《复仇者联盟3》上映之前 粉丝与漫威展开了“无限战争”

《复仇者联盟3》反派灭霸

最近两天#漫威 宣发#这个标签一度成为微博的热搜标签，4月19日《复仇者联盟3》即将开始国内宣传，在不知情的人看来这样火爆的社交媒体讨论无疑对宣发有益。但仔细去看跟着这些标签后面的留言，几乎无一例外是在发泄着对这一次漫威影业中方宣发团队的不满，更有甚者已经写好了给迪士尼总部的投诉邮件模板，号召大家去向迪士尼总部直接投诉。

而其中最被漫威粉丝诟病的则是原本为了庆祝“漫威宇宙”成立十周年的庆典活动，官方却与国内音乐平台合作请来一众国内歌手举行拼盘演唱会，从而导致原本可以让更多漫威粉丝近距离接触偶像的机会被分流给了不少歌手的粉丝。同时不少漫威粉丝也认为单凭小罗伯特·唐尼、马克·鲁弗洛、汤姆·希德勒斯顿、克里斯·海姆斯沃斯在国内的人气，压根不需要靠这些歌手前来“助阵”。

随着中国电影市场的不断增长，中国越发成为好莱坞大片的重要票房来源，最近几年好莱坞各大片厂都加大了在国内的宣发力度，不少在北美地区已经早已被透支的IP甚至直接将全球首映式放在了国内，比如去年的《变形金刚5》、《加勒比海盗5》都在国内举行了电影的全球首映式，试图借助中国这个不够成熟并且潜力的巨大市场为这些IP续上一条命。

除了全球或中国首映式这类大型活动越来越多，在传播层面好莱坞大片的宣发方也更多的找来了国内本土明星为电影站台，不论是电影代言人、首席推荐官、主题曲演唱者，总之每部影片总是能够为他们找来中国流量明星安排一个合适的称谓。

这股风潮最早也是由擅长营销的迪士尼开始的，2015年重启的星战系列第一部《星球大战7》引进国内之时，鉴于“星战系列”在国内的知名度远不及其他好莱坞IP。因此除了各种盛大的宣传活动，迪士尼还特意找来鹿晗为电影站台，虽然最终电影票房并未突破十亿，但当时鹿晗代言星战的话题在24小时内就累计了4000万阅读量，有鹿晗出现的预告片点击量也远超官方预告片，单从营销数据的角度看这类流量明星的加持还是对电影的传播声量起到了一定作用。

这样的数据也吸引了之后越来越多的宣发公司加入到为大片请明星代言人的行列，李易峰任《蝙蝠侠大战超人》的中国观战大使；张杰成为了《星际迷航3》、《变形金刚5》的中国代言人；一时爆红的PG ONE是《蜘蛛侠：英雄归来》的中国区嘻哈大使；TFboys的王俊凯担任了《王牌特工2：黄金圈》中国推广大使；王凯则是《银翼杀手2049》“首席内容推荐官”。

即使是上述这些电影在找来明星艺人做代言时，宣发团队也没少挨死忠影迷的骂，但片方执着于这样高风险的营销方式，无疑还是希望能够在当下紧张的档期内最大程度的让电影得到曝光。尽管无论是《蝙蝠侠大战超人》、《王牌特工2：黄金圈》、《银翼杀手2049》在国内的票房都难言成功，但起码从当时的社交网络的热度来看，流量明星对于完成前期宣发曝光量的KPI无疑是一剂良药。

对于这一模式早已驾轻就熟的迪士尼和漫威显然也没能预料到如今会产生如此大规模的负面影响。这一次《复仇者联盟3》的国内宣传阵容在亚洲地区都属于相当豪华，也让更多漫威粉丝对这一次十周年活动充满期待，作为粉丝团队来说，欧美明星的粉丝相对来说已经较为理性，但如今出现大量粉丝差评，显然是和漫威影业的宣发团队在多个环节都出现纰漏有关。

从一开始选择邀请多位歌手来为十周年庆典站台就已经让许多粉丝不满，虽然活动红毯不需要门票，却又将部分庆典入场券通过歌手官微抽奖方式发送。也有粉丝质疑红毯时间与庆典时间安排不合理，由于多数粉丝只能在红毯围观，过短的红毯可能会让部分粉丝无法与偶像接触。虽然后来漫威影业向粉丝致歉并宣布红毯与庆典同时开始，但现在这条致歉信息却已经被删除。

包括官方微博抽取门票设置抽奖活动条件不明，导致涉及虚假抽奖，并在出错之后宣布增加十个抽奖名额这类乌龙事件可谓是层出不穷。就连早已发布多时的来华宣传阵容直到昨天都还有变化，原本早早确定的“雷神”克里斯·海姆斯沃斯由于行程变化将会缺席，而替补他的将是新任“蜘蛛侠” 汤姆·赫兰德。

原本是能够体现漫威品牌十载积累的一次活动，如今屡屡出现让粉丝们心灰意冷的乌龙事件，并最终引发大规模的粉丝抗议行为，大概最能体现“水能载舟亦能覆舟”这句老话吧。