美国上市；周四，爱奇艺也在纳斯达克敲钟；周日，湖南广电旗下的上市公司快乐购发布公告，要收购整合兄弟公司芒果TV。

根据发行价，B站市值32亿美金，爱奇艺市值127.4亿美金；芒果TV（快乐阳光）被快乐购收购的作价是95.3亿元人民币。

巧的是，这三家，也代表了当前视频网站的三个方向。

B站2017年总收入为24.68亿元人民币，年净亏损为1.01亿，其中游戏收入占总营收的83.4%——B站通过视频等内容获取用户和流量，然后用游戏和直播等方式变现。

B站四大业务

爱奇艺更像Netflix，依靠会员和广告，爱奇艺2017年的营收173.784亿元，同比增长54.6%；它2016年、2017年净亏损分别为30.74亿和37.369亿元，净亏损率在下降，分别为-27%、-22%。

而芒果TV，是又一家盈利的视频网站。上一次出现在上市公司报表里的盈利者要数乐视网，它在视频网站正版化转变的那几年，依靠版权分销赚到了一大笔。

芒果TV2017年营收33.85亿元，同比增长86.3%；2017年实现净利润4.89亿元，2016年同期是亏损6.9亿元。芒果TV 2017年的收入中仅3.9亿元来自会员，广告收入13.32亿，包括影视剧及综艺节目投资、制作和版权销售在内的内容运营业务收入9.87亿，与运营商合作提供内容的收入4.399亿。

在爱奇艺2017年内容成本已达126亿元的情况下，手握《爸爸去哪儿》《超级女声》《快乐男声》《歌手》《变形计》等“自制”节目的芒果TV，可能更像是一个PGC而非Netflix那种视频平台，它是湖南卫视的影视剧和综艺节目的影子网站，2017年来自腾讯、爱奇艺、优酷的收入分别为2.73亿、2.52亿和1.45亿元。

卖会员不如卖游戏，卖游戏不如卖版权？对比这三家，我们再来解读视频网站的困境和突围。

视频网站的困境：用户追随内容，进入烧钱怪圈

爱奇艺增收未增利 

2月28日，爱奇艺向SEC提交了招股书，公布了其财务状况，2017年，爱奇艺营收173.78亿元，同比增长54.6%；净亏损37.37亿元，亏损规模同比扩大了6.63亿元。爱奇艺2017年会员收入65亿元，会员数达到5080万；内容成本126.16亿元，同比增长113.1%。 

不只是爱奇艺，其他视频平台都遇到了同样的问题。虽然收入情况表现优异，但亏损规模呈扩大趋势；虽然会员业务发展迅猛，但获客成本也在提升：陷增收不增利的困境。  

对于任何互联网公司而言，想象空间在于用户规模和变现能力。用户数是商业模式的基础，变现能力还与用户粘性、使用时长、付费意愿和能力等因素有关。 

在视频行业，真正影响用户粘性的是内容。要获取用户需要获取头部内容；获取头部内容得有资金支持，但是提高会员费，用户又不干。想涨价又不让用户流失，就会回到获取优质内容培养用户粘性的起点。这就是视频行业商业模式的缺陷。

美国最大的流媒体平台Netflix也有同样的困境。Netflix是国内视频网站学习和借鉴的对象之一，之前三文娱讨论过其商业模式。 

Netflix向用户提供内容点播业务，用户缴纳一定会员费，便可以随时随需求，观看视频，不同于传统的实时直播业务。公司全部收入均来自于会员费，付费会员人数是衡量其业务的核心指标。 

2005年Netflix还只是一个DVD租赁商，没有流媒体业务，当时的订阅会员数为420万；2017年，在流媒体业务发展十一年后，其订阅会员数为1.106亿。 

由于烧钱拍片，过去几年Netflix的现金流都是负的。它高价获取《广告狂人》《行尸走肉》《绝命毒师》《神探夏洛克》《豪斯医生》《绯闻女孩》等大热剧集的独播权，其中《广告狂人》平均单集购买成本高达100万美元。

版权费日益水涨船高，Netflix于4年前开始制作原创内容，获得剧集独播权。自制剧中有很多也广为中国观众熟知，比如奥巴马也在追的《纸牌屋》以及《女子监狱》《制造杀人犯》等其他口碑、收益都很好的大热剧集。2018年，Netflix打算推出700部影视作品，其中为原创内容准备的预算高达80亿美元。 

即使是行业第一，为了保持竞争优势，应对前来挑战的亚马逊、谷歌和迪士尼等对手，Netflix也不得不加大烧钱的速度。 

Netflix的突围方式，一方面是在亚欧各国与当地制作公司联手推出本地化内容，以此获取更多的订阅会员和收入；另一方面是重金砸向电影（类似爱奇艺大力推进网络大电影），从而开拓新的用户。

中国的视频网站们又要怎么做呢？

爱奇艺：培育自制内容，增强用户粘性 

爱奇艺的收入主要来自于会员服务收入、在线广告收入、内容分发业务营收和其他收入等四个方面。根据招股书，2017年付费会员收入占比37.6%，这个比例呈扩大趋势，但无法支撑平台盈利，需要通过在线广告、内容分发来导流。

爱奇艺包括自制原创内容、版权购买的专业内容、合作伙伴生产的内容以及用户生产的UGC内容四种类型的内容。2017年，相比2016年，爱奇艺的内容成本增长了50.76亿元，用于购买合作制作内容、第三方专业内容以及制作原创内容。 

据招股书介绍，截至2017年12月31日，平台涵盖了30多个内容类别的7万多部网剧、综艺、电影、儿童、纪录片、动画片、体育赛事和其他各种类型的节目，用户群体的年龄和背景跨度较大。  

如果按照Netflix的模式，爱奇艺就得不停购进新的内容来获取新的用户。

爱奇艺确实也这么做了，2017年全年，爱奇艺自制内容扩张迅速，自制的精品内容也频繁爆出，有2017年夏天火爆全网的综艺《中国有嘻哈》以及其他大热的网综《奇葩说》《姐姐好饿》和网剧《心理罪》《无证之罪》《河神》等。 

（爱奇艺也早已不是单一的渠道形态，它通过投资内容生产公司锁定了不少内容，包括影视、综艺、动漫等，三文娱近期将推出相关观察文章，敬请期待）

二次元自制动画项目方面，爱奇艺自2015年10月至今也上线了5部（《灵域》《神明之胄》《剑王朝》《万古仙穹》《龙心战纪》）共计12季，总制作量超过1800分钟。

除了版权投入，爱奇艺在尝试通过社交等方式来低成本增加用户数量、提升用户粘性，从而降低获取视频播放流量的成本。在几年前奇谈项目不了了之以后，又有了泡泡社区等。

爱奇艺同时还在拓宽变现方式，游戏联运、影视IP授权等等都有尝试，又比如龚宇在上市连线时说自己离退休的年龄还有10年，希望这10年能建立一个线上娱乐王国——和迪士尼有很多相似之处，会做更多前人没有做过的事情。

B站：依托二次元文化，打造基于“UP主”的内容平台＋社交平台

2017年B站营收24.68亿元，其中游戏收入占比83.4%，而且B站游戏90%的玩家直接来自其社区用户，较少依赖外部流量。B站的直播业务和广告业务起步较晚，收入分别占比7.1%和6.5%。 

从收入结构来看，B站走的是一条和爱奇艺不同的出路。 

为什么发行一款游戏，可以几乎不依靠外部流量？ 

这就是，B站相较于其他视频平台的独特价值。爱奇艺、腾讯视频等目前都只是内容平台，而B站实际上是一个依托于二次元文化的内容平台＋社交平台。在平台上，用户不仅看视频，还会跟UP主互动，形成与用户的强粘性。爱奇艺尝试推泡泡社交也是这个原因，它想留用户在平台内部互动，而不是等用户关掉视频就走，下一次再需要用高价打造的新内容把用户拉回来。 

B站本质上是以ACG视频为核心的内容社区。而B站发行的游戏类型，比如《FGO》《梦100》，都与平台内容密切相关。所以，对用户而言，游戏也属于B站AGC内容的一部分。 

从内容角度而言，由UP主创作的高质量视频（PUGV）是B站内容的重中之重，占平台整体视频播放量的85.5%。2017年活跃UP主的数量比2016年增长104%，有创意的UP主、庞大忠诚的用户群和优质内容构成了三位一体的良性循环，使B站能以较低的成本获取内容。 

2017年，B站内容和版权成本仅为2.62亿元，占总成本13.6%，约等于爱奇艺内容成本的1/50。不过近年来同样由于内容成本的飙升，它还通过签约、股权投资等方式锁定内容创作者，通过项目投资的方式提前拓展一些动画PGC内容，比如出品《灵笼》的艺画开天、出品《血色苍穹动画》的中影年年等国内动画漫画公司和出品《碧蓝航线》的上海蛮啾等游戏公司。 

三文娱在一月份根据工商网站公开信息统计了B站投资的公司列表。

近年来，为了更好的挖掘用户价值，B站通过举办线下live活动、开设主题咖啡厅等为二次元群体创造了更多线下交流的机会，同时还涉足了二次元线下活动的在线票务的生意。 

B站开拓的这些新模式也还处于亏损阶段，近3年净亏损分别为3.735亿、9.115亿和1.838亿，在逐渐缩小。而截至2017年12月31日的第四季度，B站平均月活跃用户数为7180万，较上年同期的4940万，同比增长45.3%。

随着用户增多，如何处理核心二次元人群和泛二次元人群的关系、拓展新的利润来源和保持良性的内容、社区生态的关系，也将是B站要面临的难题。 

同时，B站还要面临的是上市引来的眼红竞争者。

芒果TV：难以复制的PGC优势

芒果TV的扭亏为盈，依靠的不是Netflix那种会员订阅模式，而是凭借湖南卫视体系的内容引流和分销。这不仅其他平台难以复制，就连湖南卫视本身，也面临着龙丹妮、谢涤葵和洪涛等人离去带来的严峻影响。

芒果TV（快乐阳光）的头部“自制内容”如下：

芒果TV（快乐阳光）来自腾讯、爱奇艺、优酷土豆的收入超过了自家网站上的会员收入。

不过，从另一层面来看，芒果TV或许也给迪士尼这样拥有丰富片库的制片巨头提供了思路——自家有一个流媒体平台，也不排斥外部合作分发内容。

视频网站下一站

在人们越来越习惯在网络获取内容的时代，视频网站又不仅仅是视频网站。

这是一个BAT攻城略地的时代，就连一个月亏掉3亿元的摩拜，都能凭借流量入口价值以27亿美元的估值被收购，投资人全身而退。

摩拜、OFO们的活跃用户是数百万。通过会员费打通支付的视频网站，用户规模往往都处于比这些共享单车更大的量级。比如B站MAU是7200万，BAT三家视频网站的MAU更是在4亿上下。

图片来自中信证券

视频行业的流量来自于内容，商业模式的缺陷导致视频平台成为烧钱大户——但国内几家视频平台背后资本分别是腾讯、阿里和百度，BAT有意愿和能力投入更多的资金生产内容，尤其是增强用户粘性的原创内容，以获得更大的市场份额。广阔天地，大有可为。

BAT之外的今日头条等势力，也在用相似的方式来扩充他们的故事，提升他们的估值。

正如龚宇和陈睿在上市时所说，他们追求的是长期价值，这场突围战还要继续打下去。

比如龚宇分析道，中国最近十几年的零售行业，线上零售发展远超线下，娱乐行业也是如此。网络视频业作为线上娱乐，可以抓住这个机会。“这个机会不但大，而且多，但也需要前期投入，随着行业需要走一些弯路，有些走不到最终点，事实证明，我们走到了终程，我们不是追求短期方面的利益。”

陈睿则说，“对于一家公司，短期的股价会受到很多因素的影响，比如经济形势、市场波动，而长期的股价才是一家公司真实能力的体现”。“上市对于一家公司来说，并非结果，而是新的起点——它意味着我们将向更长远的目标迈进”。上市后，B站将致力于为用户提供更好的服务，建设用户心目中最好的创作社区——“这是每一位热爱B站的用户赋予我们的使命”。